Sans confiance, rien n'est possible
En période de crise, cette vérité évidente refait surface : les émotions prennent le pas sur la raison. Mais cela ne vaut pas uniquement dans les moments difficiles. En effet, l’émotion est également la clé du succès commercial – à condition d’avoir confiance dans les sentiments que l’on éprouve envers une marque. Tribune libre de Kaspar Loeb, PDG de l'agence de publicité suisse Saatchi & Saatchi Simko.
La raison mène aux conclusions. L'émotion mène à l'action. C'est ainsi que Donald B. Calne, professeur de neurologie à l'université de Colombie-Britannique, résume les résultats de ses recherches. La preuve de sa thèse se vérifie chaque jour dans l'industrie financière. Ce ne sont pas les faits économiques réels, mais la perte de confiance généralisée qui a entraîné des pertes gigantesques sur les marchés boursiers, dans les bilans des banques et pour les économies nationales du monde entier.
La crise marque la renaissance d'un truisme qui avait été honteusement relégué à l'arrière-plan au plus fort de la conjoncture. Ce n'est pas la froide rationalité qui nous fait avancer, mais notre émotivité.
Si les clients transfèrent en quelques mois plus de 84 milliards de francs de leurs comptes à l'UBS vers d'autres établissements ou sous leur oreiller, cela n'a rien à voir avec les réalités effectives de chiffres apparemment fiables. Derrière cela se cache plutôt la peur nue de perdre en quelques jours ce qu'ils ont épargné pendant des années. La sobriété et la quasi-certitude d'un balance sheet n'y peuvent plus rien. "L'émotion mène à l'action..."
L'aversion de l'industrie financière à communiquer ouvertement et à servir ainsi précisément la confiance dont elle a absolument besoin pour garder ses clients et donc ses placements, est notoire. C'est bien compréhensible, car la discrétion et la retenue garantissent les affaires et le modèle commercial suisse. Mais il est tout aussi notoire que les distorsions qui reviennent régulièrement sont souvent uniquement dues à un manque de souplesse dans la communication.
Ce sont souvent des paroles légères, parfois même lancées à la légère, comme celles de l'ancien porte-parole du directoire de la Deutsche Bank, Hilmar Kopper, qui, en pleine crise économique, a déclaré à un public étonné qu'il s'agissait de "peanuts" si Otto Normalverbraucher devait renoncer à ses vacances parce qu'il lui manquait de la monnaie. Ou lorsque l'ancien chef Robert Studer de ce qui était encore l'Union de Banques Suisses a murmuré dans l'émission de débat "Arena" que le garde zélé Meili, qui a sauvé des dossiers de l'époque du Troisième Reich de la déchiqueteuse à la banque, avait encore un "agenda caché". Les dégâts causés à la banque par ces déclarations et d'autres se mesuraient en centimes.
Le phénomène selon lequel les émotions dominent la rationalité est l'un des piliers sur lesquels repose la communication commerciale et qui contribue ainsi de manière décisive au succès d'une marque et de l'entreprise qui se trouve derrière. Il est fascinant de constater que nous rationalisons tous de manière subtile les préférences purement émotionnelles pour une marque. J'aime les hymnes enthousiastes aux chevaux-vapeur et aux valeurs d'accélération pour des voitures étincelantes, choisies pour leur design, leur tableau de bord élégant et leur attrait pour la marque. Dans les embouteillages, je m'amuse toujours à l'idée que la Porsche à côté de moi pourrait atteindre 100 km/h à l'heure en à peine 5 secondes.
Il est intéressant de constater que nous parvenons à refouler avec autant de précision la prédominance incontestée des émotions dans nos décisions. Alors que le degré d'émotion se mesure chaque jour à l'oscillation frénétique des graphiques boursiers, on tente de nier ce phénomène en faisant preuve d'une sobriété rationnelle. On utilise certes en permanence des termes très émotionnels, mais d'une manière ou d'une autre, nous ne sommes pas prêts à reconnaître qu'à la fin de la journée, ce sont eux qui nous guident dans nos actions. Il se pourrait bien que nous nous méfiions nous-mêmes de nos sentiments, car nous sommes moins maîtres d'eux que de notre raison.
