Ohne Vertrauen ist alles nichts
In der Krise feiert die Binsenwahrheit Wiedergeburt: Emotionen dominieren die Vernunft. Aber dies gilt nicht nur in schlechten Zeiten. Denn Emotionalität ist auch der Schlüssel zum Markterfolg – solange man Vertrauen in die Gefühle gegenüber einer Marke hat. Gastkommentar von Kaspar Loeb, CEO der Schweizer Werbeagentur Saatchi & Saatchi Simko.
Reason leads to conclusions. Emotion leads to action. So bringt der Professor für Neurologie an der University of British Columbia, Donald B. Calne, die Ergebnisse seiner Forschungen auf einen einfachen Nenner. In der Finanzindustrie lässt sich der Beweis seiner These jeden Tag ablesen. Nicht realwirtschaftliche Fakten, sondern der grassierende Verlust an Vertrauen führte zu einem gigantischen Verlust an den Börsen, in den Bilanzen der Banken und für die Volkswirtschaften weltweit.
In der Krise feiert eine Binsenwahrheit Wiedergeburt, die in den Hochzeiten der Konjunktur verschämt in den Hintergrund getreten war. Nicht die kühle Rationalität ist es, die uns vorantreibt, sondern unsere Emotionalität.
Wenn Kunden in wenigen Monaten über 84 Milliarden Franken von ihren Konten bei der UBS auf andere Institute oder unter ihr Kopfkissen transferieren, dann hat das nichts zu tun mit den effektiven Realitäten scheinbar verlässlicher Zahlen. Dahinter steht vielmehr die nackte Angst, das über Jahre hinweg Gesparte in wenigen Tagen zu verlieren. Da kann die Nüchternheit und Quasi-Verbindlichkeit eines Balance Sheets nichts mehr ausrichten. «Emotion leads to action…»
Notorisch ist die Aversion der Finanzindustrie, offen zu kommunizieren und damit eben das Vertrauen zu bedienen, das es unbedingt braucht, um die Kunden und damit ihre Anlagen bei der Stange zu halten. Das ist wohl verständlich, denn Diskretion und Zurückhaltung garantieren das Geschäft und das schweizerische Geschäftsmodell. Ebenso notorisch sind aber die regelmässig wiederkehrenden Verwerfungen, die oft einzig und allein auf die fehlende Souplesse in der Kommunikation zurück zu führen sind.
Es sind oft leicht und ab und an auch leichtsinnig hingeworfene Worte wie diejenigen vom ehemaligen Vorstandssprecher der Deutschen Bank, Hilmar Kopper, der in der Wirtschaftskrise dem staunenden Publikum sagte, das seien «Peanuts», wenn Otto Normalverbraucher auf den Urlaub verzichten müsse, weil ihm das Kleingeld fehlt. Oder als der ehemalige Chef Robert Studer der damals noch Schweizerischen Bankgesellschaft in der Diskussionssendung «Arena» raunte, der eifrige Wachmann Meili, der Akten aus der Zeit des Dritten Reichs bei der Bank vor dem Schredder rettete, habe noch eine «versteckte Agenda». Der Schaden, der mit diesen und anderen Äusserungen für die Bank angerichtet wurde, war in Heller und Pfennig messbar.
Das Phänomen, dass Emotionen die Ratio dominieren, ist einer der Pfeiler, auf denen die kommerzielle Kommunikation fusst und die dadurch entscheidend zum Erfolg einer Marke und des dahinter stehenden Unternehmens beiträgt. Es ist faszinierend, wie wir alle rein emotionale Präferenzen für eine Marke auf eine subtile Art post rationalisieren. Ich liebe die begeisterten Hohelieder auf Pferdestärken und Beschleunigungswerte für blitzende Karrossen, die wegen ihres Designs, ihres eleganten Armaturenbretts und ihres Marken-Appeals ausgewählt werden. Im Stau stehend amüsiere ich mich immer über die Vorstellung, dass der Porsche neben mir nun eigentlich in knapp 5 Sekunden auf 100 km/h in der Stunde beschleunigen könnte.
Interessant ist freilich die Tatsache, dass wir die unbestrittene Dominanz der Emotionen in unseren Entscheidungen so akkurat verdrängen können. Lässt sich das Mass der Emotionalität schon jeden Tag an den wild oszillierenden Börsencharts ablesen, so wird dennoch versucht, mit rationaler Nüchternheit dieses Phänomen zu negieren. Permanent werden zwar Begriffe gebraucht, die hoch emotional sind, aber irgendwie sind wir nicht bereit, auch zu anerkennen, dass sie am Ende des Tages Richtschnur für unser Handeln sind. Es könnte wohl sein, dass wir selber unseren Gefühlen misstrauen, weil wir weniger Herr über sie sind als über unseren Verstand.
Es kommt wohl nicht von ungefähr, dass die kommerzielle Kommunikation zwar immer auf der Klaviatur der Gefühle spielt, die alltägliche Realität aber darauf hindeutet, dass nur ganz einfache Melodien in moderater Tonart gefragt sind, die niemandem weh tun, dadurch aber auch nicht auffallen und nichts bewegen.
