Dalla storia d'amore alla guerra delle rose
Nella loro pubblicità le banche si atteggiano a cavalieri, ma nella realtà sono le vittime di queste lusinghe a pagare il conto. Editoriale di Josefa Haas, direttrice dell’Istituto dei media.
I banchieri sanno essere così romantici. Gli spot televisivi di UBS fanno sembrare di essere in un film di Rosamunde Pilcher. Il richiamo è molto personale, anche se l'equilibrio è già un po' alterato nel claim: You and us, You & Us. Per noi non si tratta solo di denaro. Il nostro rapporto è come una vera relazione in cui voi siete al centro. I vostri desideri vengono letti dalle vostre labbra. Gli azionisti e i clienti che vogliono alleviare il dolore delle perdite subite dovrebbero dare un'occhiata alle campagne sul sito web della banca. Vi troveranno incoraggiamenti affettuosi, immagini romantiche e musica rilassante. Il mondo delle relazioni di UBS è ancora colorato di rosa.
L'attuale crisi finanziaria dimostra ancora una volta che il mondo bancario parla con molte lingue: le tasche degli investitori si riempiono da sole, i dipendenti possono contare su bonus elevati e l'innovazione del settore significa destreggiarsi in modo rischioso con le speranze e il denaro altrui. I piccoli clienti forniscono i soldi del gioco con i loro risparmi. Nella pubblicità e nei colloqui di consulenza, le banche vogliono sempre fare del loro meglio: costruire relazioni intime tra i singoli clienti e i consulenti, come dice bene UBS. Bernhard Eggli, responsabile del Brand Management, privilegia l'unione tra cliente e consulente. Naturalmente, nelle campagne non sono previste crisi. Con You & Us, UBS formula una promessa, afferma il responsabile della pubblicità Mark Roeder, ma solo i dipendenti della banca possono dimostrare nel contatto quotidiano con i clienti che questa promessa viene mantenuta.
Nella crisi, i colpevoli vengono individuati rapidamente. La Luzerner Kantonalbank, ad esempio, sottolinea la responsabilità dei clienti delle banche, che sono stati informati dei rischi. Dal loro punto di vista, tuttavia, l'attenzione si concentra sui consulenti che vendono investimenti presumibilmente sicuri con protezione del capitale. Tuttavia, il ruolo dei consulenti non è così semplice come suggerisce la pubblicità di UBS. Nel contatto quotidiano, i clienti percepiscono i loro consulenti più spesso come venditori che come aiutanti. L'ombudsman bancario Hanspeter Häni ha spiegato in un'intervista all'Aargauer Zeitung: "Secondo la legge sul mandato, il consulente deve consigliare al cliente cosa farebbe al suo posto". E afferma: "Una banca vuole davvero accusare i propri clienti di avere troppa fiducia nella consulenza personale e quindi di non aver studiato con sufficiente attenzione le schede informative?".
Una banca vuole davvero accusare i propri clienti di riporre troppa fiducia in essa? Le banche stesse dovrebbero affrontare questa critica. I consulenti in prima linea eseguono le istruzioni della direzione, mentre i clienti sono guidati dall'immagine dell'istituto, dal suo atteggiamento di base e dai suoi precedenti. La strategia della banca determina la sua attività quotidiana e la sua comunicazione la trasmette a tutti i livelli, dagli spot televisivi al linguaggio usato dai consulenti. La comunicazione non può quindi sottrarsi alle proprie responsabilità se i prodotti e i servizi non soddisfano le aspettative.
