Schliff für alte Marken
Alexander Haldemann und Bruno Schmidt wollen mit MetaDesign in der Schweizer Markenlandschaft Akzente setzen.
Alexander Haldemann und Bruno Schmidt wollen mit MetaDesign in der Schweizer Markenlandschaft Akzente setzen.
Swiss Life, Raiffeisen, Ascom, Bucher Industries, Rieter: Die Agentur hat in den letzten Jahren mit der Gestaltung von Markenauftritten mehrmals für Aufsehen gesorgt. Dabei verantwortet MetaDesign das Rebranding von A bis Z – von der Definition der Markenstrategie bis hin zur visuellen Umsetzung. An derartigen Grossprojekten arbeitet die Agentur über einen Zeitraum von bis zu drei Jahren. Auch einzelne Kommunikationsmittel werden im MetaHaus umgesetzt: In diesem Jahr wurden bereits sechs Geschäftsberichte, der Internetauftritt für die ZKB oder ganz aktuell das Magazin bossi, die neue Kulinarik-Welt von Betty Bossi, gestaltet. Wer steckt hinter dieser erfolgreichen Agentur?Das Zürcher Büro des internationalen Netzwerks für Branding und Corporate Identity ist im Jahre 2000 gegründet worden. Geschäftsführer und Inhaber sind der Deutsche Bruno Schmidt und der Schweizer Alexander Haldemann.
Haldemann hat in St. Gallen internationales Management studiert. Seine Faszination galt schon damals den Medien und Marken. Für seine Dissertation suchte er bewusst ein Thema, das sich «rund um einen Bruch» abspielte. In einer solchen Entwicklung, bei der etwas völlig Neues passiert, steckte damals das Internet. Was machen die klassischen Tageszeitungen in dieser Situation? Was löst das in den Verlagen für strategische Veränderungen aus?
Da Haldemann im Tessin mit dem späteren Internetpionier Bruno Giussani aufwuchs, ergab sich dank dieser freundschaftlichen Beziehung die Chance, dass der junge Forscher seine Untersuchungen in den USA bei führenden Zeitungen wie New York Times und Wallstreet Journal durchführen konnte. Die Erkenntnisse hat er mit Verlagen in Deutschland, Österreich und der Schweiz verglichen. Die auch heute noch interessante Dissertation öffnete ihm ein weiteres Tor nach Asien. Beim Lifestyle- und Fachverlag First Asia Publishing in Singapur wurde Haldemann Projektleiter für den geplanten Einstieg ins Internetgeschäft.
Als der Verlag 1999 an China.com verkauft wurde, kehrte der Auswanderer über Australien in die Schweiz zurück. In Zürich wechselte Haldemann auf die Agenturseite zu Digivision, die in der damaligen Zeit des Internethypes ziemlich Furore machte und auch Büros in Mailand und Lugano betreute. Konkretere Chancen sah Haldemann dann 2001 bei der Agentur MetaDesign in Zürich, die kurz vorher von Bruno Schmidt eröffnet worden war.
Schmidt, der seine Biografie lächelnd als ein «bewegtes Leben» schildert, hat nach der Matura eine Ausbildung als Werbekaufmann bei der damals führenden Schweizer Werbeagentur Gisler & Gisler in Düsseldorf absolviert. Er arbeitete drei Jahre als Juniorberater und wollte dann aussteigen, «um etwas gesellschaftlich Vernünftiges zu tun». Er studierte Germanistik, Romanistik und Geografie in Berlin und arbeitete fünf Jahre als Lehrer. Ein weiterer spannender Wechsel brachte ihn zum grössten deutschen Schulbuchverlag Cornelsen, wo sich der Kreis zur Werbung schloss: Bruno Schmidt war die letzten drei Jahre Werbeleiter und hat in dieser Verantwortung auch ein grosses Projekt mit MetaDesign realisiert. Weil ihn die Firma überzeugte, wechselte der Kunde 1992 zur Agentur.
In Berlin wurde Bruno Schmidt bei MetaDesign Projektleiter für Kunden wie Audi und die Berliner Verkehrsbetriebe, später Mitglied der Geschäftsleitung, bevor er die Herausforderung annahm, in Zürich eine Dependance zu eröffnen.
