Publicité au format de poche
La publicité mobile atteint le web mobile. Les spécialistes du marketing voient un grand potentiel dans les bannières publicitaires et s'équipent.
La publicité mobile atteint le web mobile. Les spécialistes du marketing voient un grand potentiel dans les bannières publicitaires et s'équipent.
Pendant longtemps, le secteur de la publicité n'a pas touché au téléphone portable. On a longtemps déclaré que le téléphone portable était une zone sans publicité, où la publicité n'avait pas sa place en tant qu'invitée indésirable. Cette opinion a changé. Aujourd'hui, la branche est largement d'accord : la technique et le marché sont mûrs pour les affaires mobiles. Le marché publicitaire de demain appartiendra à celui qui saura fidéliser les utilisateurs avec ses contenus et ses services. L'univers des données mobiles promet des opportunités intéressantes pour les annonceurs. Le web mobile, en particulier, est considéré comme porteur d'espoir pour le secteur publicitaire. Coca-Cola est déjà en train de s'y implanter à grande échelle : Le fabricant de boissons a lancé en juin un réseau social pour les téléphones portables. L'entreprise travaille à une version de Myspace pour les téléphones portables. L'objet s'appelle "Sprite Yard", il doit permettre aux jeunes de se mettre en réseau et d'ancrer plus fortement la marque Sprite dans ce groupe cible. Officiellement, Coca-Cola communique que les mesures de marketing mobile ouvrent les plus grandes possibilités pour gagner de nouvelles générations de clients.
Ici aussi, les entreprises investissent dans des projets web mobiles. Toutes sortes de services sont expérimentés. Les modèles commerciaux basés sur la publicité sont au cœur de ces expériences. Les experts ne doutent pas que l'histoire à succès des bannières publicitaires sur Internet se répétera sur le téléphone portable. Les spécialistes du marketing travaillent à la mise à disposition d'espaces publicitaires sur l'Internet mobile.
Le téléphone portable accepté comme forme de publicitéActive Mobile joue un rôle de pionnier dans ce domaine. L'agence de services complets appartenant à Goldbach Media propose déjà aux annonceurs un pool de sites mobiles à fort trafic sur lesquels des campagnes de bannières peuvent être lancées. L'offre comprend des portails connus comme mobile.cash.ch, mobile.20min.ch ou mobile.meteonews.ch, qui a été l'un des premiers portails de services en Europe à proposer des informations météorologiques actuelles sur les téléphones portables. Aucun chiffre officiel n'est connu sur l'utilisation de ces portails. Le directeur d'Active-Mobile, Mike Weber, déclare : "Nous enregistrons des chiffres d'accès qui sont plus élevés que nous ne l'avions jamais supposé au départ". Selon Weber, il n'est pas encore possible à l'heure actuelle d'établir un classement clair des sites mobiles. Des points de repère se dessineront toutefois dès cet automne.
L'expérience de l'entreprise de marketing montre que la nouvelle forme de publicité est acceptée par les consommateurs et que les taux de clics ont tendance à être plus élevés par rapport aux valeurs sur le web. Selon Mike Weber, ce sont surtout les services d'annuaires et d'actualités qui sont demandés. La situation est différente aux Etats-Unis. Outre-Atlantique, l'utilisateur surfe principalement sur des plateformes sportives et manifeste moins d'intérêt pour les offres politiques.
Selon les études de marché, le marché de la publicité mobile (en abrégé mobvertising) est très attractif. Dans le secteur, on estime que les dépenses pour cette forme de publicité encore jeune vont tripler d'ici quelques années. En Allemagne, la barre du milliard d'euros pourrait être franchie dès 2010. Pour la Suisse, Weber prévoit une évolution similaire. "La publicité mobile n'aura pas besoin de dix ans, comme la publicité en ligne, pour atteindre les MediaSpendings actuels". Pour Weber, il est important que l'unité Goldbach, encore jeune, se positionne bien aujourd'hui. "Nous voulons être le first mover dans ce domaine avec un portefeuille attractif et de nouveaux formats pour la branche publicitaire", déclare le chef d'Active Mobile.
