McDonald's CMO : "La transformation est un processus continu".

m&k : Monsieur Bertola, Monsieur Kiess, McDonald's est une marque exemplaire pour les marques qui montrent à l'extérieur qu'elles sont toujours en phase avec leur temps : en 2009, le logo est devenu vert, il y a de plus en plus d'alternatives végétaliennes, en 2022, il y a eu une grande campagne RSE - des étapes importantes dans la transformation de la marque. Qu'est-ce qui se cache derrière tout cela ?

Jean-Guillaume Bertola : En tant que McDonald's, nous voulons être proches de nos hôtes et leur simplifier la vie. Mais la vie des hôtes change constamment, ce qui signifie que nous devons suivre et devancer ces évolutions. Et ce, dans tous les domaines : de l'offre de produits au marketing, en passant par la responsabilité en tant qu'employeur et acheteur. Pour sentir et comprendre ces tendances, nous sommes à l'écoute de nos hôtes et de nos collaborateurs. Ce qui ne change pas, ce sont nos valeurs : Service, Inclusion, Integrity, Community et Family. Un bref regard en arrière : il y a environ 15 ans, notre ambition était "Good Food Fast". L'accent était alors davantage mis sur les produits ainsi que sur la qualité des ingrédients et des restaurants. Cela devait également se refléter dans la marque, c'est pourquoi la couleur de fond du logo est passée du rouge au vert. Le rouge-jaune voyant ne correspondait plus à la valeur des restaurants et de l'offre.

Depuis plus de trois ans, notre ambition est "Delicious feel-good moments easy for everyone". L'expérience globale des hôtes est au centre de nos préoccupations - et non plus les produits. Les clients doivent se sentir bien lorsqu'ils mangent chez nous. Des thèmes tels que des emballages plus durables, l'origine régionale et l'engagement social sont importants pour les clients, en plus du plaisir. C'est pourquoi nous avons développé la communication et l'image de marque.

Quelle est la suite des événements, quelles sont les mesures encore prévues ?

Jean-Guillaume Bertola : Si nous voulons rester proches et pertinents pour nos hôtes, nous devons constamment faire évoluer notre marque et nous-mêmes. Nous n'y parviendrons que si nous écoutons attentivement nos hôtes et nos collaborateurs. Ils sont notre source d'inspiration et de remise en question permanente.

L'adaptation de l'assortiment demande également du courage. Pourquoi cela vaut-il la peine pour les marques d'être courageuses et de faire ce pas ?

Jean-Guillaume Bertola : De mon point de vue, il s'agit moins de courage que de volonté d'écoute, de volonté de s'améliorer constamment et d'orientation vers le client. La marque ne doit jamais être une fin en soi, mais elle doit donner des repères et des émotions au client. Deux exemples dans le domaine de l'assortiment : McDonald's Suisse propose un burger végétarien depuis plus de 25 ans. Bien sûr, sa raison d'être a été discutée pendant toutes ces années, mais nous avons écouté la petite communauté de fans fidèles. En raison de la tendance flexitarienne, un changement s'est annoncé il y a trois ans : Désormais, nous proposons également tous nos burgers au poulet en version végétarienne.
Deuxième exemple : les produits épicés, qui ont toujours connu un énorme succès dans les pays voisins, ont fait un flop auprès des clients suisses. C'est pourquoi nous avons arrêté ces expériences il y a dix ans. Jusqu'à ce que de nouveaux insights nous montrent l'année dernière que le goût a changé en Suisse. Aujourd'hui, nos Spicy Chicken McNuggets et Spicy Burger sont de véritables succès.

Comme nous l'avons mentionné, il ne s'agit plus aujourd'hui de se faire plaisir, mais de vivre une expérience. Lorsque nous avons ouvert le premier restaurant McDonald's dans notre pays il y a plus de 45 ans, le take-away et le fait de manger avec les mains étaient la grande sensation. Aujourd'hui, les hôtes ont de nouveaux besoins en termes de confort et de disponibilité. C'est pourquoi nous avons fait évoluer notre concept de service au cours des cinq dernières années. Dans deux directions : D'une part avec le service à table, où le client est servi à sa place, et d'autre part vers la numérisation avec la commande par smartphone ou McDelivery. Ces changements ont nécessité du courage et de la collaboration et marquent aujourd'hui de manière centrale l'expérience de la marque.

Quel est le rôle de l'agence dans la transformation de la communication d'une marque comme McDonald's ? De quoi s'agit-il et quels sont ou quels ont été les plus grands défis ?