Le banche stanno reagendo in modo stranamente silenzioso alla situazione attuale. I piccoli clienti non sono al centro della comunicazione sulla crisi e solo alcune sono proattive: la Berner Kantonalbank, ad esempio, si sente "moralmente obbligata" nei confronti dei suoi clienti. Vuole assumersi la responsabilità dei prodotti di protezione del capitale di Lehmann. Altre banche stanno cogliendo l'opportunità e comunicando la loro strategia di investimento con particolare attenzione alla sicurezza. Sui siti web delle grandi banche, l'attenzione è ancora rivolta al benessere dei risparmiatori. La campagna di CS affronta in modo particolarmente significativo il cambiamento, non il proprio, ma quello dei suoi clienti. Nella sua pubblicità attuale, CS promette: "Voi pensate ai momenti di movimento. Noi pensiamo anche a soluzioni che vi aiutino ad andare avanti".
L'attuale crisi finanziaria dimostra ancora una volta che il mondo bancario parla con molte lingue: le tasche degli investitori si riempiono da sole, i dipendenti possono contare su bonus elevati e l'innovazione del settore significa destreggiarsi in modo rischioso con le speranze e il denaro altrui. I piccoli clienti forniscono i soldi del gioco con i loro risparmi. Nella pubblicità e nei colloqui di consulenza, le banche vogliono sempre fare del loro meglio: costruire relazioni intime tra i singoli clienti e i consulenti, come dice bene UBS. Bernhard Eggli, responsabile del Brand Management, privilegia l'unione tra cliente e consulente. Naturalmente, nelle campagne non sono previste crisi. Con You & Us, UBS formula una promessa, afferma il responsabile della pubblicità Mark Roeder, ma solo i dipendenti della banca possono dimostrare nel contatto quotidiano con i clienti che questa promessa viene mantenuta.
Nella crisi, i colpevoli vengono individuati rapidamente. La Luzerner Kantonalbank, ad esempio, sottolinea la responsabilità dei clienti delle banche, che sono stati informati dei rischi. Dal loro punto di vista, tuttavia, l'attenzione si concentra sui consulenti che vendono investimenti presumibilmente sicuri con protezione del capitale. Tuttavia, il ruolo dei consulenti non è così semplice come suggerisce la pubblicità di UBS. Nel contatto quotidiano, i clienti percepiscono i loro consulenti più spesso come venditori che come aiutanti. L'ombudsman bancario Hanspeter Häni ha spiegato in un'intervista all'Aargauer Zeitung: "Secondo la legge sul mandato, il consulente deve consigliare al cliente cosa farebbe al suo posto". E afferma: "Una banca vuole davvero accusare i propri clienti di avere troppa fiducia nella consulenza personale e quindi di non aver studiato con sufficiente attenzione le schede informative?".
Una banca vuole davvero accusare i propri clienti di riporre troppa fiducia in essa? Le banche stesse dovrebbero affrontare questa critica. I consulenti in prima linea eseguono le istruzioni della direzione, mentre i clienti sono guidati dall'immagine dell'istituto, dal suo atteggiamento di base e dai suoi precedenti. La strategia della banca determina la sua attività quotidiana e la sua comunicazione la trasmette a tutti i livelli, dagli spot televisivi al linguaggio usato dai consulenti. La comunicazione non può quindi sottrarsi alle proprie responsabilità se i prodotti e i servizi non soddisfano le aspettative.
Le banche stanno reagendo in modo stranamente silenzioso alla situazione attuale. I piccoli clienti non sono al centro della comunicazione sulla crisi e solo alcune sono proattive: la Berner Kantonalbank, ad esempio, si sente "moralmente obbligata" nei confronti dei suoi clienti. Vuole assumersi la responsabilità dei prodotti di protezione del capitale di Lehmann. Altre banche stanno cogliendo l'opportunità e comunicando la loro strategia di investimento con particolare attenzione alla sicurezza. Sui siti web delle grandi banche, l'attenzione è ancora rivolta al benessere dei risparmiatori. La campagna di CS affronta in modo particolarmente significativo il cambiamento, non il proprio, ma quello dei suoi clienti. Nella sua pubblicità attuale, CS promette: "Voi pensate ai momenti di movimento. Noi pensiamo anche a soluzioni che vi aiutino ad andare avanti".
