Poncer les anciennes marques
Alexander Haldemann et Bruno Schmidt veulent mettre l'accent sur le paysage suisse des marques avec MetaDesign.
Alexander Haldemann et Bruno Schmidt veulent mettre l'accent sur le paysage suisse des marques avec MetaDesign.
Swiss Life, Raiffeisen, Ascom, Bucher Industries, Rieter : Ces dernières années, l'agence a fait sensation à plusieurs reprises avec la création d'identités de marque. MetaDesign est responsable du rebranding de A à Z - de la définition de la stratégie de marque à la réalisation visuelle. L'agence travaille sur de tels projets d'envergure sur une période pouvant aller jusqu'à trois ans. Certains supports de communication sont également réalisés par MetaHaus : Cette année, six rapports de gestion, le site Internet de la ZKB ou, tout récemment, le magazine bossi, le nouvel univers culinaire de Betty Bossi, ont déjà été conçus. Qui se cache derrière cette agence à succès ? Le bureau zurichois du réseau international de branding et d'identité d'entreprise a été fondé en 2000. Les directeurs et propriétaires sont l'Allemand Bruno Schmidt et le Suisse Alexander Haldemann.
Haldemann a étudié le management international à Saint-Gall. Sa fascination allait déjà à l'époque vers les médias et les marques. Pour sa thèse, il a sciemment cherché un sujet qui se déroulait "autour d'une rupture". A l'époque, Internet se trouvait dans une telle évolution, où quelque chose de totalement nouveau se produisait. Que font les quotidiens classiques dans cette situation ? Qu'est-ce que cela déclenche comme changements stratégiques dans les maisons d'édition ?
Comme Haldemann a grandi au Tessin avec le futur pionnier de l'Internet Bruno Giussani, cette relation amicale a donné au jeune chercheur la chance de mener ses recherches aux Etats-Unis auprès de journaux de premier plan comme le New York Times et le Wallstreet Journal. Il a ensuite comparé ses conclusions avec des maisons d'édition en Allemagne, en Autriche et en Suisse. Cette thèse, encore intéressante aujourd'hui, lui a ouvert une autre porte vers l'Asie. Au sein de la maison d'édition First Asia Publishing, spécialisée dans les styles de vie et les produits spécialisés, à Singapour, Haldemann est devenu chef de projet pour l'entrée prévue dans le commerce sur Internet.
Lorsque la maison d'édition a été vendue à China.com en 1999, l'expatrié est revenu en Suisse via l'Australie. A Zurich, Haldemann est passé du côté des agences chez Digivision, qui faisait pas mal de bruit à l'époque de l'engouement pour Internet et qui gérait également des bureaux à Milan et Lugano. En 2001, Haldemann a vu des opportunités plus concrètes dans l'agence MetaDesign à Zurich, qui avait été ouverte peu de temps auparavant par Bruno Schmidt.
Schmidt, qui décrit sa biographie en souriant comme une "vie mouvementée", a suivi, après son baccalauréat, une formation de commercial en publicité auprès de l'agence de publicité suisse Gisler & Gisler à Düsseldorf, alors leader dans ce domaine. Il a travaillé trois ans comme conseiller junior, puis a voulu quitter l'entreprise "pour faire quelque chose de socialement raisonnable". Il a étudié l'allemand, les langues romanes et la géographie à Berlin et a travaillé cinq ans comme enseignant. Un autre changement passionnant l'a amené chez Cornelsen, la plus grande maison d'édition allemande de livres scolaires, où la boucle s'est bouclée avec la publicité : Bruno Schmidt a été chef de la publicité pendant les trois dernières années et a également réalisé un grand projet avec MetaDesign dans le cadre de cette responsabilité. Comme l'entreprise l'a convaincu, le client est passé à l'agence en 1992.
À Berlin, Bruno Schmidt est devenu chef de projet chez MetaDesign pour des clients comme Audi et les transports publics berlinois, puis membre de la direction avant de relever le défi d'ouvrir une dépendance à Zurich.
MetaDesign a été fondée en 1990 à Berlin. En 1992, une succursale a suivi à San Francisco, où l'on s'occupait de clients comme Hewlett Packard dans la Silicon Valley. Un autre client important est devenu Audi en 1994. MetaDesign est aujourd'hui encore l'agence leader pour l'image de marque de ce constructeur automobile. MetaDesign emploie environ 250 personnes, dont 30 dans le Seefeld zurichois. Une quatrième succursale vient d'être ouverte à Dubaï.
MetaDesign est venu à Zurich parce qu'il voulait s'occuper directement sur place des nouveaux clients Bluewin et Novartis. La filiale de Swisscom devait alors être introduite en bourse. "Il y avait de la vapeur dans la marmite", se souvient Schmidt de cette époque folle de la bulle dotcom. L'environnement de marché difficile n'a pas toujours été facile pour MetaDesign. Un travail très apprécié pour le Festival international de musique de Lucerne, dont les spécialistes de la marque ont fait en bref le Lucerne Festival, a toutefois éveillé l'intérêt de la Rentenanstalt.
