Werbung im Taschenformat
Mobile Werbung erreicht das Mobile Web. Vermarkter sehen in Bannerwerbung grosses Potenzial und rüsten sich.
Mobile Werbung erreicht das Mobile Web. Vermarkter sehen in Bannerwerbung grosses Potenzial und rüsten sich.
Lange liess die Werbewirtschaft die Finger vom Mobiltelefon. Man erklärte das Handy lange für eine werbefreie Zone, wo Werbung als ungebetener Gast nichts verloren hat. Diese Meinung hat sich geändert. Die Branche ist sich heute weitgehend einig: Technik und Markt sind reif für mobile Geschäfte. Wer Nutzer mit seinen Inhalten und Services an sich binden kann, dem gehört der Werbemarkt von morgen. Die Handy-Datenwelt verspricht für Werber attraktive Möglichkeiten. Vor allem das Mobile Web gilt als Hoffnungsträger der Werbebranche. Coca-Cola ist bereits im grossen Stil daran, dort Fuss zu fassen: Der Getränkehersteller startete im Juni ein Social Network für Handys. Das Unternehmen bastelt an einer Myspace-Version für Mobiltelefone. Das Ding heisst «Sprite Yard», soll junge Menschen untereinander vernetzen und die Marke Sprite in dieser Zielgruppe stärker verankern. Offiziell kommuniziert Coca-Cola, dass Mobile-Marketing-Massnahmen derweil die grössten Möglichkeiten eröffnen, um neue Generationen von Kunden zu gewinnen.
Auch hier zu Lande investieren Unternehmen in Mobile-Web-Projekte. Mit allen möglichen Arten von Diensten wird herumexperimentiert. Im Zentrum stehen Business-Modelle, die auf Werbung basieren. Experten zweifeln nicht, dass sich die Erfolgsgeschichte der Bannerwerbung im Internet beim Handy wiederholen wird. Vermarkter arbeiten daran, Werberaum auf dem mobilen Internet zur Verfügung zu stellen.
Handy als Werbeform akzeptiertEine Vorreiterrolle in diesem Bereich nimmt Active Mobile ein. Die zur Goldbach Media gehörende Full-Service-Agentur bietet Werbetreibenden bereits einen Pool mit trafficstarken Mobile-Seiten an, auf denen Bannerkampagnen lanciert werden können. Im Angebot sind bekannte Portale wie mobile.cash.ch, mobile.20min.ch oder mobile.meteonews.ch, das als eines der ersten Serviceportale in Europa aktuelle Wetterinfos aufs Handy gebracht hat. Über die Nutzung dieser Portale sind keine offiziellen Zahlen bekannt. Active-Mobile-Geschäftsführer Mike Weber sagt: «Wir verzeichnen Zugriffszahlen, die höher sind, als wir anfangs je vermutet haben.» Laut Weber sei es zum heutigen Zeitpunkt noch nicht möglich, eine eindeutige Rangierung der Mobile-Sites zu erstellen. Benchmarks werden sich jedoch bereits in diesem Herbst abzeichnen.
Die Erfahrungen des Vermarkters zeigen, dass die neue Werbeform von den Verbrauchern akzeptiert wird und die Klickraten im Vergleich zu den Werten im Web tendenziell höher liegen. Nachgefragt würden überwiegend Directories- und NewsDienste, so Mike Weber. Anders in den USA. Der User in Übersee surft überwiegend auf Sportplattformen und bekundet gegenüber politischen Angeboten weniger Interesse.
Der Markt für Mobile Advertising (kurz Mobvertising) ist laut Marktforschern sehr attraktiv. In der Branche rechnet man, dass sich die Ausgaben für diese noch junge Werbeform in wenigen Jahren verdreifachen werden. In Deutschland könnte bereits 2010 die Ein-Milliarden-Euro-Marke überschritten werden. Für die Schweiz prognostiziert Weber eine ähnliche Entwicklung. «Mobile Advertising wird nicht wie die Online-Werbung zehn Jahre brauchen, um auf die heutigen MediaSpendings zu kommen.» Für Weber ist es wichtig, dass sich die noch junge Goldbach-Unit heute gut positioniert. «Wir wollen in diesem Bereich mit einem attraktiven Portfolio und neuen Formaten für die Werbebranche als First-Mover auftreten», so der Chef von Active Mobile.