"Un énorme challenge "Après une première expérience avec le service Meteo-News de Peter Wick, l'agence propose aujourd'hui une dizaine de sites mobiles sur lesquels il est possible de réserver des bannières publicitaires. L'infrastructure technique de l'entreprise permet d'adapter les campagnes à chaque type de téléphone portable. Quant à savoir ce que coûtera à l'avenir une campagne mobile, Goldbach Media et les fournisseurs de portails ne sont pas encore d'accord. Mike Weber : "Comme nous proposons actuellement un environnement publicitaire sans concurrence, le CPM sera fixé dans le segment de prix supérieur. Mais le pricing fait encore l'objet de négociations".
Et que pensent les stratèges des agences de publicité de cette jeune plateforme publicitaire ? Pascal Schaub, président de l'Account Planning Group Switzerland : "Les bannières mobiles sont évidemment un nouveau point de contact fantastique pour la planification". Schaub met toutefois en garde contre de trop grandes attentes : "Le challenge est énorme dans ce format de poche. Car on ne surfe pas sur un téléphone portable. Seules les offres auxquelles l'utilisateur peut participer immédiatement et qui lui apportent une valeur ajoutée auront du succès à long terme".
Il est difficile d'estimer dans quelle mesure le web mobile deviendra le pivot de l'utilisation du téléphone portable. Les tarifs des opérateurs seront décisifs. En effet, les opérateurs de téléphonie mobile facturent à ceux qui n'achètent pas de complément Internet à leur abonnement pour surfer sur le web mobile un tarif qui varie, selon l'opérateur, entre 10 et 20 centimes par 10 kilo-octets de données. La transmission d'un mégaoctet de données coûte donc entre 10 et 20 francs. Cela correspond à environ deux ou trois pages d'accueil normales, non optimisées pour le téléphone portable. C'est pourquoi des voix s'élèvent pour réclamer des forfaits de données, ce qui pourrait poser un autre problème en cas d'introduction. Si des forfaits pour téléphones portables étaient introduits, cela pourrait entraîner une surcharge des réseaux, comme on peut déjà l'observer actuellement sur Internet.
Un groupe cible attractifQui utilise l'Internet mobile ? Selon la dernière étude Kommtech (en collaboration avec IGEM et Publica Data), 3,4 % de la population suisse surfe sur l'Internet mobile. Pour les annonceurs, ce groupe cible est néanmoins intéressant, car les terminaux qui accèdent aux sites mobiles sont principalement des téléphones portables professionnels haut de gamme. Cela indique un groupe d'utilisateurs exclusifs. Mais ce fait pourrait aussi être l'une des raisons pour lesquelles les tarifs de la navigation sur Internet avec le téléphone portable resteront élevés. En Suisse, 85% de la population totale dispose d'un téléphone portable. 22% des ménages possèdent déjà plus de trois téléphones portables.
Marketing mobile : la publicité par SMS s'est établie. L'impulsion pour une telle approche vient presque toujours du consommateur et est déclenchée par les canaux publicitaires classiques. Compte tenu des nouvelles possibilités techniques, la publicité sur écran est de plus en plus intéressante. Cette forme de publicité est encore peu répandue. Il s'agit de petites bannières, de logos de sponsors et d'interstitiels, affichés sous forme de courtes interruptions publicitaires lors du passage à une autre page. Les téléphones portables compatibles UMTS permettent de diffuser des spots au format miniature.
Mobile Content Event Mobile Marketing est le thème du forum Digi Trend de cet automne. Les experts se posent toute une série de questions : Quels sont les contenus appropriés ? Qui utilise les services mobiles ? Quels sont les appareils en vogue ? Vous pouvez vous inscrire sur www.digitrendforum.ch. Coût : 550 francs.
Une étude récente de l'agence Universal McCann révèle que 61% des utilisateurs interrogés refusent catégoriquement la publicité sur les sites web conçus pour les terminaux mobiles. L'étude montre également que les consommateurs rejettent la publicité mobile lorsqu'ils ont l'impression d'être interrompus d'une manière ou d'une autre dans leurs activités. L'étude a été réalisée auprès de 9500 personnes dans 21 pays.
