Pour finir, le dernier : Marque de l'homme à femmes

En 2007, le fabricant de cosmétiques Dove a lancé dans plusieurs pays sa "campagne pour la vraie beauté". Tout à fait dans l'esprit de son image de soins corporels bénéfiques pour la santé, l'obsession de la minceur chez les femmes a été attaquée dans la publicité et le marketing - un thème qui avait déjà été largement abordé dans les médias l'année dernière et l'année précédente sous le titre flatteur de "Hunger Models". La campagne, tout à fait louable, montre délibérément des mannequins plus fermes et rondes dans les annonces. Elle veut faire un travail d'information parmi les jeunes filles en lançant une discussion sur la "vraie beauté" et s'est en outre fixé pour objectif d'atteindre cinq millions de jeunes filles avec son message d'ici 2011. Mais Dove a un problème, comme l'ont découvert deux professeurs américains selon Advertising Age. Et pas seulement parce que le propriétaire de Dove, Unilever, fait de la publicité en masse dans le style critiqué par la campagne Dove. Les professeurs ingénieux, inspirés par la campagne Dove, ont voulu savoir comment les filles réagissaient aux mannequins minces dans les publicités et ont interrogé 194 collégiennes âgées de 18 à 24 ans. Le résultat est accablant à tous points de vue. La publicité avec des mannequins minces a eu pour effet que les jeunes filles se sentaient moins bien, mais qu'elles aimaient d'autant plus la marque. En revanche, la publicité avec des mannequins moyens n'a pas autant marqué les esprits. Pour Dove, cela signifie que son engagement n'est probablement pas rentable financièrement. Et on souhaite aux filles de grandir le plus vite possible.