Von der Liebesbeziehung zum Rosenkrieg

So romantisch können Banker sein. Bei den Fernsehspots der UBS glaubt man sich in einem Film von Rosamunde Pilcher. Ganz persönlich ist die Ansprache, auch wenn das Gleichgewicht schon im Claim etwas gestört ist: Du und wir, You & Us. Bei uns geht es um mehr als bloss um Geld. Unsere Beziehung ist wie eine wirkliche Beziehung, in der du im Zentrum stehst. Deine Wünsche werden dir von den Lippen abgelesen. Aktionäre und Kunden, die den Schmerz über ihre Verluste lindern wollen, sehen sich am besten die Kampagnen auf der Website der Bank an. Dort finden sie liebevolle Aufmunterung, romantische Bilder und entspannende Musik. Die Beziehungswelt der UBS ist hier immer noch rosarot.
Die aktuelle Finanzkrise zeigt einmal mehr, dass die Bankenwelt mit vielen Zungen spricht: Die Taschen der Investoren füllen sich von selbst, die Angestellten dürfen auf hohe Boni zählen, und Innovation in der Branche bedeutet ein risikoreiches Jonglieren mit Hoffnungen und dem Geld anderer Leute. Die Kleinkunden liefern dazu mit ihrem Ersparten das Spielgeld. In der Werbung und in den Beratungsgesprächen wollen die Banken immer deren Bestes: Intime Beziehungen zwischen den einzelnen Kunden und den Beratern aufbauen, wie es die UBS schön formuliert. Bernhard Eggli, Head of Brand Management, setzt auf die Zweisamkeit von Kunde und Berater. In den Kampagnen sind die Krisen freilich nicht vorgesehen. Mit You & Us formuliere die UBS ein Versprechen, sagt der Werbeleiter Mark Roeder, aber nur die Bankangestellten könnten in ihrem täglichen Kontakt mit Kunden beweisen, dass dieses Versprechen gehalten werde.
In der Krise sind denn auch ganz schnell die Schuldigen gefunden. Die Luzerner Kantonalbank zum Beispiel verweist auf die Verantwortung der Bankkunden, die ja über die Risiken informiert würden. Aus deren Perspektive geraten jedoch die Berater ins Visier, welche vermeintlich sichere Anlagen mit Kapitalschutz verkaufen. Die Rolle der Berater ist hingegen nicht so einfach, wie es ein UBS-Spot darstellt. Im täglichen Kontakt erleben die Kunden ihre Berater nämlich häufiger als Verkäufer denn als Helfer. Bankenombudsmann Hanspeter Häni erklärte in einem Interview mit der Aargauer Zeitung: «Gemäss Auftragsrecht muss der Betreuer dem Kunden das raten, was er an dessen Stelle tun würde.» Und er stellt fest: «Will denn eine Bank ihren Kunden wirklich vorwerfen, sie hätten zu viel Vertrauen in die persönliche Beratung gehabt und deshalb die Factsheets zu wenig genau studiert?»
Will denn eine Bank ihren Kunden tatsächlich vorwerfen, diese hätten zu viel Vertrauen in sie gesetzt? Dieser Kritik müssten sich die Banken vielmehr selber stellen. Die Berater an der Front setzen die Vorgaben der Führung um, die Kunden orientieren sich am Image der Institution, an ihrer Grundhaltung und ihrem Leis¬tungsausweis. Die Strategie der Bank bestimmt den Geschäftsalltag, und ihre Kommunikation vermittelt diese auf allen Ebenen, angefangen bei den TV-Spots bis hin zur Sprachregelung für die Berater. Die Kommunikation kann sich deshalb nicht aus der Verantwortung stehlen, wenn die Produkte und Leistungen nicht den geweckten Erwartungen entsprechen.
Seltsam leise reagieren die Banken auf die aktuelle Situation. In der Krisenkommunikation stehen die Kleinkunden nicht im Zentrum, und offensiv sind nur wenige: «Moralisch verpflichtet» fühlt sich zum Beispiel die Berner Kantonalbank gegenüber ihren Kunden. Sie will die Haftung übernehmen bei den Produkten mit Kapitalschutz von Lehmann. Andere Banken nutzen die Gunst der Stunde und kommunizieren ihre auf Sicherheit bedachte Anlagestrategie. Auf der Website der grossen Banken steht immer noch das Wohl der Sparer im Zentrum. Besonders sinnig beschäftigt sich die CS-Kampagne mit dem Wandel, allerdings nicht mit dem eigenen, sondern demjenigen ihrer Kundinnen und Kunden. In ihren aktuellen Spots verspricht die CS: «Sie denken an bewegende Momente. Wir auch an Lösungen, die Sie weiter bringen.»