Christian Lüscher
Pendant longtemps, le secteur de la publicité n'a pas touché au téléphone portable. On a longtemps déclaré que le téléphone portable était une zone sans publicité, où la publicité n'avait pas sa place en tant qu'invitée indésirable. Cette opinion a changé. Aujourd'hui, la branche est largement d'accord : la technique et le marché sont mûrs pour les affaires mobiles. Le marché publicitaire de demain appartiendra à celui qui saura fidéliser les utilisateurs avec ses contenus et ses services. L'univers des données mobiles promet des opportunités intéressantes pour les annonceurs. Le web mobile, en particulier, est considéré comme porteur d'espoir pour le secteur publicitaire. Coca-Cola est déjà en train de s'y implanter à grande échelle : Le fabricant de boissons a lancé en juin un réseau social pour les téléphones portables. L'entreprise travaille à une version de Myspace pour les téléphones portables. L'objet s'appelle "Sprite Yard", il doit permettre aux jeunes de se mettre en réseau et d'ancrer plus fortement la marque Sprite dans ce groupe cible. Officiellement, Coca-Cola communique que les mesures de marketing mobile ouvrent les plus grandes possibilités pour gagner de nouvelles générations de clients.
Ici aussi, les entreprises investissent dans des projets web mobiles. Toutes sortes de services sont expérimentés. Les modèles commerciaux basés sur la publicité sont au cœur de ces expériences. Les experts ne doutent pas que l'histoire à succès des bannières publicitaires sur Internet se répétera sur le téléphone portable. Les spécialistes du marketing travaillent à la mise à disposition d'espaces publicitaires sur l'Internet mobile.
Le téléphone portable accepté comme forme de publicitéActive Mobile joue un rôle de pionnier dans ce domaine. L'agence de services complets appartenant à Goldbach Media propose déjà aux annonceurs un pool de sites mobiles à fort trafic sur lesquels des campagnes de bannières peuvent être lancées. L'offre comprend des portails connus comme mobile.cash.ch, mobile.20min.ch ou mobile.meteonews.ch, qui a été l'un des premiers portails de services en Europe à proposer des informations météorologiques actuelles sur les téléphones portables. Aucun chiffre officiel n'est connu sur l'utilisation de ces portails. Le directeur d'Active-Mobile, Mike Weber, déclare : "Nous enregistrons des chiffres d'accès qui sont plus élevés que nous ne l'avions jamais supposé au départ". Selon Weber, il n'est pas encore possible à l'heure actuelle d'établir un classement clair des sites mobiles. Des points de repère se dessineront toutefois dès cet automne.
L'expérience de l'entreprise de marketing montre que la nouvelle forme de publicité est acceptée par les consommateurs et que les taux de clics ont tendance à être plus élevés par rapport aux valeurs sur le web. Selon Mike Weber, ce sont surtout les services d'annuaires et d'actualités qui sont demandés. La situation est différente aux Etats-Unis. Outre-Atlantique, l'utilisateur surfe principalement sur des plateformes sportives et manifeste moins d'intérêt pour les offres politiques.
Selon les études de marché, le marché de la publicité mobile (en abrégé mobvertising) est très attractif. Dans le secteur, on estime que les dépenses pour cette forme de publicité encore jeune vont tripler d'ici quelques années. En Allemagne, la barre du milliard d'euros pourrait être franchie dès 2010. Pour la Suisse, Weber prévoit une évolution similaire. "La publicité mobile n'aura pas besoin de dix ans, comme la publicité en ligne, pour atteindre les MediaSpendings actuels". Pour Weber, il est important que l'unité Goldbach, encore jeune, se positionne bien aujourd'hui. "Nous voulons être le first mover dans ce domaine avec un portefeuille attractif et de nouveaux formats pour la branche publicitaire", déclare le chef d'Active Mobile.
