50 Jahre ADC: Die Idee, die nicht kaputtzukriegen ist

Die Werbebranche hat viele Talente. Eines ihrer grössten ist das Schönreden.

Autos werden aufregender, Waschmittel innovativer und Versicherungen sympathischer, als sie es im Alltag vielleicht sind. Seit Jahrzehnten lebt Werbung davon, die Wirklichkeit ein wenig glänzender erscheinen zu lassen.

Am ADC Awards 2026 ging der Grand Prix an «Ortsschilder» von thjnk Zürich für Migros. Eine Arbeit, die zeigt, wie kreativ Schweizer Werbung heute sein kann. Der Publikumspreis erzählte jedoch eine andere Geschichte. Eine Geschichte über die Haltbarkeit von Ideen.

Während die Jury die kreativste Arbeit der Gegenwart auszeichnete, erinnerte das Publikum an eine alte Wahrheit, die vermutlich auch Gottlieb Duttweiler gefallen hätte: Wirklich grosse Ideen altern langsamer als Organisationen.

Denn die Migros verdankt ihre Existenz einer Idee namens Dutti. Die Mobiliar ihren Werbeerfolg einer Idee namens Schadenskizzen.

Gemeinsam mit 20 Minuten suchte der ADC zum 50-jährigen Bestehen die beliebteste Schweizer Werbekampagne der vergangenen fünf Jahrzehnte. Zur Wahl standen zahlreiche Werbeikonen, die Generationen von Schweizerinnen und Schweizern begleitet haben. Am Ende setzte sich die Mobiliar mit ihren legendären Schadenskizzen durch und verwies andere Kultfiguren der Schweizer Werbegeschichte auf die Plätze.

Nicht eine Kampagne über Schönheit. Nicht eine Kampagne über Erfolg. Nicht eine Kampagne über Perfektion.

Sondern eine Kampagne über Dinge, die kaputtgehen.

Eine Idee aus dem echten Leben

Kaum eine Kampagne erklärt besser, worin die Kraft grosser Kreativität liegt.

Die Idee entstand Ende der Neunzigerjahre aus etwas erstaunlich Einfachem. Die Mobiliar erzählte ihrer Agentur immer wieder von kuriosen Schadenfällen und den teilweise ebenso kuriosen Schilderungen der Betroffenen. Gleichzeitig kursierte damals ein Büchlein mit ungewöhnlichen Briefen an Versicherungen. Aus diesen Beobachtungen entwickelte sich die Idee, die Sprache der Menschen selbst ins Zentrum der Kommunikation zu stellen.

«Es war eigentlich zuerst die Idee vom Wort da», erinnert sich Matthias Freuler im Gespräch mit m&k. Gemeinsam mit Art Director René Sanhauser entwickelte er daraus jene Kampagne, die später Werbegeschichte schreiben sollte.

Bemerkenswert ist dabei, dass die berühmten Schadenskizzen nicht die erste Idee waren, die verkauft wurde. Vielmehr mussten zunächst zahlreiche weitere Vorschläge präsentiert werden, ehe sich die Verantwortlichen für jene Lösung entschieden, die später zu einer der erfolgreichsten Schweizer Werbekampagnen überhaupt werden sollte.

Das Geniale daran war ihre Einfachheit. Die Werbung erfand keine Geschichten. Sie fand sie.

Wenn eine Idee grösser wird als ihre Erfinder

Der Erfolg brachte allerdings auch eine Herausforderung mit sich. Je länger eine Kampagne lebt, desto schwieriger wird ihre Weiterentwicklung.

Freuler räumt ein, dass die Fortführung der Schadenskizzen mit den Jahren immer anspruchsvoller geworden sei. Neue Ideen zu finden, die dem eigenen Anspruch gerecht werden, werde nicht einfacher. Gleichzeitig möchte er nicht jener sein, der eines Tages über das Ende einer solchen Kampagne entscheiden muss. Denn bei Werbeikonen dieser Grössenordnung folgt die Kritik oft automatisch: Früher sei alles besser gewesen.

Genau darin liegt die besondere Schwierigkeit langfristiger Markenführung. Eine Kampagne konkurriert irgendwann nicht mehr mit anderen Kampagnen, sondern mit ihrem eigenen Mythos.

Die Antwort auf die KI-Frage

Der Zeitpunkt dieser Auszeichnung hätte kaum passender sein können.

Die diesjährige ADC-Ausgabe stand ganz im Zeichen jener Frage, welche die Kreativbranche derzeit beschäftigt: Welche Rolle spielt menschliche Kreativität im Zeitalter künstlicher Intelligenz?

ADC-Präsident Thomas Wildberger erinnerte in seiner Jubiläumsrede daran, dass kreative Exzellenz mehr brauche als Technologie. Kein Prompt, so seine Überzeugung, liefere jene Ideen, die Menschen über Jahrzehnte begleiten und Teil der kulturellen Erinnerung werden. Kreativität entstehe aus Beobachtung, Persönlichkeit und dem Streben nach Exzellenz.

Die Mobiliar-Kampagne wirkt wie der praktische Beweis dieser These. Ihre Stärke liegt weder in Daten noch in Algorithmen. Sie entstand aus Beobachtungsgabe, aus Neugier und aus dem Gespür für eine menschliche Wahrheit, die Millionen Menschen sofort verstehen.

Warum die Kampagne bis heute funktioniert

Vielleicht ist das auch der Grund, weshalb die Schadenskizzen selbst nach Jahrzehnten nichts von ihrer Wirkung verloren haben. Sie erzählen keine Versicherungsfälle. Sie erzählen Menschen.

Die Kampagne machte aus Missgeschicken kleine Alltagsgeschichten. Aus Schadenmeldungen wurden Pointen. Aus einer Versicherung wurde eine Marke mit Persönlichkeit.

Dass die Schweizer Bevölkerung die Mobiliar nun zur beliebtesten Werbekampagne der letzten fünf Jahrzehnte gewählt hat, ist deshalb weit mehr als ein nostalgischer Blick zurück. Es ist die Würdigung einer Idee, die bis heute zeigt, was Werbung im besten Fall leisten kann: Menschen unterhalten, Vertrauen schaffen und dabei unverwechselbar bleiben.

Während die Branche oft versucht, die Welt ein wenig schöner erscheinen zu lassen, machte die Mobiliar das Kaputtgehen zur Markenidee. Vielleicht erklärt genau das ihren Erfolg. Die Kampagne zeigte nie die perfekte Welt. Sondern die echte.

Und gerade deshalb blieb sie über Jahrzehnte relevant. Eine starke Idee kann Jahrzehnte überdauern. Die Mobiliar liefert dafür seit fast drei Jahrzehnten den Beweis. Fragt sich, wieso wir nicht mehr solcher Evergreens haben…