Lucidatura per vecchi marchi
Alexander Haldemann e Bruno Schmidt vogliono lasciare il segno nel panorama dei marchi svizzeri con MetaDesign.
Alexander Haldemann e Bruno Schmidt vogliono lasciare il segno nel panorama dei marchi svizzeri con MetaDesign.
Swiss Life, Raiffeisen, Ascom, Bucher Industries, Rieter: L'agenzia ha fatto scalpore negli ultimi anni con la progettazione di apparizioni di marchi. MetaDesign è responsabile del rebranding dalla A alla Z, dalla definizione della strategia del marchio alla realizzazione visiva. L'agenzia lavora su questi progetti su larga scala per un periodo fino a tre anni. MetaHaus realizza anche materiali di comunicazione individuali: Quest'anno ha già progettato sei relazioni annuali, il sito web della ZKB e, più recentemente, la rivista bossi, il nuovo mondo culinario di Betty Bossi. Chi c'è dietro questa agenzia di successo? La sede di Zurigo del network internazionale per il branding e l'identità aziendale è stata fondata nel 2000. Gli amministratori delegati e proprietari sono il tedesco Bruno Schmidt e lo svizzero Alexander Haldemann.
Haldemann ha studiato management internazionale a San Gallo. Già allora era affascinato dai media e dai marchi. Per la sua tesi di laurea, ha deliberatamente cercato un argomento "incentrato su un'interruzione". All'epoca, Internet era al centro di tale sviluppo, dove stava accadendo qualcosa di completamente nuovo. Come si comportano i quotidiani tradizionali in questa situazione? Quali cambiamenti strategici sta innescando nelle case editrici?
Poiché Haldemann è cresciuto in Ticino con il futuro pioniere di Internet Bruno Giussani, questo rapporto di amicizia ha dato al giovane ricercatore l'opportunità di svolgere le sue indagini negli Stati Uniti presso importanti giornali come il New York Times e il Wall Street Journal. Confrontò le sue scoperte con gli editori di Germania, Austria e Svizzera. La tesi, ancora oggi interessante, gli ha aperto un'altra porta verso l'Asia. Presso la casa editrice specializzata in lifestyle First Asia Publishing di Singapore, Haldemann divenne responsabile del progetto di ingresso nel settore Internet.
Quando la casa editrice fu venduta a China.com nel 1999, l'espatriato tornò in Svizzera passando per l'Australia. A Zurigo, Haldemann è passato all'agenzia Digivision, che all'epoca del clamore di Internet stava facendo scalpore e aveva uffici anche a Milano e Lugano. Nel 2001, Haldemann intravede opportunità più concrete presso l'agenzia MetaDesign di Zurigo, appena aperta da Bruno Schmidt.
Schmidt, che descrive la sua biografia con un sorriso come una "vita movimentata", dopo aver conseguito la maturità si è formato come venditore di pubblicità presso la principale agenzia pubblicitaria svizzera dell'epoca, la Gisler & Gisler di Düsseldorf. Ha lavorato come consulente junior per tre anni e poi ha voluto andarsene "per fare qualcosa di socialmente sensato". Ha studiato tedesco, lingue e letterature romanze e geografia a Berlino e ha lavorato come insegnante per cinque anni. Un altro passaggio entusiasmante lo ha portato a Cornelsen, la più grande casa editrice di libri di testo della Germania, dove ha chiuso il cerchio con la pubblicità: Bruno Schmidt è stato responsabile della pubblicità negli ultimi tre anni e in questo ruolo ha anche realizzato un importante progetto con MetaDesign. Poiché era rimasto impressionato dall'azienda, il cliente passò all'agenzia nel 1992.
A Berlino, Bruno Schmidt è diventato project manager di MetaDesign per clienti come Audi e Berliner Verkehrsbetriebe, diventando poi membro del team di gestione prima di accettare la sfida di aprire una filiale a Zurigo.
MetaDesign è stata fondata a Berlino nel 1990. Nel 1992 è stata aperta una filiale a San Francisco, dove venivano serviti clienti come Hewlett Packard nella Silicon Valley. Nel 1994, Audi è diventato un altro cliente importante. Oggi MetaDesign è ancora l'agenzia principale per l'identità del marchio di questa casa automobilistica. MetaDesign impiega circa 250 persone, di cui 30 a Zurigo Seefeld. Una quarta sede è stata appena aperta a Dubai.
MetaDesign è venuta a Zurigo perché voleva supportare direttamente in loco i clienti Bluewin e Novartis, appena acquisiti. All'epoca, la filiale di Swisscom doveva essere quotata in borsa. "C'era del vapore in pentola", ricorda Schmidt in quei tempi selvaggi della bolla delle dotcom. Il difficile contesto di mercato non è sempre stato facile per MetaDesign. Tuttavia, un lavoro molto apprezzato per il Festival Internazionale di Musica di Lucerna, che gli specialisti del marchio hanno trasformato in breve tempo nel Lucerne Festival, ha suscitato l'interesse di Rentenanstalt.