Matthias Kiess : McDonald's est synonyme de délicieux burgers et de frites croustillantes, mais aussi de bien d'autres choses. Ces dernières années, nous avons donc pu, avec McDonald's, déplacer l'équilibre entre la communication produit et la communication de marque en faveur de la marque. C'est à la fois un plaisir et un défi, car les objectifs commerciaux de McDonald's sont ambitieux. Mais ils sont aussi orientés vers la durabilité. Il fallait une confiance mutuelle pour vivre une stratégie de marque et de communication à long terme. Et surtout, la confiance dans le fait que les objectifs de vente ne sont pas menacés par une communication axée sur la marque, mais qu'ils sont soutenus durablement. Même si c'est plutôt à moyen qu'à court terme. Cette confiance mutuelle se fonde sur notre collaboration partenariale de longue date.

L'accent mis sur les changements culturels et les innovations caractérise notre travail quotidien. Un élément central est la focalisation accrue sur les médias sociaux en tant que canal, qui constitue le lien direct avec le groupe cible jeune, très convoité et particulièrement important pour McDonald's. Nous voulions et avons rapproché McDonald's des gens en communiquant moins d'entreprise à consommateur, mais de personne à personne. Le fait que McDonald's joue un rôle important dans ce groupe cible aide bien sûr.

A cela s'ajoute le recours accru aux expériences de marque, comme par exemple le branded gaming, que nous avons mis en œuvre cette année pour la troisième fois. Le grand succès nous donne raison : les gens sont prêts à s'intéresser à la marque au-delà de la consommation de burgers, si nous leur offrons plus que des burgers et des frites. Et cela vaut aussi bien en ligne que hors ligne.

Comment réussir à faire le grand écart entre les valeurs connues de la marque et les nouvelles tendances sociétales ?

Matthias Kiess : Les valeurs de McDonald's - Service, Inclusion, Integrity, Community et Family - sont encore très pertinentes aujourd'hui. Peut-être même plus que jamais. C'est pourquoi l'association de la marque McDonald's avec les tendances sociales est tout sauf un exercice d'équilibriste. Heureusement ! Ce n'est qu'en collaboration avec ses hôtes que la marque McDonald's peut faire la différence : par exemple pour moins d'emballages et contre le littering. McDonald's s'engage avec ses hôtes lors du Clean Up Day ou renonce aux tubes et aux couvercles en plastique dans les restaurants. En tant que TBWA, nous pouvons ici activer les hôtes par une communication inspirante ou créer une compréhension pour le changement.

Un autre exemple. Tout le monde est le bienvenu chez cette marque : des jeunes aux moins jeunes, avec un grand ou un petit porte-monnaie, les célibataires comme les familles. Des films comme "Das Familienrestaurant" (Le restaurant familial), que nous avons conçu et réalisé pour McDonald's, ne sont pas seulement à l'aise dans l'esprit du temps actuel, mais prennent clairement position en faveur de l'égalité et positionnent McDonald's - comme le cœur de la marque - comme le restaurant pour tous.

Dans quelle mesure testez-vous à l'avance la manière dont les changements sont perçus par les groupes cibles ?

Jean-Guillaume Bertola : Chez nous, le client est au centre de nos préoccupations. C'est pourquoi nous n'utilisons pas seulement des sondages, l'observation et l'évaluation du comportement des utilisateurs pour obtenir des insights, mais aussi avant même le lancement de nouvelles recettes ou de promotions événementielles. Pour ce faire, nous combinons différents formats : Des formats de discussion sur les approches conceptuelles, des analyses basées sur le neuromarketing et des tests réels directement dans le restaurant. Cette combinaison d'insights nous rapproche des clients. Les tests peuvent avoir lieu au début du projet, afin de déterminer la direction que nous voulons prendre, ou plus tard dans le processus, afin de valider la solution finale que nous voulons mettre en œuvre.

Le slogan de notre campagne autour de notre engagement "Ensemble, faisons la différence" ont été développés et testés de cette manière. Des adaptations importantes sur ce chemin : de l'anglais aux langues nationales, de l'appel "Let's change" à l'action communautaire. Cet aspect communautaire entre McDonald's, ses partenaires, ses collaborateurs et ses hôtes a été tout à fait décisif pour la Suisse.

Matthias Kiess : L'élément central pour nous est la mesure rétrospective du succès : avec McDonald's, nous surveillons comment la campagne fonctionne par rapport aux différents objectifs et nous en tirons des enseignements pour la prochaine campagne. Une expérience en dehors des tests : tant que nous pensons du point de vue de l'esprit du temps, et donc du point de vue des hôtes, nous pouvons être à peu près sûrs que les activités fonctionnent.

Quand est-il temps d'opérer un changement sous la forme d'un rebranding ? 

Jean-Guillaume Bertola : Le rebranding est une mesure unique par laquelle une marque donnée doit opérer un changement radical dans la manière dont elle est perçue par son groupe cible, dans le but de modifier la perception de la marque. Chez McDonald's, nous ne considérons pas le développement de l'expérience de notre marque comme un rebranding. Il s'agit plutôt d'un processus continu dans lequel nous examinons sans cesse comment nous pouvons encore mieux ou à nouveau enthousiasmer nos hôtes tout en faisant une différence pour l'homme et l'environnement.

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