MetaDesign war 1990 in Berlin gegründet worden. 1992 folgte eine Niederlassung in San Francisco, wo man im Silicon Valley Kunden wie Hewlett Packard betreute. Ein weiterer wichtiger Auftraggeber wurde 1994 Audi. MetaDesign ist heute noch Leadagentur für den Markenauftritt dieses Automobilherstellers. MetaDesign beschäftigt rund 250 Mitarbeitende, davon 30 im Zürcher Seefeld. Eine vierte Niederlassung ist soeben in Dubai eröffnet worden.
Nach Zürich ist MetaDesign gekommen, weil man die neu gewonnenen Kunden Bluewin und Novartis direkt vor Ort betreuen wollte. Die Swisscom-Tochter sollte damals an die Börse gebracht werden. «Da war Dampf drin im Topf», erinnert sich Schmidt an diese wilden Zeiten der Dotcom-Blase. Das schwierige Marktumfeld war für MetaDesign nicht immer ganz einfach. Eine viel gelobte Arbeit für die Internationalen Musikfestwochen Luzern, aus denen die Markenspezialisten kurz und prägnant das Lucerne Festival machten, weckte aber auch das Interesse der Rentenanstalt.
Mit «Rente» assoziierte man damals «Rentenklau». Und «in einer Anstalt will heute niemand mehr arbeiten», fasst Haldemann die Strategie zusammen, mit der aus dem traditionsreichen Versicherer das Unternehmen Swiss Life wurde. Die völlig neue und positive Positionierung einer Marke brachte für MetaDesign Zürich den entscheidenden Durchbruch. Ähnlich revolutionär fiel vor einem Jahr das Redesign von Raiffeisen aus. Wobei «revolutionär» nur punkto Erfolg, nicht aber in Bezug auf die Arbeit stimmt.
Schmidt und Haldemann sehen ihr Vorgehen beim Neugestalten einer Marke vielmehr als «evolutionär». Raiffeisen als drittgrösste Bank der Schweiz kam vom Land immer mehr in die Stadt und zu den modernen Privat- und Geschäftskunden. Diese neue Strategie liess die Bienenwaben und Ähren im Logo alt aussehen. Der einzigartige Name wurde in einen roten Schriftzug verwandelt und der gesamte Markenauftritt einen grossen Schritt nach vorne gebracht. Wie bei allen Arbeiten wollte MetaDesign damit «nicht einfach verhübschen». Für Schmidt und Haldemann gehört es zum Konzept, dass sie jeweils auf höchster Geschäftsleitungsebene in den ganzen Strategieprozess mit eingebunden werden. «Wir sind eine Art Herzchirurgen beim Operieren an einer Marke», umschreibt Haldemann die Idee. Schmidt meint, dass man vielleicht auch «Geburtshelfer» sagen könnte. MetaDesign stülpt keinen neuen Auftritt über eine Marke, sondern bringt das raus, «was das Unternehmen im Innersten zusammenhält und ausmacht».
Damit ist erklärt, was MetaDesign von einer Werbeagentur unterscheidet. «Wir machen keine einzelnen Kampagnen, sondern definieren den ganzheitlichen Auftritt.» MetaDesign stellt alles bereit, damit die Werbeagentur aktiv werden kann. »Die kriegen von uns einen Werkzeugkasten, aus dem sie sich bedienen können», meint Schmidt.
Sowohl Alexander Haldemann – der in St. Gallen und Salzburg auch noch als Dozent wirkt – wie Bruno Schmidt macht es an ihrer Arbeit besonders Spass, dass ihre Agentur häufig zum Zuge kommt, wenn bei einer Marke «ein enormer Wandel angesagt ist». In solchen Situationen muss ein Management überzeugt werden, dass die Zeit gekommen ist, um in die Marke zu investieren. Das Vertrauen in die Mitarbeitenden muss wieder hergestellt werden. Schliesslich geht es darum, für eine Marke die richtige Rolle im Markt zu finden. Wenn das «Spuren hinterlässt», ist es «ein ganz tolles Gefühl», sagt Haldemann. Und Schmidt weiss es zu schätzen, dass er mit seiner Arbeit «ganz tief in die verschiedensten Unternehmen hineinschauen kann».