Wer Loyalty beyond Reason und damit eine erhöhte Sicherheit für das nachhaltige Wachstum seiner Marke haben möchte, sollte daher ganz nüchtern, sachlich zum Schluss kommen, dass Emotionalität der Schlüssel zum Markterfolg ist. Was nur fehlt, ist das Vertrauen in die eigenen Gefühle.
In der Krise feiert eine Binsenwahrheit Wiedergeburt, die in den Hochzeiten der Konjunktur verschämt in den Hintergrund getreten war. Nicht die kühle Rationalität ist es, die uns vorantreibt, sondern unsere Emotionalität.
Wenn Kunden in wenigen Monaten über 84 Milliarden Franken von ihren Konten bei der UBS auf andere Institute oder unter ihr Kopfkissen transferieren, dann hat das nichts zu tun mit den effektiven Realitäten scheinbar verlässlicher Zahlen. Dahinter steht vielmehr die nackte Angst, das über Jahre hinweg Gesparte in wenigen Tagen zu verlieren. Da kann die Nüchternheit und Quasi-Verbindlichkeit eines Balance Sheets nichts mehr ausrichten. «Emotion leads to action…»
Notorisch ist die Aversion der Finanzindustrie, offen zu kommunizieren und damit eben das Vertrauen zu bedienen, das es unbedingt braucht, um die Kunden und damit ihre Anlagen bei der Stange zu halten. Das ist wohl verständlich, denn Diskretion und Zurückhaltung garantieren das Geschäft und das schweizerische Geschäftsmodell. Ebenso notorisch sind aber die regelmässig wiederkehrenden Verwerfungen, die oft einzig und allein auf die fehlende Souplesse in der Kommunikation zurück zu führen sind.
Es sind oft leicht und ab und an auch leichtsinnig hingeworfene Worte wie diejenigen vom ehemaligen Vorstandssprecher der Deutschen Bank, Hilmar Kopper, der in der Wirtschaftskrise dem staunenden Publikum sagte, das seien «Peanuts», wenn Otto Normalverbraucher auf den Urlaub verzichten müsse, weil ihm das Kleingeld fehlt. Oder als der ehemalige Chef Robert Studer der damals noch Schweizerischen Bankgesellschaft in der Diskussionssendung «Arena» raunte, der eifrige Wachmann Meili, der Akten aus der Zeit des Dritten Reichs bei der Bank vor dem Schredder rettete, habe noch eine «versteckte Agenda». Der Schaden, der mit diesen und anderen Äusserungen für die Bank angerichtet wurde, war in Heller und Pfennig messbar.
Das Phänomen, dass Emotionen die Ratio dominieren, ist einer der Pfeiler, auf denen die kommerzielle Kommunikation fusst und die dadurch entscheidend zum Erfolg einer Marke und des dahinter stehenden Unternehmens beiträgt. Es ist faszinierend, wie wir alle rein emotionale Präferenzen für eine Marke auf eine subtile Art post rationalisieren. Ich liebe die begeisterten Hohelieder auf Pferdestärken und Beschleunigungswerte für blitzende Karrossen, die wegen ihres Designs, ihres eleganten Armaturenbretts und ihres Marken-Appeals ausgewählt werden. Im Stau stehend amüsiere ich mich immer über die Vorstellung, dass der Porsche neben mir nun eigentlich in knapp 5 Sekunden auf 100 km/h in der Stunde beschleunigen könnte.
Interessant ist freilich die Tatsache, dass wir die unbestrittene Dominanz der Emotionen in unseren Entscheidungen so akkurat verdrängen können. Lässt sich das Mass der Emotionalität schon jeden Tag an den wild oszillierenden Börsencharts ablesen, so wird dennoch versucht, mit rationaler Nüchternheit dieses Phänomen zu negieren. Permanent werden zwar Begriffe gebraucht, die hoch emotional sind, aber irgendwie sind wir nicht bereit, auch zu anerkennen, dass sie am Ende des Tages Richtschnur für unser Handeln sind. Es könnte wohl sein, dass wir selber unseren Gefühlen misstrauen, weil wir weniger Herr über sie sind als über unseren Verstand.
Es kommt wohl nicht von ungefähr, dass die kommerzielle Kommunikation zwar immer auf der Klaviatur der Gefühle spielt, die alltägliche Realität aber darauf hindeutet, dass nur ganz einfache Melodien in moderater Tonart gefragt sind, die niemandem weh tun, dadurch aber auch nicht auffallen und nichts bewegen.
Wer Loyalty beyond Reason und damit eine erhöhte Sicherheit für das nachhaltige Wachstum seiner Marke haben möchte, sollte daher ganz nüchtern, sachlich zum Schluss kommen, dass Emotionalität der Schlüssel zum Markterfolg ist. Was nur fehlt, ist das Vertrauen in die eigenen Gefühle.
