Communication en direct : être et paraître

C'est ce moment où des milliers de bracelets s'allument simultanément, bougent au rythme de la musique et où le stade tout entier semble palpiter. La nuit de la Saint-Sylvestre 2025, l'arène de basket-ball du FC Bayern Munich s'est transformée en un univers lumineux de LED, de laser et de réalité augmentée - un spectacle pop qui montre ce qui marquera à l'avenir le marketing événementiel et la communication en direct : Une technique qui n'impressionne pas seulement par ses effets spéciaux, mais qui crée des liens émotionnels.

Lors du concert "Schlagerboom" en décembre dernier, plusieurs éléments ont été utilisés à cet effet : une scène monumentale à LED, des projections, des chorégraphies de lumières et de lasers ainsi que des effets de réalité augmentée qui relient la scène et la salle sans interruption.

Les frontières entre l'être et le paraître s'estompent. Jürgens TV a produit l'événement pour le Bayerischer Rundfunk et a chargé le studio de production de contenu Luppix de créer les éléments vidéo. Les visualisations ont été conçues de manière à accompagner chaque chanson, à élargir visuellement la scène et à créer un sentiment de profondeur. Les effets vidéo et les éléments AR sont arrivés via des serveurs média modernes. Le public faisait partie de la mise en scène - chaque poignet, chaque regard, chaque rythme était intégré à l'expérience.

Faber Creative Services s'occupe également de tels concepts riches en effets. Sur son canal Instagram, le prestataire de services techniques événementiels présente toute l'étendue de son savoir-faire, dont l'exemple de Dell. Lors de son congrès annuel "Dell Technologies Forum" à Francfort-sur-le-Main, le prestataire de services techniques événementiels a créé un effet de spectacle particulier : au début de la "session d'ouverture", ce n'est pas Tim van Wasen qui était sur scène - du moins pas en chair et en os. Celui qui se tenait là et parlait comme le directeur général de Dell Technologies en Allemagne était son alter ego virtuel. L'image numérique, qui ressemblait à s'y méprendre au vrai Tim van Wasen, parlait avec le présentateur, réagissait aux questions en temps réel et abordait les événements actuels dans la salle. Un superbe effet de spectacle.

Qu'est-ce qu'un métahumain ?

L'idée est venue de van Wasen lui-même. Le directeur ne voulait pas seulement parler d'innovation, mais aussi la faire vivre directement au public. Les clients et les partenaires devaient voir de leurs propres yeux et découvrir ce qui était possible. En collaboration avec Faber Creative Services, l'équipe de Dell Technologies a développé un concept qui visait à établir de nouvelles normes, tant sur le plan technologique que créatif. La technologie moderne l'a rendu possible : l'avatar 3D a été créé par un scan du corps entier de Tim van Wasen, qui a saisi des dizaines de milliers de points de données et de coordonnées. Ces données ont donné naissance, au terme d'un travail de développement complexe, à un "méta-humain" capable de reproduire en temps réel sur scène les mouvements, les mimiques et les gestes. "C'est une nouvelle façon d'utiliser la technologie pour créer de l'art", explique Matt Finke, CEO et directeur général de Faber Creative Services.

L'entreprise SmartVillage travaille également avec des jumeaux numériques, mais dans un autre contexte. Le fournisseur de salles de réception à Munich, Cologne et Berlin permet aux entreprises d'inspecter virtuellement les salles de réception et d'y planifier directement leurs événements. "Grâce à la visualisation 3D photoréaliste, toutes les salles peuvent être explorées virtuellement", explique Markus Semmler, Head of Event and Project Management chez SmartVillage. "Il est ainsi possible d'adapter le plan individuellement, de concevoir l'ameublement ou d'essayer différents set-ups comme si l'on était sur place. Surtout lorsque plusieurs décideurs sont impliqués, il est possible de bricoler ensemble l'agencement en temps réel".

Au final, on obtient un concept clair et harmonisé que SmartVillage met ensuite en œuvre avec ses clients, un à un, dans la réalité. Le manager d'événements conseille donc à ceux qui souhaitent réaliser leur événement de manière aussi parfaite que possible de ne pas seulement chercher la plus belle salle, mais aussi les technologies innovantes qui se cachent derrière.