Andreas Panzeri
Swiss Life, Raiffeisen, Ascom, Bucher Industries, Rieter: Die Agentur hat in den letzten Jahren mit der Gestaltung von Markenauftritten mehrmals für Aufsehen gesorgt. Dabei verantwortet MetaDesign das Rebranding von A bis Z – von der Definition der Markenstrategie bis hin zur visuellen Umsetzung. An derartigen Grossprojekten arbeitet die Agentur über einen Zeitraum von bis zu drei Jahren. Auch einzelne Kommunikationsmittel werden im MetaHaus umgesetzt: In diesem Jahr wurden bereits sechs Geschäftsberichte, der Internetauftritt für die ZKB oder ganz aktuell das Magazin bossi, die neue Kulinarik-Welt von Betty Bossi, gestaltet. Wer steckt hinter dieser erfolgreichen Agentur?Das Zürcher Büro des internationalen Netzwerks für Branding und Corporate Identity ist im Jahre 2000 gegründet worden. Geschäftsführer und Inhaber sind der Deutsche Bruno Schmidt und der Schweizer Alexander Haldemann.
Haldemann hat in St. Gallen internationales Management studiert. Seine Faszination galt schon damals den Medien und Marken. Für seine Dissertation suchte er bewusst ein Thema, das sich «rund um einen Bruch» abspielte. In einer solchen Entwicklung, bei der etwas völlig Neues passiert, steckte damals das Internet. Was machen die klassischen Tageszeitungen in dieser Situation? Was löst das in den Verlagen für strategische Veränderungen aus?
Da Haldemann im Tessin mit dem späteren Internetpionier Bruno Giussani aufwuchs, ergab sich dank dieser freundschaftlichen Beziehung die Chance, dass der junge Forscher seine Untersuchungen in den USA bei führenden Zeitungen wie New York Times und Wallstreet Journal durchführen konnte. Die Erkenntnisse hat er mit Verlagen in Deutschland, Österreich und der Schweiz verglichen. Die auch heute noch interessante Dissertation öffnete ihm ein weiteres Tor nach Asien. Beim Lifestyle- und Fachverlag First Asia Publishing in Singapur wurde Haldemann Projektleiter für den geplanten Einstieg ins Internetgeschäft.
Als der Verlag 1999 an China.com verkauft wurde, kehrte der Auswanderer über Australien in die Schweiz zurück. In Zürich wechselte Haldemann auf die Agenturseite zu Digivision, die in der damaligen Zeit des Internethypes ziemlich Furore machte und auch Büros in Mailand und Lugano betreute. Konkretere Chancen sah Haldemann dann 2001 bei der Agentur MetaDesign in Zürich, die kurz vorher von Bruno Schmidt eröffnet worden war.
Schmidt, der seine Biografie lächelnd als ein «bewegtes Leben» schildert, hat nach der Matura eine Ausbildung als Werbekaufmann bei der damals führenden Schweizer Werbeagentur Gisler & Gisler in Düsseldorf absolviert. Er arbeitete drei Jahre als Juniorberater und wollte dann aussteigen, «um etwas gesellschaftlich Vernünftiges zu tun». Er studierte Germanistik, Romanistik und Geografie in Berlin und arbeitete fünf Jahre als Lehrer. Ein weiterer spannender Wechsel brachte ihn zum grössten deutschen Schulbuchverlag Cornelsen, wo sich der Kreis zur Werbung schloss: Bruno Schmidt war die letzten drei Jahre Werbeleiter und hat in dieser Verantwortung auch ein grosses Projekt mit MetaDesign realisiert. Weil ihn die Firma überzeugte, wechselte der Kunde 1992 zur Agentur.
In Berlin wurde Bruno Schmidt bei MetaDesign Projektleiter für Kunden wie Audi und die Berliner Verkehrsbetriebe, später Mitglied der Geschäftsleitung, bevor er die Herausforderung annahm, in Zürich eine Dependance zu eröffnen.
