Il CMO di McDonald's: "La trasformazione è un processo continuo".

m&k: Signor Bertola, signor Kiess, McDonald's è un marchio esemplare per i brand che mostrano anche all'esterno di essere sempre al passo con i tempi: nel 2009 il logo si è colorato di verde, ci sono sempre più alternative vegane, nel 2022 c'è stata una grande campagna di CSR - pietre miliari nella trasformazione del marchio. Cosa c'è dietro a tutto questo?

Jean-Guillaume Bertola: Come McDonald's, vogliamo essere vicini ai nostri ospiti e rendere la loro vita più facile. Ma la vita dei nostri ospiti è in continua evoluzione, il che significa che dobbiamo stare al passo e anticipare questi sviluppi. E dobbiamo farlo in tutti i settori: dall'assortimento dei prodotti alla nostra responsabilità come datore di lavoro e acquirente, fino al marketing. Per percepire e comprendere queste tendenze, ascoltiamo attentamente i nostri ospiti e i nostri dipendenti. Ciò che rimane invariato sono i nostri valori: servizio, inclusione, integrità, comunità e famiglia. Uno sguardo al passato: circa 15 anni fa, la nostra ambizione era "Good Food Fast". All'epoca, l'attenzione era rivolta soprattutto ai prodotti e alla qualità degli ingredienti e dei ristoranti. Questo doveva riflettersi anche nel marchio, quindi il colore di sfondo del logo è stato cambiato da rosso a verde. Il vistoso rosso-giallo non corrispondeva più al valore dei ristoranti e della gamma di prodotti.

Da oltre 3 anni, la nostra ambizione è "Momenti di benessere deliziosi e facili per tutti". L'attenzione si concentra sull'esperienza completa dell'ospite, non più sui prodotti. Gli ospiti devono sentirsi bene quando mangiano con noi. Oltre al piacere, per gli ospiti sono importanti temi come il packaging più sostenibile, l'origine regionale e l'impegno sociale. Per questo motivo abbiamo sviluppato ulteriormente la comunicazione e l'identità del marchio.

Quali sono i prossimi passi, quali misure sono ancora previste?

Jean-Guillaume Bertola: Se vogliamo rimanere vicini e rilevanti per i nostri ospiti, dobbiamo sviluppare costantemente il nostro marchio e noi stessi. Possiamo farlo solo se ascoltiamo attentamente i nostri ospiti e i nostri dipendenti. Sono loro la nostra fonte di ispirazione e di continue domande.

Anche l'adeguamento della gamma di prodotti richiede coraggio. Perché vale la pena che i marchi siano coraggiosi e facciano questo passo?

Jean-Guillaume Bertola: Dal mio punto di vista, non si tratta tanto di coraggio, quanto di disponibilità all'ascolto, di volontà di migliorare costantemente e di orientamento verso l'ospite. Il marchio non deve mai essere fine a se stesso, ma deve dare all'ospite orientamento ed emozioni. Due esempi dalla gamma di prodotti: McDonald's Svizzera offre un hamburger vegetariano da oltre 25 anni. Naturalmente la sua ragion d'essere è stata discussa in tutti questi anni, ma abbiamo ascoltato la piccola e fedele comunità di fan. A causa della tendenza al flexitarianismo, tre anni fa è stato annunciato un cambiamento: Ora offriamo tutti i nostri hamburger di pollo anche in versione vegetariana.
Il secondo esempio: i prodotti speziati, che hanno sempre avuto un grande successo nei paesi vicini, hanno fatto fiasco con gli ospiti svizzeri. Per questo motivo abbiamo smesso di sperimentarli 10 anni fa. Fino all'anno scorso, quando nuove conoscenze ci hanno mostrato che i gusti in Svizzera erano cambiati. Oggi, i nostri McNuggets di pollo piccanti e gli hamburger piccanti sono un vero successo.

Come già detto, oggi non si tratta più solo di piacere, ma di esperienza. Quando abbiamo aperto il primo ristorante McDonald's in questo paese, più di 45 anni fa, il take-away e il mangiare con le mani erano la grande sensazione. Oggi i clienti hanno nuove esigenze di comodità e disponibilità. Per questo motivo, negli ultimi cinque anni abbiamo sviluppato ulteriormente il nostro concetto di servizio. In due direzioni: In primo luogo, con il servizio al tavolo, dove gli ospiti vengono serviti al loro posto, e in secondo luogo, nella direzione della digitalizzazione con l'ordinazione tramite smartphone o McDelivery. Questi cambiamenti hanno richiesto coraggio e collaborazione e ora sono al centro dell'esperienza del marchio.

Che ruolo ha l'agenzia nel trasformare la comunicazione di un marchio come McDonald's? Cosa è importante e quali sono o sono state le maggiori sfide?

