Tutto è nulla senza fiducia
In tempi di crisi, l’ovvietà rinasce: le emozioni prevalgono sulla ragione. Ma questo non vale solo nei momenti difficili. L’emotività, infatti, è anche la chiave del successo sul mercato – a patto di avere fiducia nei sentimenti che si provano nei confronti di un marchio. Commento di Kaspar Loeb, CEO dell’agenzia pubblicitaria svizzera Saatchi & Saatchi Simko.
La ragione porta a delle conclusioni. L'emozione porta all'azione. Così Donald B. Calne, professore di neurologia presso l'Università della British Columbia, riassume in poche parole i risultati delle sue ricerche. La prova della sua tesi è visibile ogni giorno nel settore finanziario. Non si tratta di fatti economici reali, ma della dilagante perdita di fiducia che ha portato a una gigantesca perdita sui mercati azionari, nei bilanci delle banche e nelle economie nazionali di tutto il mondo.
Durante la crisi, un'ovvietà che era stata relegata in secondo piano durante il boom economico sta celebrando la sua rinascita. Non è la fredda razionalità a spingerci in avanti, ma la nostra emotività.
Quando i clienti trasferiscono in pochi mesi oltre 84 miliardi di franchi svizzeri dai loro conti UBS ad altri istituti o sotto il cuscino, non hanno nulla a che fare con la realtà di cifre apparentemente affidabili. Piuttosto, ciò che si nasconde dietro a questo trasferimento è la paura di perdere in pochi giorni il denaro risparmiato nel corso degli anni. La sobrietà e il quasi-impegno di un bilancio non possono più ottenere nulla. "L'emozione porta all'azione...".
L'industria finanziaria è notoriamente poco incline a comunicare apertamente e quindi a servire la fiducia che è assolutamente necessaria per mantenere i clienti e quindi i loro investimenti in linea. Ciò è comprensibile, poiché la discrezione e la moderazione garantiscono gli affari e il modello commerciale svizzero. Altrettanto famose, tuttavia, sono le distorsioni regolarmente ricorrenti, che spesso possono essere attribuite esclusivamente a una mancanza di souplesse nella comunicazione.
Si tratta spesso di parole leggere e talvolta incaute, come quelle pronunciate da Hilmar Kopper, ex amministratore delegato della Deutsche Bank, che durante la crisi economica disse a un pubblico stupito che erano "noccioline" se l'uomo medio doveva rinunciare a una vacanza perché non aveva gli spiccioli. O quando l'ex capo dell'allora ancora Schweizerische Bankgesellschaft, Robert Studer, sussurrò nel programma di discussione "Arena" che la zelante guardia di sicurezza Meili, che aveva salvato i file dell'era del Terzo Reich presso la banca dalla distruzione, aveva ancora un "programma nascosto". Il danno causato alla banca da queste e altre dichiarazioni era misurabile in centesimi.
Il fenomeno delle emozioni che dominano la ragione è uno dei pilastri su cui si basa la comunicazione commerciale e che quindi contribuisce in modo decisivo al successo di un marchio e dell'azienda che lo sostiene. È affascinante il modo in cui tutti noi sottilmente post razionalizziamo le preferenze puramente emotive per un marchio. Adoro gli entusiastici appelli ai numeri di cavalli e di accelerazione di vistose auto carrozzate scelte per il loro design, la plancia elegante e il fascino del marchio. Quando sono bloccato in un ingorgo, mi diverte sempre l'idea che la Porsche accanto a me possa effettivamente accelerare a 100 km/h in poco meno di 5 secondi.
Ciò che è interessante, tuttavia, è il fatto che riusciamo a sopprimere con tanta precisione il dominio incontrastato delle emozioni nelle nostre decisioni. Sebbene il grado di emotività sia visibile ogni giorno nei grafici del mercato azionario che oscillano selvaggiamente, cerchiamo comunque di negare questo fenomeno con sobrietà razionale. Utilizziamo costantemente termini altamente emotivi, ma in qualche modo non siamo disposti a riconoscere che in fin dei conti sono il principio guida delle nostre azioni. Forse siamo noi stessi a diffidare dei nostri sentimenti, perché li controlliamo meno del nostro intelletto.
Probabilmente non è un caso che, sebbene la comunicazione commerciale giochi sempre sulla tastiera delle emozioni, la realtà quotidiana suggerisce che sono richieste solo melodie molto semplici in chiave moderata, che non feriscono nessuno, ma che quindi non attirano l'attenzione e non smuovono nulla.