MetaDesign war 1990 in Berlin gegründet worden. 1992 folgte eine Niederlassung in San Francisco, wo man im Silicon Valley Kunden wie Hewlett Packard betreute. Ein weiterer wichtiger Auftraggeber wurde 1994 Audi. MetaDesign ist heute noch Leadagentur für den Markenauftritt dieses Automobilherstellers. MetaDesign beschäftigt rund 250 Mitarbeitende, davon 30 im Zürcher Seefeld. Eine vierte Niederlassung ist soeben in Dubai eröffnet worden.
Nach Zürich ist MetaDesign gekommen, weil man die neu gewonnenen Kunden Bluewin und Novartis direkt vor Ort betreuen wollte. Die Swisscom-Tochter sollte damals an die Börse gebracht werden. «Da war Dampf drin im Topf», erinnert sich Schmidt an diese wilden Zeiten der Dotcom-Blase. Das schwierige Marktumfeld war für MetaDesign nicht immer ganz einfach. Eine viel gelobte Arbeit für die Internationalen Musikfestwochen Luzern, aus denen die Markenspezialisten kurz und prägnant das Lucerne Festival machten, weckte aber auch das Interesse der Rentenanstalt.
Mit «Rente» assoziierte man damals «Rentenklau». Und «in einer Anstalt will heute niemand mehr arbeiten», fasst Haldemann die Strategie zusammen, mit der aus dem traditionsreichen Versicherer das Unternehmen Swiss Life wurde. Die völlig neue und positive Positionierung einer Marke brachte für MetaDesign Zürich den entscheidenden Durchbruch. Ähnlich revolutionär fiel vor einem Jahr das Redesign von Raiffeisen aus. Wobei «revolutionär» nur punkto Erfolg, nicht aber in Bezug auf die Arbeit stimmt.
Schmidt und Haldemann sehen ihr Vorgehen beim Neugestalten einer Marke vielmehr als «evolutionär». Raiffeisen als drittgrösste Bank der Schweiz kam vom Land immer mehr in die Stadt und zu den modernen Privat- und Geschäftskunden. Diese neue Strategie liess die Bienenwaben und Ähren im Logo alt aussehen. Der einzigartige Name wurde in einen roten Schriftzug verwandelt und der gesamte Markenauftritt einen grossen Schritt nach vorne gebracht. Wie bei allen Arbeiten wollte MetaDesign damit «nicht einfach verhübschen». Für Schmidt und Haldemann gehört es zum Konzept, dass sie jeweils auf höchster Geschäftsleitungsebene in den ganzen Strategieprozess mit eingebunden werden. «Wir sind eine Art Herzchirurgen beim Operieren an einer Marke», umschreibt Haldemann die Idee. Schmidt meint, dass man vielleicht auch «Geburtshelfer» sagen könnte. MetaDesign stülpt keinen neuen Auftritt über eine Marke, sondern bringt das raus, «was das Unternehmen im Innersten zusammenhält und ausmacht».
Damit ist erklärt, was MetaDesign von einer Werbeagentur unterscheidet. «Wir machen keine einzelnen Kampagnen, sondern definieren den ganzheitlichen Auftritt.» MetaDesign stellt alles bereit, damit die Werbeagentur aktiv werden kann. »Die kriegen von uns einen Werkzeugkasten, aus dem sie sich bedienen können», meint Schmidt.
Sowohl Alexander Haldemann – der in St. Gallen und Salzburg auch noch als Dozent wirkt – wie Bruno Schmidt macht es an ihrer Arbeit besonders Spass, dass ihre Agentur häufig zum Zuge kommt, wenn bei einer Marke «ein enormer Wandel angesagt ist». In solchen Situationen muss ein Management überzeugt werden, dass die Zeit gekommen ist, um in die Marke zu investieren. Das Vertrauen in die Mitarbeitenden muss wieder hergestellt werden. Schliesslich geht es darum, für eine Marke die richtige Rolle im Markt zu finden. Wenn das «Spuren hinterlässt», ist es «ein ganz tolles Gefühl», sagt Haldemann. Und Schmidt weiss es zu schätzen, dass er mit seiner Arbeit «ganz tief in die verschiedensten Unternehmen hineinschauen kann».
Andreas Panzeri
