Et enfin, le dernier mais non le moindre : Nous en avons assez des célébrités publicitaires

L'utilisation généreuse de testimonials dans la publicité ne semble pas rester sans effet : Les valeurs d'attention et de mémorisation des ambassadeurs de marque célèbres diminuent. C'est ce qui ressort d'une enquête sur l'attitude des consommateurs vis-à-vis de la publicité pour les célébrités, commandée par l'actuel Horizont-Kommunikationstrend et réalisée par la société d'études de marché munichoise Imas International. Alors que l'année dernière, près d'une personne sur deux a été plus frappée par la publicité avec le facteur "célébrité" que par d'autres messages publicitaires, ils ne sont plus que 39% actuellement. Le sondage prouve en outre que l'effet de mémorisation de la publicité testimoniale diminue nettement. Selon Niels Wettermann, chargé d'études de marché chez Imas, ces chiffres sont le résultat de l'utilisation croissante de testimonials au cours des dernières années. Il parle à ce propos d'un effet de saturation. Selon l'expert en marques et chef d'Interbrand Jürgen Häusler à Horizont.net, il règne en outre un manque d'idées remarquable dans le choix des célébrités. On se fait toujours sourire par les mêmes visages de l'écran publicitaire, ce qui semble détruire la crédibilité. En plus d'être interchangeables, les célébrités publicitaires de longue date risquent d'emporter avec elles une image de marque existante dans un nouveau partenariat. Häusler déconseille donc le choix d'une célébrité trop forte.
Dans ce sens, il reste à espérer que notre Martina reste avec les machines à laver et qu'elle n'apporte pas l'image blanche comme neige à une autre entreprise à cause de l'énorme manque d'idées des gestionnaires de marques.