A l'époque, le mot "rente" était associé au "vol des rentes". Et "aujourd'hui, personne ne veut plus travailler dans un établissement", explique Haldemann pour résumer la stratégie qui a permis à l'assureur traditionnel de devenir l'entreprise Swiss Life. Le positionnement entièrement nouveau et positif d'une marque a permis à MetaDesign Zurich de faire une percée décisive. Il y a un an, le redesign de Raiffeisen a été tout aussi révolutionnaire. Le terme "révolutionnaire" n'est valable qu'en termes de succès, mais pas en termes de travail.
Schmidt et Haldemann considèrent que leur approche de la refonte d'une marque est plutôt "évolutive". En tant que troisième banque de Suisse, Raiffeisen s'est de plus en plus déplacée de la campagne vers la ville et vers les clients privés et commerciaux modernes. Cette nouvelle stratégie a donné un coup de vieux aux nids d'abeilles et aux épis du logo. Le nom unique a été transformé en une écriture rouge et l'ensemble de l'image de marque a fait un grand pas en avant. Comme pour tous les travaux, MetaDesign ne voulait pas "simplement embellir". Pour Schmidt et Haldemann, le fait d'être impliqués au plus haut niveau de la direction dans l'ensemble du processus stratégique fait partie du concept. "Nous sommes en quelque sorte des chirurgiens cardiaques opérant sur une marque", explique Haldemann pour décrire l'idée. Schmidt pense qu'on pourrait peut-être aussi dire "obstétriciens". MetaDesign n'impose pas une nouvelle présentation sur une marque, mais fait ressortir "ce qui tient et constitue l'entreprise au plus profond d'elle-même".
Cela explique ce qui distingue MetaDesign d'une agence de publicité. "Nous ne faisons pas de campagnes individuelles, mais définissons une présence globale". MetaDesign met tout à disposition pour que l'agence de publicité puisse être active. "Nous leur fournissons une boîte à outils dans laquelle ils peuvent puiser", estime Schmidt.
Alexander Haldemann - qui enseigne également à Saint-Gall et à Salzbourg - et Bruno Schmidt apprécient particulièrement le fait que leur agence intervienne souvent lorsqu'une marque est "sur le point de subir un énorme changement". Dans de telles situations, il faut convaincre un management que le moment est venu d'investir dans la marque. La confiance dans les collaborateurs doit être rétablie. Enfin, il s'agit de trouver le bon rôle pour une marque sur le marché. Si cela "laisse des traces", c'est "un sentiment tout à fait formidable", dit Haldemann. Et Schmidt apprécie le fait que son travail lui permette "d'aller voir en profondeur dans les entreprises les plus diverses".
Andreas Panzeri
Swiss Life, Raiffeisen, Ascom, Bucher Industries, Rieter : Ces dernières années, l'agence a fait sensation à plusieurs reprises avec la création d'identités de marque. MetaDesign est responsable du rebranding de A à Z - de la définition de la stratégie de marque à la réalisation visuelle. L'agence travaille sur de tels projets d'envergure sur une période pouvant aller jusqu'à trois ans. Certains supports de communication sont également réalisés par MetaHaus : Cette année, six rapports de gestion, le site Internet de la ZKB ou, tout récemment, le magazine bossi, le nouvel univers culinaire de Betty Bossi, ont déjà été conçus. Qui se cache derrière cette agence à succès ? Le bureau zurichois du réseau international de branding et d'identité d'entreprise a été fondé en 2000. Les directeurs et propriétaires sont l'Allemand Bruno Schmidt et le Suisse Alexander Haldemann.
Haldemann a étudié le management international à Saint-Gall. Sa fascination allait déjà à l'époque vers les médias et les marques. Pour sa thèse, il a sciemment cherché un sujet qui se déroulait "autour d'une rupture". A l'époque, Internet se trouvait dans une telle évolution, où quelque chose de totalement nouveau se produisait. Que font les quotidiens classiques dans cette situation ? Qu'est-ce que cela déclenche comme changements stratégiques dans les maisons d'édition ?
Comme Haldemann a grandi au Tessin avec le futur pionnier de l'Internet Bruno Giussani, cette relation amicale a donné au jeune chercheur la chance de mener ses recherches aux Etats-Unis auprès de journaux de premier plan comme le New York Times et le Wallstreet Journal. Il a ensuite comparé ses conclusions avec des maisons d'édition en Allemagne, en Autriche et en Suisse. Cette thèse, encore intéressante aujourd'hui, lui a ouvert une autre porte vers l'Asie. Au sein de la maison d'édition First Asia Publishing, spécialisée dans les styles de vie et les produits spécialisés, à Singapour, Haldemann est devenu chef de projet pour l'entrée prévue dans le commerce sur Internet.
Lorsque la maison d'édition a été vendue à China.com en 1999, l'expatrié est revenu en Suisse via l'Australie. A Zurich, Haldemann est passé du côté des agences chez Digivision, qui faisait pas mal de bruit à l'époque de l'engouement pour Internet et qui gérait également des bureaux à Milan et Lugano. En 2001, Haldemann a vu des opportunités plus concrètes dans l'agence MetaDesign à Zurich, qui avait été ouverte peu de temps auparavant par Bruno Schmidt.
