Zu guter Letzt: Marke Frauenversteher

2007 liess die Kosmetikherstellerin Dove in mehreren Ländern die «Kampagne für wahre Schönheit» vom Stapel. Ganz im Sinn ihres Images der gesundheitsfördernden Körperpflege wurde der weibliche Schlankheitswahn in Werbung und Marketing angegriffen – ein Thema, das im letzten und vorletzten Jahr auch in den Medien unter dem schmeichelhaften Titel «Hunger-Models» bereits gründlich breitgetreten worden war. Die durchaus lobenswerte Kampagne zeigt bewusst auch festere und mollige Models in den Anzeigen. Sie will unter den Mädchen mit einer Diskussion über «wahre Schönheit» Aufklärungsarbeit leisten und hat sich zudem vorgenommen, bis 2011 fünf Millionen junge Mädchen mit ihrer Botschaft zu erreichen. Doch Dove hat ein Problem, wie zwei amerikanische Professoren gemäss Advertising Age herausgefunden haben. Und zwar nicht nur jenes, dass die Dove-Besitzerin Unilever en Masse Werbung in dem Stil macht, die die Dove-Kampagne kritisiert. Die findigen Profs, inspiriert von der Dove-Kampagne, wollten nämlich wissen, wie Mädchen auf schlanke Models in der Werbung reagieren, und befragten 194 College-Girls im Alter zwischen 18 und 24 Jahren. Das Resultat ist in jeder Hinsicht vernichtend. Die Werbung mit dünnen Models hatte den Effekt, dass sich die Mädchen selbst schlechter fühlten, die Marke aber umso lieber hatten. Bei Werbung mit durchschnittlichen Models blieb hingegen die Marke nicht so stark im Bewusstsein hängen. Das heisst für Dove, dass sich ihr Engagement finanziell wahrscheinlich gar nicht auszahlt. Und den Mädchen wünscht man, dass sie möglichst schnell erwachsen werden.