Chiunque voglia una fedeltà al di là della ragione e quindi una maggiore sicurezza per la crescita sostenibile del proprio marchio, dovrebbe quindi giungere alla conclusione sobria e oggettiva che l'emotività è la chiave del successo sul mercato. L'unica cosa che manca è la fiducia nei propri sentimenti.
Durante la crisi, un'ovvietà che era stata relegata in secondo piano durante il boom economico sta celebrando la sua rinascita. Non è la fredda razionalità a spingerci in avanti, ma la nostra emotività.
Quando i clienti trasferiscono in pochi mesi oltre 84 miliardi di franchi svizzeri dai loro conti UBS ad altri istituti o sotto il cuscino, non hanno nulla a che fare con la realtà di cifre apparentemente affidabili. Piuttosto, ciò che si nasconde dietro a questo trasferimento è la paura di perdere in pochi giorni il denaro risparmiato nel corso degli anni. La sobrietà e il quasi-impegno di un bilancio non possono più ottenere nulla. "L'emozione porta all'azione...".
L'industria finanziaria è notoriamente poco incline a comunicare apertamente e quindi a servire la fiducia che è assolutamente necessaria per mantenere i clienti e quindi i loro investimenti in linea. Ciò è comprensibile, poiché la discrezione e la moderazione garantiscono gli affari e il modello commerciale svizzero. Altrettanto famose, tuttavia, sono le distorsioni regolarmente ricorrenti, che spesso possono essere attribuite esclusivamente a una mancanza di souplesse nella comunicazione.
Si tratta spesso di parole leggere e talvolta incaute, come quelle pronunciate da Hilmar Kopper, ex amministratore delegato della Deutsche Bank, che durante la crisi economica disse a un pubblico stupito che erano "noccioline" se l'uomo medio doveva rinunciare a una vacanza perché non aveva gli spiccioli. O quando l'ex capo dell'allora ancora Schweizerische Bankgesellschaft, Robert Studer, sussurrò nel programma di discussione "Arena" che la zelante guardia di sicurezza Meili, che aveva salvato i file dell'era del Terzo Reich presso la banca dalla distruzione, aveva ancora un "programma nascosto". Il danno causato alla banca da queste e altre dichiarazioni era misurabile in centesimi.
Il fenomeno delle emozioni che dominano la ragione è uno dei pilastri su cui si basa la comunicazione commerciale e che quindi contribuisce in modo decisivo al successo di un marchio e dell'azienda che lo sostiene. È affascinante il modo in cui tutti noi sottilmente post razionalizziamo le preferenze puramente emotive per un marchio. Adoro gli entusiastici appelli ai numeri di cavalli e di accelerazione di vistose auto carrozzate scelte per il loro design, la plancia elegante e il fascino del marchio. Quando sono bloccato in un ingorgo, mi diverte sempre l'idea che la Porsche accanto a me possa effettivamente accelerare a 100 km/h in poco meno di 5 secondi.
Ciò che è interessante, tuttavia, è il fatto che riusciamo a sopprimere con tanta precisione il dominio incontrastato delle emozioni nelle nostre decisioni. Sebbene il grado di emotività sia visibile ogni giorno nei grafici del mercato azionario che oscillano selvaggiamente, cerchiamo comunque di negare questo fenomeno con sobrietà razionale. Utilizziamo costantemente termini altamente emotivi, ma in qualche modo non siamo disposti a riconoscere che in fin dei conti sono il principio guida delle nostre azioni. Forse siamo noi stessi a diffidare dei nostri sentimenti, perché li controlliamo meno del nostro intelletto.
Probabilmente non è un caso che, sebbene la comunicazione commerciale giochi sempre sulla tastiera delle emozioni, la realtà quotidiana suggerisce che sono richieste solo melodie molto semplici in chiave moderata, che non feriscono nessuno, ma che quindi non attirano l'attenzione e non smuovono nulla.
Chiunque voglia una fedeltà al di là della ragione e quindi una maggiore sicurezza per la crescita sostenibile del proprio marchio, dovrebbe quindi giungere alla conclusione sobria e oggettiva che l'emotività è la chiave del successo sul mercato. L'unica cosa che manca è la fiducia nei propri sentimenti.