«Riesiger Challenge»Nach ersten Erfahrungen mit dem Meteo-News-Dienst von Peter Wick bietet die Agentur heute rund zehn Mobile Sites an, auf denen Bannerwerbung gebucht werden kann. Die technische Infrastruktur der Firma ermöglicht es, die Kampagnen auf den jeweiligen Handytyp abzustimmen. Was eine mobile Kampagne künftig kostet, darüber ist man sich bei Goldbach Media und bei den Portal-Anbietern noch nicht einig. Mike Weber: «Da wir derzeit ein konkurrenzloses Werbeumfeld anbieten, wird der CPM im höheren Preissegment angesetzt. Über das Pricing wird aber noch verhandelt.»
Und was denken die Strategen in den Werbeagenturen über die junge Werbeplattform? Pascal Schaub, Präsident der Account Planning Group Switzerland: «Mobile Banners sind natürlich ein fantastischer neuer Touch Point für das Planning.» Schaub warnt jedoch von allzu grossen Erwartungen: «Der Challenge ist riesig in diesem Taschenformat. Denn auf dem Handy wird nicht gesurft. Es werden nur Angebote langfristig Erfolg haben, bei denen der User sofort partizipieren kann und einen Mehrwert erhält.»
Wie stark das Mobile Web Dreh- und Angelpunkt der Handynutzung wird, ist schwierig abzuschätzen. Entscheidend werden die Tarife der Betreiber sein. Wer nämlich für den Surfgang ins Mobile Web keinen Internetzusatz zu seinem Abonnement löst, dem verrechnen die Mobilfunkgesellschaften einen Tarif, der sich je nach Gesellschaft zwischen 10 und 20 Rappen pro 10 Kilobyte Daten bewegt. Die Übermittlung eines Megabyte Daten kostet somit 10 bis 20 Franken. Das entspricht etwa zwei bis drei normalen, nicht für das Handy optimierten Homepages. Daher wird auch die Forderung nach Daten-Flatrates laut, was bei einer Einführung ein anderes Problem mit sich bringen könnte. Würden Handy-Flaterates eingeführt, könnte das zu einer Überlastung der Netze führen, wie dies bereits im Internet gegenwärtig zu beobachten ist.
Attraktive ZielgruppeWer nutzt das mobile Internet? Laut der aktuellen Kommtech-Studie (in Zusammenarbeit mit der IGEM und Publica Data) surfen 3,4 Prozent der Schweizer Bevölkerung im mobilen Internet. Für Werbetreibende ist diese Zielgruppe dennoch interessant, denn die Endgeräte, die auf mobile Seiten zurückgreifen, sind überwiegend hochwertige Business-Handys. Das weist auf eine exklusive Nutzerschaft hin. Diese Tatsache könnte aber auch Mitgrund sein, warum die Tarife für den Surfgang mit dem Handy hoch bleiben werden. In der Schweiz verfügen 85 Prozent der Gesamtbevölkerung über ein Mobiltelefon. 22 Prozent aller Haushalte verfügen bereits über mehr als drei Handys.
Mobile Marketing: Etabliert hat sich die Werbung über SMS. Der Impuls für eine solche Ansprache geht fast immer vom Konsumenten aus und wird über klassische Werbekanäle ausgelöst. Angesichts der neuen technischen Möglichkeiten ist Display-Werbung vermehrt interessant. Diese Werbeform ist noch wenig verbreitet. Dazu gehören kleine Banner, Sponsoren-Logos und Interstitials, eingeblendet als kurze Unterbrecherwerbung beim Wechseln zu einer weiteren Seite. Auf UMTS-fähigen Handys können Spots im Mini-Format gezeigt werden.
Mobile Content Event Mobile Marketing ist Thema des diesjährigen Digi Trend Forums im Herbst. Gleich ein ganzes Bündel von Fragen stellen sich die Experten: Welche Inhalte eignen sich? Wer nutzt Mobile-Dienste? Welche Geräte sind angesagt? Anmelden kann man sich unter www.digitrendforum.ch. Kosten: 550 Franken.
User gegenüber mobiler Werbung kritischWie eine aktuelle Studie der Agentur Universal McCann aufzeigt, lehnen 61 Prozent der befragten User Werbung auf Webseiten, die für mobile Endgeräte konzipiert sind, strikt ab. Weiter verdeutlicht die Studie, dass die Verbraucher mobile Werbung speziell dann ablehnen würden, wenn sie sich in irgendeiner Form in ihren Aktivitäten unterbrochen fühlten. Für die Studie wurden insgesamt 9500 Personen aus 21 Ländern befragt.
