Les 50 ans de l'ADC : l'idée qui ne meurt jamais

Le secteur de la publicité regorge de talents. L'un de ses plus grands talents est l'art de embellir les choses.

Les voitures deviennent plus passionnantes, les lessives plus innovantes et les assurances plus sympathiques qu'elles ne le sont peut-être dans la vie de tous les jours. Depuis des décennies, la publicité tire sa force de sa capacité à donner à la réalité un aspect un peu plus séduisant.

Lors des ADC Awards 2026, le Grand Prix a été décerné à « Ortsschilder » (Panneaux de localité), une création de thjnk Zurich pour Migros. Un travail qui montre à quel point la publicité suisse peut être créative aujourd’hui. Le prix du public, quant à lui, racontait une autre histoire. Une histoire sur la pérennité des idées.

Alors que le jury récompensait le travail le plus créatif du moment, le public a rappelé une vieille vérité qui aurait sans doute plu à Gottlieb Duttweiler : les très grandes idées vieillissent plus lentement que les organisations.

En effet, Migros doit son existence à une idée appelée « Dutti ». La Mobilière doit quant à elle son succès publicitaire à une idée appelée « croquis de sinistres ».

En collaboration avec « 20 Minuten », l’ADC a organisé, à l’occasion de son 50e anniversaire, un sondage visant à élire la campagne publicitaire suisse la plus populaire des cinq dernières décennies. Le choix portait sur de nombreuses icônes publicitaires qui ont marqué des générations de Suisses. Au final, la Mobilière s’est imposée grâce à ses légendaires croquis de sinistres, reléguant ainsi au second plan d’autres figures cultes de l’histoire de la publicité suisse.

Ce n'est pas une campagne sur la beauté. Ce n'est pas une campagne sur la réussite. Ce n'est pas une campagne sur la perfection.

Mais plutôt une campagne sur les objets qui se cassent.

Une idée tirée de la vie réelle

Il n'y a guère de campagne qui illustre mieux la force d'une grande créativité.

L'idée est née à la fin des années 90 d'un élément étonnamment simple. La Mobilière racontait régulièrement à son agence des sinistres insolites et les récits parfois tout aussi insolites des personnes concernées. Parallèlement, un petit livret contenant des lettres insolites adressées à des compagnies d’assurance circulait à l’époque. C’est à partir de ces observations qu’est née l’idée de placer le langage des gens eux-mêmes au cœur de la communication.

« Au départ, c'est le mot qui a fait naître l'idée », se souvient Matthias Freuler lors d'un entretien avec m&k. En collaboration avec le directeur artistique René Sanhauser, il a développé à partir de là cette campagne qui allait plus tard entrer dans l'histoire de la publicité.

Il est intéressant de noter que les célèbres croquis « Schadenskizzen » n’ont pas été la première idée retenue. En effet, de nombreuses autres propositions ont d’abord dû être présentées avant que les responsables ne se décident pour cette solution, qui allait devenir par la suite l’une des campagnes publicitaires suisses les plus réussies de tous les temps.

Ce qui était génial, c'était sa simplicité. La publicité n'inventait pas d'histoires. Elle les trouvait.

Quand une idée dépasse ses créateurs

Ce succès s'est toutefois accompagné d'un défi. Plus une campagne dure longtemps, plus il devient difficile de la faire évoluer.

Freuler reconnaît que la poursuite de ces croquis de dégâts est devenue de plus en plus exigeante au fil des années. Trouver de nouvelles idées à la hauteur de ses propres exigences ne devient pas plus facile. En même temps, il ne souhaite pas être celui qui devra un jour décider de la fin d’une telle campagne. Car lorsqu’il s’agit d’icônes publicitaires de cette envergure, la critique vient souvent d’elle-même : tout était mieux avant.

C'est précisément là que réside la difficulté particulière de la gestion d'une marque sur le long terme. À un moment donné, une campagne n'est plus en concurrence avec d'autres campagnes, mais avec son propre mythe.

La réponse à la question de l'IA

Le moment choisi pour cette distinction n'aurait guère pu être plus opportun.

L'édition de cette année de l'ADC était entièrement consacrée à la question qui préoccupe actuellement le secteur de la création : quel rôle joue la créativité humaine à l'ère de l'intelligence artificielle ?

Dans son discours prononcé à l'occasion de cet anniversaire, Thomas Wildberger, président de l'ADC, a rappelé que l'excellence créative ne se résume pas à la technologie. Selon lui, aucun prompt ne peut fournir ces idées qui accompagnent les gens pendant des décennies et s’inscrivent dans la mémoire culturelle. La créativité naît de l’observation, de la personnalité et de la quête de l’excellence.

La campagne de la Mobilière semble en être la preuve concrète. Sa force ne réside ni dans les données ni dans les algorithmes. Elle est née d’un sens de l’observation, de la curiosité et d’une intuition d’une vérité humaine que des millions de personnes comprennent immédiatement.

Pourquoi cette campagne fonctionne encore aujourd'hui

C'est peut-être aussi la raison pour laquelle ces croquis de sinistres n'ont rien perdu de leur impact, même après plusieurs décennies. Ils ne racontent pas des sinistres. Ils racontent des histoires humaines.

La campagne a transformé les mésaventures en petites anecdotes du quotidien. Les déclarations de sinistre sont devenues des punchlines. Une compagnie d'assurance s'est ainsi transformée en une marque dotée d'une personnalité.

Le fait que la population suisse ait désormais élu la campagne publicitaire de la Mobilière comme la plus appréciée de ces cinq dernières décennies est donc bien plus qu’un simple regard nostalgique vers le passé. C’est la reconnaissance d’une idée qui, aujourd’hui encore, illustre ce que la publicité peut accomplir dans le meilleur des cas : divertir les gens, instaurer la confiance tout en conservant son caractère unique.

Alors que le secteur s'efforce souvent de présenter le monde sous un jour un peu plus beau, la Mobilière a fait de la « casse » son concept de marque. C'est peut-être justement cela qui explique son succès. La campagne n'a jamais montré un monde parfait, mais bien le monde tel qu'il est.

Et c’est précisément pour cette raison qu’elle est restée d’actualité pendant des décennies. Une idée forte peut traverser les décennies. La Mobilière en apporte la preuve depuis près de trois décennies. On peut se demander pourquoi nous n’avons pas davantage de succès intemporels de ce genre…