Une colonne vertébrale invisible

Une fois l'événement planifié, HubSpot entre en jeu - comme une "colonne vertébrale invisible en arrière-plan", décrit Semmler. Le système CRM transfère les demandes sur le site web directement dans la base de données clients via un formulaire intelligent. "Cela permet à nos clients de gagner du temps, car ils reçoivent immédiatement des informations précises. Cela nous aide à traiter chaque demande de manière ciblée et personnelle", explique le responsable de SmartVillage. Grâce à cet outil, il gère avec son équipe l'ensemble du tunnel de leads et de ventes : De la première prise de contact à la réservation finale, les fournisseurs de lieux événementiels accompagnent leurs prospects par des suites d'e-mails personnalisées et des parcours d'information automatisés. "HubSpot évalue en outre le profil d'intérêt, de sorte que nos collaborateurs événementiels savent exactement quels sont les sujets qui intéressent la clientèle - et peuvent y répondre de manière ciblée". Ce processus permet à l'équipe d'assurer une transition sans faille entre la demande en ligne et la rencontre réelle lors de l'événement. "Sans aucune perte de temps ou de coordination inutile", se réjouit Semmler.

Pendant l'événement sur place, les invités se retrouvent généralement au milieu de contenus numériques dès qu'ils entrent dans les locaux. Grâce au logiciel d'affichage numérique PosterBooking, Semmler et son équipe contrôlent tous les écrans des lieux d'événements de manière centralisée depuis le siège social. "Qu'il s'agisse de messages de bienvenue, de programmes journaliers individuels ou de modifications de dernière minute : Les contenus peuvent être diffusés en temps réel et en direct sur tous les écrans", explique-t-il.

Cela s'est avéré particulièrement utile lors de manifestations de grande envergure. Les sessions changeantes, les breakouts ou les mises à jour critiques en termes de temps apparaissent en quelques secondes sur tous les écrans ou de manière ciblée uniquement dans les salles concernées. "Notre équipe n'a pas besoin d'être physiquement sur place pour garantir une présence maximale de l'information", explique Semmler, qui estime que les gains d'efficacité obtenus grâce aux différents outils se situent entre 60 et 90 pour cent. La mise en réseau numérique rend tout cela possible.

André Sutter estime lui aussi que la technique de haute qualité est aujourd'hui un standard et que les visiteurs l'attendent. Le directeur marketing de la société de gestion d'événements Habegger à Regensdorf, dans le canton de Zurich, constate que l'expérience commune revient au centre des préoccupations, ce qui n'était pas possible pendant la pandémie de Corona. Même les médias sociaux très en vogue ne peuvent pas remplacer une expérience émotionnelle et personnelle en direct. Mais il est également important de proposer des événements non seulement sur place, mais aussi à distance.

Face à des budgets serrés, il s'agit aujourd'hui de tirer le maximum de ressources limitées - et de le prouver. Pour savoir si un événement atteint les objectifs de contenu que l'organisateur s'est fixés, Habegger a développé une solution : knw.net permet aux organisateurs d'événements d'enregistrer en direct les réactions des participants et d'obtenir en permanence de précieuses informations sur l'intérêt du thème et l'efficacité du format. Grâce à une combinaison de caméras, de capteurs et d'un logiciel d'analyse basé sur l'IA, l'outil recueille de manière anonyme des données sur les mouvements et l'humeur. La durée du séjour, l'attention et les réactions émotionnelles des groupes de visiteurs peuvent ainsi être mesurées avec précision. Un tableau de bord convivial présente les résultats, ce qui permet aux organisateurs d'optimiser en temps réel aussi bien la sécurité que l'efficacité des contenus et des placements. Outre les grands événements publics, nous utilisons également knw.net pour les événements d'entreprise, les salons et les road shows, par exemple pour analyser les flux de visiteurs et les intérêts et optimiser les structures de programme en fonction des données. "Notre analyse en temps réel nous permet d'adapter de manière flexible les contenus à l'ambiance actuelle de l'événement", décrit le responsable marketing, comparant cela à un radar météorologique dans le cockpit. "Nous pouvons ainsi réagir pendant l'événement en cours et pas seulement après coup, en rétrospective".

"Face à des budgets serrés, il s'agit aujourd'hui de tirer le maximum de ressources limitées - et de le démontrer".