Christian Lüscher
Lange liess die Werbewirtschaft die Finger vom Mobiltelefon. Man erklärte das Handy lange für eine werbefreie Zone, wo Werbung als ungebetener Gast nichts verloren hat. Diese Meinung hat sich geändert. Die Branche ist sich heute weitgehend einig: Technik und Markt sind reif für mobile Geschäfte. Wer Nutzer mit seinen Inhalten und Services an sich binden kann, dem gehört der Werbemarkt von morgen. Die Handy-Datenwelt verspricht für Werber attraktive Möglichkeiten. Vor allem das Mobile Web gilt als Hoffnungsträger der Werbebranche. Coca-Cola ist bereits im grossen Stil daran, dort Fuss zu fassen: Der Getränkehersteller startete im Juni ein Social Network für Handys. Das Unternehmen bastelt an einer Myspace-Version für Mobiltelefone. Das Ding heisst «Sprite Yard», soll junge Menschen untereinander vernetzen und die Marke Sprite in dieser Zielgruppe stärker verankern. Offiziell kommuniziert Coca-Cola, dass Mobile-Marketing-Massnahmen derweil die grössten Möglichkeiten eröffnen, um neue Generationen von Kunden zu gewinnen.
Auch hier zu Lande investieren Unternehmen in Mobile-Web-Projekte. Mit allen möglichen Arten von Diensten wird herumexperimentiert. Im Zentrum stehen Business-Modelle, die auf Werbung basieren. Experten zweifeln nicht, dass sich die Erfolgsgeschichte der Bannerwerbung im Internet beim Handy wiederholen wird. Vermarkter arbeiten daran, Werberaum auf dem mobilen Internet zur Verfügung zu stellen.
Handy als Werbeform akzeptiertEine Vorreiterrolle in diesem Bereich nimmt Active Mobile ein. Die zur Goldbach Media gehörende Full-Service-Agentur bietet Werbetreibenden bereits einen Pool mit trafficstarken Mobile-Seiten an, auf denen Bannerkampagnen lanciert werden können. Im Angebot sind bekannte Portale wie mobile.cash.ch, mobile.20min.ch oder mobile.meteonews.ch, das als eines der ersten Serviceportale in Europa aktuelle Wetterinfos aufs Handy gebracht hat. Über die Nutzung dieser Portale sind keine offiziellen Zahlen bekannt. Active-Mobile-Geschäftsführer Mike Weber sagt: «Wir verzeichnen Zugriffszahlen, die höher sind, als wir anfangs je vermutet haben.» Laut Weber sei es zum heutigen Zeitpunkt noch nicht möglich, eine eindeutige Rangierung der Mobile-Sites zu erstellen. Benchmarks werden sich jedoch bereits in diesem Herbst abzeichnen.
Die Erfahrungen des Vermarkters zeigen, dass die neue Werbeform von den Verbrauchern akzeptiert wird und die Klickraten im Vergleich zu den Werten im Web tendenziell höher liegen. Nachgefragt würden überwiegend Directories- und NewsDienste, so Mike Weber. Anders in den USA. Der User in Übersee surft überwiegend auf Sportplattformen und bekundet gegenüber politischen Angeboten weniger Interesse.
Der Markt für Mobile Advertising (kurz Mobvertising) ist laut Marktforschern sehr attraktiv. In der Branche rechnet man, dass sich die Ausgaben für diese noch junge Werbeform in wenigen Jahren verdreifachen werden. In Deutschland könnte bereits 2010 die Ein-Milliarden-Euro-Marke überschritten werden. Für die Schweiz prognostiziert Weber eine ähnliche Entwicklung. «Mobile Advertising wird nicht wie die Online-Werbung zehn Jahre brauchen, um auf die heutigen MediaSpendings zu kommen.» Für Weber ist es wichtig, dass sich die noch junge Goldbach-Unit heute gut positioniert. «Wir wollen in diesem Bereich mit einem attraktiven Portfolio und neuen Formaten für die Werbebranche als First-Mover auftreten», so der Chef von Active Mobile.