Schmidt, qui décrit sa biographie en souriant comme une "vie mouvementée", a suivi, après son baccalauréat, une formation de commercial en publicité auprès de l'agence de publicité suisse Gisler & Gisler à Düsseldorf, alors leader dans ce domaine. Il a travaillé trois ans comme conseiller junior, puis a voulu quitter l'entreprise "pour faire quelque chose de socialement raisonnable". Il a étudié l'allemand, les langues romanes et la géographie à Berlin et a travaillé cinq ans comme enseignant. Un autre changement passionnant l'a amené chez Cornelsen, la plus grande maison d'édition allemande de livres scolaires, où la boucle s'est bouclée avec la publicité : Bruno Schmidt a été chef de la publicité pendant les trois dernières années et a également réalisé un grand projet avec MetaDesign dans le cadre de cette responsabilité. Comme l'entreprise l'a convaincu, le client est passé à l'agence en 1992.
À Berlin, Bruno Schmidt est devenu chef de projet chez MetaDesign pour des clients comme Audi et les transports publics berlinois, puis membre de la direction avant de relever le défi d'ouvrir une dépendance à Zurich.
MetaDesign a été fondée en 1990 à Berlin. En 1992, une succursale a suivi à San Francisco, où l'on s'occupait de clients comme Hewlett Packard dans la Silicon Valley. Un autre client important est devenu Audi en 1994. MetaDesign est aujourd'hui encore l'agence leader pour l'image de marque de ce constructeur automobile. MetaDesign emploie environ 250 personnes, dont 30 dans le Seefeld zurichois. Une quatrième succursale vient d'être ouverte à Dubaï.
MetaDesign est venu à Zurich parce qu'il voulait s'occuper directement sur place des nouveaux clients Bluewin et Novartis. La filiale de Swisscom devait alors être introduite en bourse. "Il y avait de la vapeur dans la marmite", se souvient Schmidt de cette époque folle de la bulle dotcom. L'environnement de marché difficile n'a pas toujours été facile pour MetaDesign. Un travail très apprécié pour le Festival international de musique de Lucerne, dont les spécialistes de la marque ont fait en bref le Lucerne Festival, a toutefois éveillé l'intérêt de la Rentenanstalt.
A l'époque, le mot "rente" était associé au "vol des rentes". Et "aujourd'hui, personne ne veut plus travailler dans un établissement", explique Haldemann pour résumer la stratégie qui a permis à l'assureur traditionnel de devenir l'entreprise Swiss Life. Le positionnement entièrement nouveau et positif d'une marque a permis à MetaDesign Zurich de faire une percée décisive. Il y a un an, le redesign de Raiffeisen a été tout aussi révolutionnaire. Le terme "révolutionnaire" n'est valable qu'en termes de succès, mais pas en termes de travail.
Schmidt et Haldemann considèrent que leur approche de la refonte d'une marque est plutôt "évolutive". En tant que troisième banque de Suisse, Raiffeisen s'est de plus en plus déplacée de la campagne vers la ville et vers les clients privés et commerciaux modernes. Cette nouvelle stratégie a donné un coup de vieux aux nids d'abeilles et aux épis du logo. Le nom unique a été transformé en une écriture rouge et l'ensemble de l'image de marque a fait un grand pas en avant. Comme pour tous les travaux, MetaDesign ne voulait pas "simplement embellir". Pour Schmidt et Haldemann, le fait d'être impliqués au plus haut niveau de la direction dans l'ensemble du processus stratégique fait partie du concept. "Nous sommes en quelque sorte des chirurgiens cardiaques opérant sur une marque", explique Haldemann pour décrire l'idée. Schmidt pense qu'on pourrait peut-être aussi dire "obstétriciens". MetaDesign n'impose pas une nouvelle présentation sur une marque, mais fait ressortir "ce qui tient et constitue l'entreprise au plus profond d'elle-même".
Cela explique ce qui distingue MetaDesign d'une agence de publicité. "Nous ne faisons pas de campagnes individuelles, mais définissons une présence globale". MetaDesign met tout à disposition pour que l'agence de publicité puisse être active. "Nous leur fournissons une boîte à outils dans laquelle ils peuvent puiser", estime Schmidt.
Alexander Haldemann - qui enseigne également à Saint-Gall et à Salzbourg - et Bruno Schmidt apprécient particulièrement le fait que leur agence intervienne souvent lorsqu'une marque est "sur le point de subir un énorme changement". Dans de telles situations, il faut convaincre un management que le moment est venu d'investir dans la marque. La confiance dans les collaborateurs doit être rétablie. Enfin, il s'agit de trouver le bon rôle pour une marque sur le marché. Si cela "laisse des traces", c'est "un sentiment tout à fait formidable", dit Haldemann. Et Schmidt apprécie le fait que son travail lui permette "d'aller voir en profondeur dans les entreprises les plus diverses".
Andreas Panzeri