Matthias Kiess: McDonald's è sinonimo di ottimi hamburger e patatine fritte, ma anche di molto altro. Negli ultimi anni siamo quindi riusciti a spostare l'equilibrio tra comunicazione del prodotto e del marchio a favore del marchio. Questo è divertente e stimolante allo stesso tempo, perché gli obiettivi commerciali di McDonald's sono ambiziosi. Ma sono anche orientati alla sostenibilità. Per vivere una strategia di marchio e di comunicazione a lungo termine era necessaria la fiducia reciproca. E soprattutto fiducia nel fatto che gli obiettivi di vendita non vengano messi in pericolo da una comunicazione orientata al marchio, ma vengano promossi in modo sostenibile. Anche se a medio e non a breve termine. Questa fiducia reciproca si basa su molti anni di collaborazione in uno spirito di partnership.

Il nostro lavoro quotidiano è caratterizzato dall'attenzione al cambiamento culturale e all'innovazione. Un elemento centrale è la maggiore attenzione ai social media come canale, che rappresentano il collegamento diretto con l'ambito gruppo target giovane, particolarmente rilevante per McDonald's. Volevamo e abbiamo portato McDonald's più vicino alle persone, comunicando meno dall'azienda al consumatore e più da persona a persona. Volevamo e abbiamo avvicinato McDonald's alle persone comunicando meno dall'azienda al consumatore e più da persona a persona. Naturalmente, il fatto che McDonald's rivesta un ruolo importante in questo gruppo target ci aiuta.

A ciò si aggiunge l'aumento dell'uso di esperienze di marca, come il gioco di marca, che abbiamo implementato per la terza volta quest'anno. Il grande successo ci dà ragione: le persone sono disposte a impegnarsi con il marchio al di là del consumo di hamburger se offriamo loro qualcosa di più di hamburger e patatine. E questo vale sia per l'online che per l'offline.

Come si gestisce l'equilibrio tra i valori familiari del marchio e le nuove tendenze sociali?

Matthias Kiess: I valori di McDonald's - Servizio, Inclusione, Integrità, Comunità e Famiglia - sono ancora molto attuali. Forse anche più che mai. Ecco perché collegare il marchio McDonald's alle tendenze sociali è tutt'altro che un gioco di equilibri. Per fortuna! Solo insieme ai suoi ospiti il marchio McDonald's può fare la differenza: ad esempio, per una riduzione degli imballaggi e contro il littering. McDonald's si impegna con i suoi ospiti nel Clean Up Day o fa a meno di tubi e coperchi di plastica nel ristorante. In questo caso, noi come TBWA possiamo attivare gli ospiti attraverso una comunicazione stimolante e creare comprensione per il cambiamento.

Un altro esempio. Tutti sono i benvenuti in questo marchio: dai giovani agli anziani, con un portafoglio grande o piccolo, single e famiglie. Film come "The Family Restaurant", che abbiamo ideato e realizzato per McDonald's, non solo si inseriscono nello Zeitgeist di oggi, ma prendono anche una posizione chiara sull'uguaglianza e posizionano McDonald's - analogamente al nucleo del marchio - come il ristorante per tutti.

In che misura verificate in anticipo come i cambiamenti vengono accolti dai gruppi target?

Jean-Guillaume Bertola: Per noi l'attenzione è rivolta all'ospite. Per questo non solo utilizziamo sondaggi, osservazione e valutazione del comportamento degli utenti per ottenere informazioni, ma anche prima del lancio sul mercato di nuove ricette o promozioni esperienziali. In questo modo, combiniamo diversi formati: Dai format di discussione sugli approcci concettuali alle analisi basate sul neuromarketing fino ai test reali direttamente nel ristorante. Questa combinazione di intuizioni ci avvicina agli ospiti. I test possono avere luogo all'inizio del progetto per determinare la direzione che vogliamo prendere, o più avanti nel processo per convalidare la soluzione finale che vogliamo implementare.

Il motto della nostra campagna è il nostro impegno "Fare la differenza insieme" che abbiamo sviluppato e testato in questo modo. Importanti aggiustamenti lungo il percorso: dall'inglese alle lingue nazionali, dall'appello "Let's change" all'azione comunitaria. Questo spirito comunitario tra McDonald's, i partner, i dipendenti e gli ospiti è stato fondamentale per la Svizzera.

Matthias Kiess: La misurazione retrospettiva del successo è centrale per noi: con McDonald's monitoriamo il funzionamento della campagna in relazione ai vari obiettivi e ne traiamo spunti per la campagna successiva. Un'esperienza che emerge dai test: finché pensiamo dalla prospettiva dello Zeitgeist, e quindi dal punto di vista degli ospiti, possiamo essere abbastanza sicuri che le attività funzionino.

Quando è il momento di cambiare sotto forma di rebranding? 

Jean-Guillaume Bertola: Il rebranding è un'azione unica in cui un particolare marchio deve cambiare radicalmente il modo in cui risuona con il suo pubblico di riferimento, con l'obiettivo di cambiare la percezione del marchio. In McDonald's non pensiamo all'evoluzione della nostra esperienza di marca come a un rebranding. Si tratta piuttosto di un processo continuo in cui esaminiamo continuamente come possiamo deliziare o incantare nuovamente i nostri ospiti, facendo al contempo la differenza per le persone e l'ambiente.

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