«Riesiger Challenge»Nach ersten Erfahrungen mit dem Meteo-News-Dienst von Peter Wick bietet die Agentur heute rund zehn Mobile Sites an, auf denen Bannerwerbung gebucht werden kann. Die technische Infrastruktur der Firma ermöglicht es, die Kampagnen auf den jeweiligen Handytyp abzustimmen. Was eine mobile Kampagne künftig kostet, darüber ist man sich bei Goldbach Media und bei den Portal-Anbietern noch nicht einig. Mike Weber: «Da wir derzeit ein konkurrenzloses Werbeumfeld anbieten, wird der CPM im höheren Preissegment angesetzt. Über das Pricing wird aber noch verhandelt.»
Und was denken die Strategen in den Werbeagenturen über die junge Werbeplattform? Pascal Schaub, Präsident der Account Planning Group Switzerland: «Mobile Banners sind natürlich ein fantastischer neuer Touch Point für das Planning.» Schaub warnt jedoch von allzu grossen Erwartungen: «Der Challenge ist riesig in diesem Taschenformat. Denn auf dem Handy wird nicht gesurft. Es werden nur Angebote langfristig Erfolg haben, bei denen der User sofort partizipieren kann und einen Mehrwert erhält.»
Wie stark das Mobile Web Dreh- und Angelpunkt der Handynutzung wird, ist schwierig abzuschätzen. Entscheidend werden die Tarife der Betreiber sein. Wer nämlich für den Surfgang ins Mobile Web keinen Internetzusatz zu seinem Abonnement löst, dem verrechnen die Mobilfunkgesellschaften einen Tarif, der sich je nach Gesellschaft zwischen 10 und 20 Rappen pro 10 Kilobyte Daten bewegt. Die Übermittlung eines Megabyte Daten kostet somit 10 bis 20 Franken. Das entspricht etwa zwei bis drei normalen, nicht für das Handy optimierten Homepages. Daher wird auch die Forderung nach Daten-Flatrates laut, was bei einer Einführung ein anderes Problem mit sich bringen könnte. Würden Handy-Flaterates eingeführt, könnte das zu einer Überlastung der Netze führen, wie dies bereits im Internet gegenwärtig zu beobachten ist.
Attraktive ZielgruppeWer nutzt das mobile Internet? Laut der aktuellen Kommtech-Studie (in Zusammenarbeit mit der IGEM und Publica Data) surfen 3,4 Prozent der Schweizer Bevölkerung im mobilen Internet. Für Werbetreibende ist diese Zielgruppe dennoch interessant, denn die Endgeräte, die auf mobile Seiten zurückgreifen, sind überwiegend hochwertige Business-Handys. Das weist auf eine exklusive Nutzerschaft hin. Diese Tatsache könnte aber auch Mitgrund sein, warum die Tarife für den Surfgang mit dem Handy hoch bleiben werden. In der Schweiz verfügen 85 Prozent der Gesamtbevölkerung über ein Mobiltelefon. 22 Prozent aller Haushalte verfügen bereits über mehr als drei Handys.
Mobile Marketing: Etabliert hat sich die Werbung über SMS. Der Impuls für eine solche Ansprache geht fast immer vom Konsumenten aus und wird über klassische Werbekanäle ausgelöst. Angesichts der neuen technischen Möglichkeiten ist Display-Werbung vermehrt interessant. Diese Werbeform ist noch wenig verbreitet. Dazu gehören kleine Banner, Sponsoren-Logos und Interstitials, eingeblendet als kurze Unterbrecherwerbung beim Wechseln zu einer weiteren Seite. Auf UMTS-fähigen Handys können Spots im Mini-Format gezeigt werden.
Mobile Content Event Mobile Marketing ist Thema des diesjährigen Digi Trend Forums im Herbst. Gleich ein ganzes Bündel von Fragen stellen sich die Experten: Welche Inhalte eignen sich? Wer nutzt Mobile-Dienste? Welche Geräte sind angesagt? Anmelden kann man sich unter www.digitrendforum.ch. Kosten: 550 Franken.
User gegenüber mobiler Werbung kritischWie eine aktuelle Studie der Agentur Universal McCann aufzeigt, lehnen 61 Prozent der befragten User Werbung auf Webseiten, die für mobile Endgeräte konzipiert sind, strikt ab. Weiter verdeutlicht die Studie, dass die Verbraucher mobile Werbung speziell dann ablehnen würden, wenn sie sich in irgendeiner Form in ihren Aktivitäten unterbrochen fühlten. Für die Studie wurden insgesamt 9500 Personen aus 21 Ländern befragt.
Christian Lüscher
