50 anni di ADC: l’idea che non si può distruggere

Il settore pubblicitario vanta molti talenti. Uno dei più grandi è quello di addolcire la pillola.

Le auto diventano più emozionanti, i detersivi più innovativi e le assicurazioni più accattivanti di quanto forse non siano nella vita di tutti i giorni. Da decenni la pubblicità vive proprio del fatto di far apparire la realtà un po’ più brillante.

Agli ADC Awards 2026, il Grand Prix è andato a «Ortsschilder» di thjnk Zurigo per Migros. Un lavoro che dimostra quanto possa essere creativa oggi la pubblicità svizzera. Il premio del pubblico, tuttavia, ha raccontato una storia diversa. Una storia sulla durata delle idee.

Mentre la giuria premiava il lavoro più creativo del momento, il pubblico ha ricordato una vecchia verità che probabilmente sarebbe piaciuta anche a Gottlieb Duttweiler: le idee davvero grandi invecchiano più lentamente delle organizzazioni.

Infatti, la Migros deve la propria esistenza a un’idea chiamata «Dutti». La Mobiliare deve il proprio successo pubblicitario a un’idea chiamata «Schadenskizzen».

In collaborazione con «20 Minuten», in occasione del suo 50° anniversario l’ADC ha indetto un concorso per eleggere la campagna pubblicitaria svizzera più amata degli ultimi cinque decenni. Tra le opzioni disponibili figuravano numerose icone pubblicitarie che hanno accompagnato generazioni di svizzeri e svizzere. Alla fine, la Mobiliare si è imposta con i suoi leggendari schizzi dei sinistri, relegando al secondo posto altre figure cult della storia della pubblicità svizzera.

Non è una campagna sulla bellezza. Non è una campagna sul successo. Non è una campagna sulla perfezione.

Ma una campagna sulle cose che si rompono.

Un'idea tratta dalla vita reale

Non c'è quasi nessuna campagna che spieghi meglio in cosa risieda la forza della grande creatività.

L’idea è nata alla fine degli anni Novanta da qualcosa di sorprendentemente semplice. La Mobiliar raccontava spesso alla propria agenzia di curiosi casi di sinistro e delle descrizioni, a volte altrettanto curiose, fornite dalle persone coinvolte. Allo stesso tempo, all’epoca circolava un libricino contenente lettere insolite inviate alle compagnie assicurative. Da queste osservazioni è nata l’idea di mettere il linguaggio delle persone al centro della comunicazione.

«In realtà, all’inizio c’era solo l’idea della parola», ricorda Matthias Freuler nell’intervista con m&k. Insieme all’art director René Sanhauser, da quella idea ha sviluppato la campagna che in seguito avrebbe fatto storia nel mondo della pubblicità.

È interessante notare che i famosi schizzi dei danni non furono la prima idea che venne venduta. Anzi, fu necessario presentare prima numerose altre proposte prima che i responsabili optassero per quella soluzione che in seguito sarebbe diventata una delle campagne pubblicitarie svizzere di maggior successo in assoluto.

La cosa geniale era proprio la sua semplicità. La pubblicità non inventava storie. Le scopriva.

Quando un'idea supera i suoi ideatori

Il successo, tuttavia, ha comportato anche una sfida. Più una campagna dura nel tempo, più diventa difficile il suo ulteriore sviluppo.

Freuler ammette che, con il passare degli anni, portare avanti gli schizzi dei danni sia diventato sempre più impegnativo. Trovare nuove idee all’altezza delle proprie aspettative non diventa certo più facile. Allo stesso tempo, non vorrebbe essere lui a dover decidere un giorno la fine di una campagna del genere. Perché quando si tratta di icone pubblicitarie di questa portata, le critiche arrivano spesso automaticamente: un tempo tutto era migliore.

È proprio qui che risiede la particolare difficoltà della gestione del marchio nel lungo periodo. A un certo punto, una campagna non è più in competizione con altre campagne, ma con il proprio mito.

La risposta alla domanda sull'IA

Il momento in cui è stato conferito questo riconoscimento non avrebbe potuto essere più opportuno.

L'edizione di quest'anno dell'ADC è stata interamente dedicata alla domanda che attualmente tiene occupato il settore creativo: quale ruolo svolge la creatività umana nell'era dell'intelligenza artificiale?

Nel suo discorso per l’anniversario, il presidente dell’ADC Thomas Wildberger ha ricordato che l’eccellenza creativa richiede qualcosa di più della semplice tecnologia. Nessun prompt, secondo la sua convinzione, è in grado di fornire quelle idee che accompagnano le persone per decenni e diventano parte della memoria culturale. La creatività nasce dall’osservazione, dalla personalità e dalla ricerca dell’eccellenza.

La campagna di Mobiliar sembra essere la prova concreta di questa tesi. La sua forza non risiede né nei dati né negli algoritmi. È nata dalla capacità di osservazione, dalla curiosità e dall’intuito per una verità umana che milioni di persone comprendono immediatamente.

Perché la campagna funziona ancora oggi

Forse è proprio questo il motivo per cui gli schizzi dei danni non hanno perso nulla del loro impatto nemmeno dopo decenni. Non raccontano casi assicurativi. Raccontano storie di persone.

La campagna ha trasformato gli incidenti in piccole storie di vita quotidiana. Le segnalazioni di sinistri sono diventate battute. Da una semplice compagnia assicurativa è nato un marchio con una propria personalità.

Il fatto che la popolazione svizzera abbia ora eletto la campagna pubblicitaria della Mobiliare come la più amata degli ultimi cinque decenni va quindi ben oltre un semplice sguardo nostalgico al passato. È il riconoscimento di un’idea che ancora oggi dimostra ciò che la pubblicità può fare nel migliore dei casi: intrattenere le persone, creare fiducia e rimanere al contempo inconfondibile.

Mentre il settore cerca spesso di far apparire il mondo un po’ più bello, la Mobiliar ha fatto del «deterioramento» la propria idea di marchio. Forse è proprio questo a spiegare il suo successo. La campagna non ha mai mostrato un mondo perfetto, ma quello reale.

Ed è proprio per questo che è rimasta attuale per decenni. Un’idea forte può resistere nel tempo per decenni. La Mobiliar ne è la prova da quasi tre decenni. Viene da chiedersi perché non abbiamo più tanti classici intramontabili come questo…