All'epoca, il termine "pensione" era associato a "furto di pensione". E "nessuno vuole più lavorare in un'istituzione", dice Haldemann, riassumendo la strategia che ha trasformato l'assicuratore tradizionale in Swiss Life. Il posizionamento completamente nuovo e positivo di un marchio è stata la svolta decisiva per MetaDesign Zurich. Anche la riprogettazione di Raiffeisen, un anno fa, è stata altrettanto rivoluzionaria. Ma "rivoluzionario" è vero solo in termini di successo, non in termini di lavoro.
Schmidt e Haldemann considerano il loro approccio alla riprogettazione di un marchio come "evolutivo". Come terza banca della Svizzera, Raiffeisen si è spostata sempre più dalla campagna alla città e alla moderna clientela privata e aziendale. Questa nuova strategia ha fatto sì che il nido d'ape e le spighe del logo sembrassero antiquati. Il nome unico è stato trasformato in una scritta rossa e l'intera identità del marchio ha fatto un grande passo avanti. Come per tutti i suoi lavori, MetaDesign non voleva "solo abbellire". Per Schmidt e Haldemann, il fatto di essere coinvolti nell'intero processo strategico al più alto livello di gestione fa parte del concetto. "Siamo una specie di cardiochirurgo che opera su un marchio", dice Haldemann, descrivendo l'idea. Schmidt dice che forse potremmo anche chiamarci "ostetrici". MetaDesign non impone una nuova immagine a un marchio, ma piuttosto fa emergere "ciò che tiene insieme l'azienda e la definisce nel suo nucleo".
Questo spiega cosa distingue MetaDesign da un'agenzia pubblicitaria. "Non ci occupiamo di singole campagne, ma definiamo l'aspetto olistico". MetaDesign fornisce tutto ciò che serve affinché l'agenzia pubblicitaria possa diventare attiva. "Diamo loro una cassetta degli attrezzi che possono usare", dice Schmidt.
Ciò che piace particolarmente ad Alexander Haldemann - che lavora anche come docente a San Gallo e Salisburgo - e a Bruno Schmidt è il fatto che la loro agenzia entra spesso in gioco quando un marchio è "destinato a un grande cambiamento". In queste situazioni, il management deve essere convinto che è giunto il momento di investire nel marchio. È necessario ripristinare la fiducia nei dipendenti. In definitiva, si tratta di trovare il ruolo giusto per un marchio nel mercato. Quando questo "lascia il segno", è "una sensazione davvero fantastica", dice Haldemann. E Schmidt apprezza il fatto che il suo lavoro gli permetta di "guardare molto a fondo in un'ampia varietà di aziende".
Andreas Panzeri
Swiss Life, Raiffeisen, Ascom, Bucher Industries, Rieter: L'agenzia ha fatto scalpore negli ultimi anni con la progettazione di apparizioni di marchi. MetaDesign è responsabile del rebranding dalla A alla Z, dalla definizione della strategia del marchio alla realizzazione visiva. L'agenzia lavora su questi progetti su larga scala per un periodo fino a tre anni. MetaHaus realizza anche materiali di comunicazione individuali: Quest'anno ha già progettato sei relazioni annuali, il sito web della ZKB e, più recentemente, la rivista bossi, il nuovo mondo culinario di Betty Bossi. Chi c'è dietro questa agenzia di successo? La sede di Zurigo del network internazionale per il branding e l'identità aziendale è stata fondata nel 2000. Gli amministratori delegati e proprietari sono il tedesco Bruno Schmidt e lo svizzero Alexander Haldemann.
Haldemann ha studiato management internazionale a San Gallo. Già allora era affascinato dai media e dai marchi. Per la sua tesi di laurea, ha deliberatamente cercato un argomento "incentrato su un'interruzione". All'epoca, Internet era al centro di tale sviluppo, dove stava accadendo qualcosa di completamente nuovo. Come si comportano i quotidiani tradizionali in questa situazione? Quali cambiamenti strategici sta innescando nelle case editrici?
Poiché Haldemann è cresciuto in Ticino con il futuro pioniere di Internet Bruno Giussani, questo rapporto di amicizia ha dato al giovane ricercatore l'opportunità di svolgere le sue indagini negli Stati Uniti presso importanti giornali come il New York Times e il Wall Street Journal. Confrontò le sue scoperte con gli editori di Germania, Austria e Svizzera. La tesi, ancora oggi interessante, gli ha aperto un'altra porta verso l'Asia. Presso la casa editrice specializzata in lifestyle First Asia Publishing di Singapore, Haldemann divenne responsabile del progetto di ingresso nel settore Internet.
Quando la casa editrice fu venduta a China.com nel 1999, l'espatriato tornò in Svizzera passando per l'Australia. A Zurigo, Haldemann è passato all'agenzia Digivision, che all'epoca del clamore di Internet stava facendo scalpore e aveva uffici anche a Milano e Lugano. Nel 2001, Haldemann intravede opportunità più concrete presso l'agenzia MetaDesign di Zurigo, appena aperta da Bruno Schmidt.