"Un énorme challenge "Après une première expérience avec le service Meteo-News de Peter Wick, l'agence propose aujourd'hui une dizaine de sites mobiles sur lesquels il est possible de réserver des bannières publicitaires. L'infrastructure technique de l'entreprise permet d'adapter les campagnes à chaque type de téléphone portable. Quant à savoir ce que coûtera à l'avenir une campagne mobile, Goldbach Media et les fournisseurs de portails ne sont pas encore d'accord. Mike Weber : "Comme nous proposons actuellement un environnement publicitaire sans concurrence, le CPM sera fixé dans le segment de prix supérieur. Mais le pricing fait encore l'objet de négociations".
Et que pensent les stratèges des agences de publicité de cette jeune plateforme publicitaire ? Pascal Schaub, président de l'Account Planning Group Switzerland : "Les bannières mobiles sont évidemment un nouveau point de contact fantastique pour la planification". Schaub met toutefois en garde contre de trop grandes attentes : "Le challenge est énorme dans ce format de poche. Car on ne surfe pas sur un téléphone portable. Seules les offres auxquelles l'utilisateur peut participer immédiatement et qui lui apportent une valeur ajoutée auront du succès à long terme".
Il est difficile d'estimer dans quelle mesure le web mobile deviendra le pivot de l'utilisation du téléphone portable. Les tarifs des opérateurs seront décisifs. En effet, les opérateurs de téléphonie mobile facturent à ceux qui n'achètent pas de complément Internet à leur abonnement pour surfer sur le web mobile un tarif qui varie, selon l'opérateur, entre 10 et 20 centimes par 10 kilo-octets de données. La transmission d'un mégaoctet de données coûte donc entre 10 et 20 francs. Cela correspond à environ deux ou trois pages d'accueil normales, non optimisées pour le téléphone portable. C'est pourquoi des voix s'élèvent pour réclamer des forfaits de données, ce qui pourrait poser un autre problème en cas d'introduction. Si des forfaits pour téléphones portables étaient introduits, cela pourrait entraîner une surcharge des réseaux, comme on peut déjà l'observer actuellement sur Internet.
Un groupe cible attractifQui utilise l'Internet mobile ? Selon la dernière étude Kommtech (en collaboration avec IGEM et Publica Data), 3,4 % de la population suisse surfe sur l'Internet mobile. Pour les annonceurs, ce groupe cible est néanmoins intéressant, car les terminaux qui accèdent aux sites mobiles sont principalement des téléphones portables professionnels haut de gamme. Cela indique un groupe d'utilisateurs exclusifs. Mais ce fait pourrait aussi être l'une des raisons pour lesquelles les tarifs de la navigation sur Internet avec le téléphone portable resteront élevés. En Suisse, 85% de la population totale dispose d'un téléphone portable. 22% des ménages possèdent déjà plus de trois téléphones portables.
Marketing mobile : la publicité par SMS s'est établie. L'impulsion pour une telle approche vient presque toujours du consommateur et est déclenchée par les canaux publicitaires classiques. Compte tenu des nouvelles possibilités techniques, la publicité sur écran est de plus en plus intéressante. Cette forme de publicité est encore peu répandue. Il s'agit de petites bannières, de logos de sponsors et d'interstitiels, affichés sous forme de courtes interruptions publicitaires lors du passage à une autre page. Les téléphones portables compatibles UMTS permettent de diffuser des spots au format miniature.
Mobile Content Event Mobile Marketing est le thème du forum Digi Trend de cet automne. Les experts se posent toute une série de questions : Quels sont les contenus appropriés ? Qui utilise les services mobiles ? Quels sont les appareils en vogue ? Vous pouvez vous inscrire sur www.digitrendforum.ch. Coût : 550 francs.
Une étude récente de l'agence Universal McCann révèle que 61% des utilisateurs interrogés refusent catégoriquement la publicité sur les sites web conçus pour les terminaux mobiles. L'étude montre également que les consommateurs rejettent la publicité mobile lorsqu'ils ont l'impression d'être interrompus d'une manière ou d'une autre dans leurs activités. L'étude a été réalisée auprès de 9500 personnes dans 21 pays.
Christian Lüscher
