Zu guter Letzt: Wir haben Werbe-Promis satt

Der grosszügige Einsatz von Testimonials in der Werbung scheint nicht ohne Wirkung zu bleiben: Aufmerksamkeits- und Erinnerungswerte von prominenten Markenbotschaftern nehmen ab. Dies geht aus einer Befragung von Verbrauchern zu ihrer Einstellung zu Promi-Werbung hervor, die vom aktuellen Horizont-Kommunikationstrend in Auftrag gegeben und vom Münchner Marktforschungsunternehmen Imas International durchgeführt wurde. Während im vergangenen Jahr knapp jedem Zweiten Werbung mit Promi-Faktor stärker aufgefallen ist als andere Werbebotschaften, sind es derzeit nur noch 39 Prozent. Die Umfrage belegt zudem, dass der Erinnerungseffekt von Testimonial-Werbung deutlich nachlässt. Laut Imas-Marktforscher Niels Wettermann sind diese Zahlen Resultat des zunehmenden Einsatzes von Testimonials in den vergangenen Jahren. Er spricht dabei von einem Sättigungseffekt. Bei der Wahl der Promis herrsche zudem eine bemerkenswerte Ideenlosigkeit, meinte Markenexperte und Interbrand-Chef Jürgen Häusler gegenüber Horizont.net. Immer wieder werde man von denselben Gesichtern aus dem Werbeblock angelächelt, was die Glaubwürdigkeit zu zerstören scheint. Altgediente Werbepromis bergen nebst der Austauschbarkeit zudem die Gefahr, ein bestehendes Markenimage in eine neue Partnerschaft mitzunehmen. Häusler rät deshalb von der Wahl eines zu stark besetzten Promis ab.
In diesem Sinne bleibt zu hoffen, dass unsere Martina bei den Waschmaschinen bleibt und sie nicht durch die enorme Ideenlosigkeit von Markenmanagern das schneeweisses Image in ein anderes Unternehmen bringt.