Schmidt, che descrive la sua biografia con un sorriso come una "vita movimentata", dopo aver conseguito la maturità si è formato come venditore di pubblicità presso la principale agenzia pubblicitaria svizzera dell'epoca, la Gisler & Gisler di Düsseldorf. Ha lavorato come consulente junior per tre anni e poi ha voluto andarsene "per fare qualcosa di socialmente sensato". Ha studiato tedesco, lingue e letterature romanze e geografia a Berlino e ha lavorato come insegnante per cinque anni. Un altro passaggio entusiasmante lo ha portato a Cornelsen, la più grande casa editrice di libri di testo della Germania, dove ha chiuso il cerchio con la pubblicità: Bruno Schmidt è stato responsabile della pubblicità negli ultimi tre anni e in questo ruolo ha anche realizzato un importante progetto con MetaDesign. Poiché era rimasto impressionato dall'azienda, il cliente passò all'agenzia nel 1992.
A Berlino, Bruno Schmidt è diventato project manager di MetaDesign per clienti come Audi e Berliner Verkehrsbetriebe, diventando poi membro del team di gestione prima di accettare la sfida di aprire una filiale a Zurigo.
MetaDesign è stata fondata a Berlino nel 1990. Nel 1992 è stata aperta una filiale a San Francisco, dove venivano serviti clienti come Hewlett Packard nella Silicon Valley. Nel 1994, Audi è diventato un altro cliente importante. Oggi MetaDesign è ancora l'agenzia principale per l'identità del marchio di questa casa automobilistica. MetaDesign impiega circa 250 persone, di cui 30 a Zurigo Seefeld. Una quarta sede è stata appena aperta a Dubai.
MetaDesign è venuta a Zurigo perché voleva supportare direttamente in loco i clienti Bluewin e Novartis, appena acquisiti. All'epoca, la filiale di Swisscom doveva essere quotata in borsa. "C'era del vapore in pentola", ricorda Schmidt in quei tempi selvaggi della bolla delle dotcom. Il difficile contesto di mercato non è sempre stato facile per MetaDesign. Tuttavia, un lavoro molto apprezzato per il Festival Internazionale di Musica di Lucerna, che gli specialisti del marchio hanno trasformato in breve tempo nel Lucerne Festival, ha suscitato l'interesse di Rentenanstalt.
All'epoca, il termine "pensione" era associato a "furto di pensione". E "nessuno vuole più lavorare in un'istituzione", dice Haldemann, riassumendo la strategia che ha trasformato l'assicuratore tradizionale in Swiss Life. Il posizionamento completamente nuovo e positivo di un marchio è stata la svolta decisiva per MetaDesign Zurich. Anche la riprogettazione di Raiffeisen, un anno fa, è stata altrettanto rivoluzionaria. Ma "rivoluzionario" è vero solo in termini di successo, non in termini di lavoro.
Schmidt e Haldemann considerano il loro approccio alla riprogettazione di un marchio come "evolutivo". Come terza banca della Svizzera, Raiffeisen si è spostata sempre più dalla campagna alla città e alla moderna clientela privata e aziendale. Questa nuova strategia ha fatto sì che il nido d'ape e le spighe del logo sembrassero antiquati. Il nome unico è stato trasformato in una scritta rossa e l'intera identità del marchio ha fatto un grande passo avanti. Come per tutti i suoi lavori, MetaDesign non voleva "solo abbellire". Per Schmidt e Haldemann, il fatto di essere coinvolti nell'intero processo strategico al più alto livello di gestione fa parte del concetto. "Siamo una specie di cardiochirurgo che opera su un marchio", dice Haldemann, descrivendo l'idea. Schmidt dice che forse potremmo anche chiamarci "ostetrici". MetaDesign non impone una nuova immagine a un marchio, ma piuttosto fa emergere "ciò che tiene insieme l'azienda e la definisce nel suo nucleo".
Questo spiega cosa distingue MetaDesign da un'agenzia pubblicitaria. "Non ci occupiamo di singole campagne, ma definiamo l'aspetto olistico". MetaDesign fornisce tutto ciò che serve affinché l'agenzia pubblicitaria possa diventare attiva. "Diamo loro una cassetta degli attrezzi che possono usare", dice Schmidt.
Ciò che piace particolarmente ad Alexander Haldemann - che lavora anche come docente a San Gallo e Salisburgo - e a Bruno Schmidt è il fatto che la loro agenzia entra spesso in gioco quando un marchio è "destinato a un grande cambiamento". In queste situazioni, il management deve essere convinto che è giunto il momento di investire nel marchio. È necessario ripristinare la fiducia nei dipendenti. In definitiva, si tratta di trovare il ruolo giusto per un marchio nel mercato. Quando questo "lascia il segno", è "una sensazione davvero fantastica", dice Haldemann. E Schmidt apprezza il fatto che il suo lavoro gli permetta di "guardare molto a fondo in un'ampia varietà di aziende".
Andreas Panzeri
