De la relation amoureuse à la guerre des roses
Dans leurs publicités, les banques se présentent comme des chevaliers, mais dans la réalité, ce sont les personnes séduites qui paient la note. Tribune libre de Josefa Haas, directrice de l'Institut des médias.
Les banquiers peuvent être aussi romantiques. Dans les spots télévisés d'UBS, on se croirait dans un film de Rosamunde Pilcher. Le discours est très personnel, même si l'équilibre est déjà un peu rompu dans le slogan : "Toi et nous", "You & Us". Chez nous, il s'agit de bien plus que d'argent. Notre relation est comme une vraie relation, dans laquelle tu es au centre. Tes souhaits sont lus sur tes lèvres. Les actionnaires et les clients qui souhaitent atténuer la douleur de leurs pertes peuvent consulter les campagnes sur le site web de la banque. Ils y trouveront des encouragements affectueux, des images romantiques et de la musique relaxante. Le monde relationnel d'UBS y est toujours rose.
La crise financière actuelle montre une fois de plus que le monde bancaire parle en plusieurs langues : les poches des investisseurs se remplissent d'elles-mêmes, les employés peuvent compter sur des bonus élevés et l'innovation dans le secteur implique de jongler avec les espoirs et l'argent d'autres personnes en prenant des risques. Les petits clients fournissent l'argent de jeu avec leurs économies. Dans la publicité et les entretiens de conseil, les banques veulent toujours leur bien : établir des relations intimes entre les différents clients et les conseillers, comme l'exprime joliment l'UBS. Bernhard Eggli, Head of Brand Management, mise sur la complicité entre le client et le conseiller. Les campagnes ne prévoient certes pas les crises. Avec You & Us, UBS formule une promesse, dit le responsable de la publicité Mark Roeder, mais seuls les employés de la banque peuvent prouver dans leur contact quotidien avec les clients que cette promesse est tenue.
En cas de crise, les coupables sont vite trouvés. La Banque cantonale de Lucerne, par exemple, renvoie à la responsabilité des clients de la banque, qui sont informés des risques. De leur point de vue, ce sont les conseillers qui sont visés, car ils vendent des placements soi-disant sûrs avec protection du capital. Le rôle des conseillers n'est en revanche pas aussi simple que le présente un spot de l'UBS. En effet, dans leurs contacts quotidiens, les clients perçoivent plus souvent leurs conseillers comme des vendeurs que comme des assistants. L'Ombudsman des banques Hanspeter Häni a expliqué dans une interview avec l'Aargauer Zeitung : "Selon le droit du mandat, le conseiller doit conseiller au client ce qu'il ferait à sa place". Et il constate : "Une banque veut-elle vraiment reprocher à ses clients d'avoir eu trop confiance dans le conseil personnalisé et donc de ne pas avoir étudié les fiches d'information avec suffisamment de précision ?"
Une banque veut-elle vraiment reprocher à ses clients d'avoir placé trop de confiance en elle ? Les banques devraient plutôt faire face elles-mêmes à cette critique. Les conseillers au front appliquent les directives de la direction, les clients s'orientent en fonction de l'image de l'institution, de son attitude fondamentale et de ses performances. La stratégie de la banque détermine le quotidien des affaires et sa communication la transmet à tous les niveaux, depuis les spots télévisés jusqu'au langage utilisé par les conseillers. La communication ne peut donc pas se soustraire à sa responsabilité si les produits et les prestations ne correspondent pas aux attentes suscitées.
Les banques réagissent étrangement en silence à la situation actuelle. Dans la communication de crise, les petits clients ne sont pas au centre des préoccupations et rares sont celles qui se montrent offensives : la Banque cantonale de Berne, par exemple, se sent "moralement obligée" envers ses clients. Elle veut assumer la responsabilité des produits avec protection du capital de Lehmann. D'autres banques profitent de l'occasion et communiquent leur stratégie de placement axée sur la sécurité. Sur le site Internet des grandes banques, le bien-être des épargnants est toujours au centre des préoccupations. La campagne du CS se penche de manière particulièrement judicieuse sur le changement, non pas le sien, mais celui de ses clientes et clients. Dans ses spots actuels, le CS promet : "Vous pensez à des moments émouvants. Nous aussi, nous pensons à des solutions qui vous font avancer".
La crise financière actuelle montre une fois de plus que le monde bancaire parle en plusieurs langues : les poches des investisseurs se remplissent d'elles-mêmes, les employés peuvent compter sur des bonus élevés et l'innovation dans le secteur implique de jongler avec les espoirs et l'argent d'autres personnes en prenant des risques. Les petits clients fournissent l'argent de jeu avec leurs économies. Dans la publicité et les entretiens de conseil, les banques veulent toujours leur bien : établir des relations intimes entre les différents clients et les conseillers, comme l'exprime joliment l'UBS. Bernhard Eggli, Head of Brand Management, mise sur la complicité entre le client et le conseiller. Les campagnes ne prévoient certes pas les crises. Avec You & Us, UBS formule une promesse, dit le responsable de la publicité Mark Roeder, mais seuls les employés de la banque peuvent prouver dans leur contact quotidien avec les clients que cette promesse est tenue.
En cas de crise, les coupables sont vite trouvés. La Banque cantonale de Lucerne, par exemple, renvoie à la responsabilité des clients de la banque, qui sont informés des risques. De leur point de vue, ce sont les conseillers qui sont visés, car ils vendent des placements soi-disant sûrs avec protection du capital. Le rôle des conseillers n'est en revanche pas aussi simple que le présente un spot de l'UBS. En effet, dans leurs contacts quotidiens, les clients perçoivent plus souvent leurs conseillers comme des vendeurs que comme des assistants. L'Ombudsman des banques Hanspeter Häni a expliqué dans une interview avec l'Aargauer Zeitung : "Selon le droit du mandat, le conseiller doit conseiller au client ce qu'il ferait à sa place". Et il constate : "Une banque veut-elle vraiment reprocher à ses clients d'avoir eu trop confiance dans le conseil personnalisé et donc de ne pas avoir étudié les fiches d'information avec suffisamment de précision ?"
Une banque veut-elle vraiment reprocher à ses clients d'avoir placé trop de confiance en elle ? Les banques devraient plutôt faire face elles-mêmes à cette critique. Les conseillers au front appliquent les directives de la direction, les clients s'orientent en fonction de l'image de l'institution, de son attitude fondamentale et de ses performances. La stratégie de la banque détermine le quotidien des affaires et sa communication la transmet à tous les niveaux, depuis les spots télévisés jusqu'au langage utilisé par les conseillers. La communication ne peut donc pas se soustraire à sa responsabilité si les produits et les prestations ne correspondent pas aux attentes suscitées.
Les banques réagissent étrangement en silence à la situation actuelle. Dans la communication de crise, les petits clients ne sont pas au centre des préoccupations et rares sont celles qui se montrent offensives : la Banque cantonale de Berne, par exemple, se sent "moralement obligée" envers ses clients. Elle veut assumer la responsabilité des produits avec protection du capital de Lehmann. D'autres banques profitent de l'occasion et communiquent leur stratégie de placement axée sur la sécurité. Sur le site Internet des grandes banques, le bien-être des épargnants est toujours au centre des préoccupations. La campagne du CS se penche de manière particulièrement judicieuse sur le changement, non pas le sien, mais celui de ses clientes et clients. Dans ses spots actuels, le CS promet : "Vous pensez à des moments émouvants. Nous aussi, nous pensons à des solutions qui vous font avancer".