Ce n'est sans doute pas un hasard si la communication commerciale joue toujours sur le clavier des émotions, mais la réalité quotidienne indique que seules des mélodies très simples, d'un ton modéré, qui ne blessent personne, mais qui, de ce fait, ne se font pas remarquer et n'émeuvent pas, sont demandées.
Celui qui souhaite obtenir Loyalty beyond Reason et donc une sécurité accrue pour la croissance durable de sa marque devrait donc conclure très sobrement, objectivement, que l'émotion est la clé du succès sur le marché. Ce qui manque, c'est la confiance en ses propres émotions.
La crise marque la renaissance d'un truisme qui avait été honteusement relégué à l'arrière-plan au plus fort de la conjoncture. Ce n'est pas la froide rationalité qui nous fait avancer, mais notre émotivité.
Si les clients transfèrent en quelques mois plus de 84 milliards de francs de leurs comptes à l'UBS vers d'autres établissements ou sous leur oreiller, cela n'a rien à voir avec les réalités effectives de chiffres apparemment fiables. Derrière cela se cache plutôt la peur nue de perdre en quelques jours ce qu'ils ont épargné pendant des années. La sobriété et la quasi-certitude d'un balance sheet n'y peuvent plus rien. "L'émotion mène à l'action..."
L'aversion de l'industrie financière à communiquer ouvertement et à servir ainsi précisément la confiance dont elle a absolument besoin pour garder ses clients et donc ses placements, est notoire. C'est bien compréhensible, car la discrétion et la retenue garantissent les affaires et le modèle commercial suisse. Mais il est tout aussi notoire que les distorsions qui reviennent régulièrement sont souvent uniquement dues à un manque de souplesse dans la communication.
Ce sont souvent des paroles légères, parfois même lancées à la légère, comme celles de l'ancien porte-parole du directoire de la Deutsche Bank, Hilmar Kopper, qui, en pleine crise économique, a déclaré à un public étonné qu'il s'agissait de "peanuts" si Otto Normalverbraucher devait renoncer à ses vacances parce qu'il lui manquait de la monnaie. Ou lorsque l'ancien chef Robert Studer de ce qui était encore l'Union de Banques Suisses a murmuré dans l'émission de débat "Arena" que le garde zélé Meili, qui a sauvé des dossiers de l'époque du Troisième Reich de la déchiqueteuse à la banque, avait encore un "agenda caché". Les dégâts causés à la banque par ces déclarations et d'autres se mesuraient en centimes.
Le phénomène selon lequel les émotions dominent la rationalité est l'un des piliers sur lesquels repose la communication commerciale et qui contribue ainsi de manière décisive au succès d'une marque et de l'entreprise qui se trouve derrière. Il est fascinant de constater que nous rationalisons tous de manière subtile les préférences purement émotionnelles pour une marque. J'aime les hymnes enthousiastes aux chevaux-vapeur et aux valeurs d'accélération pour des voitures étincelantes, choisies pour leur design, leur tableau de bord élégant et leur attrait pour la marque. Dans les embouteillages, je m'amuse toujours à l'idée que la Porsche à côté de moi pourrait atteindre 100 km/h à l'heure en à peine 5 secondes.
Il est intéressant de constater que nous parvenons à refouler avec autant de précision la prédominance incontestée des émotions dans nos décisions. Alors que le degré d'émotion se mesure chaque jour à l'oscillation frénétique des graphiques boursiers, on tente de nier ce phénomène en faisant preuve d'une sobriété rationnelle. On utilise certes en permanence des termes très émotionnels, mais d'une manière ou d'une autre, nous ne sommes pas prêts à reconnaître qu'à la fin de la journée, ce sont eux qui nous guident dans nos actions. Il se pourrait bien que nous nous méfiions nous-mêmes de nos sentiments, car nous sommes moins maîtres d'eux que de notre raison.
Ce n'est sans doute pas un hasard si la communication commerciale joue toujours sur le clavier des émotions, mais la réalité quotidienne indique que seules des mélodies très simples, d'un ton modéré, qui ne blessent personne, mais qui, de ce fait, ne se font pas remarquer et n'émeuvent pas, sont demandées.
Celui qui souhaite obtenir Loyalty beyond Reason et donc une sécurité accrue pour la croissance durable de sa marque devrait donc conclure très sobrement, objectivement, que l'émotion est la clé du succès sur le marché. Ce qui manque, c'est la confiance en ses propres émotions.
