Cartes de visite construites
L'architecture d'entreprise est un outil marketing efficace, mais encore trop souvent négligé. Pourtant, les entreprises et les architectes peuvent créer ensemble des bâtiments qui reflètent parfaitement l'image de l'entreprise à l'extérieur.
L'habit fait le moine, le bâtiment fait impression. Pour le succès des affaires et l'image des entreprises, les locaux sont loin d'être négligeables : si un bâtiment d'entreprise est spacieux, clair et vaste, un client en déduira la créativité intellectuelle et la force d'innovation de l'entreprise. Si les bureaux sont petits, encombrés et sombres, on peut supposer qu'il s'agit d'un lieu de travail chaotique et excentrique. Pour les collaborateurs d'une entreprise, l'emplacement du bureau ou des machines sur lesquels ils travaillent n'est pas non plus sans importance. Un lieu de travail agréable et un environnement de travail consciemment aménagé motivent, augmentent l'inventivité et l'attachement à l'entreprise. Au-delà du feng shui. Les agences créatives sont donc souvent attirées par d'anciens bâtiments industriels en pleine campagne. Là, elles peuvent faire preuve d'ouverture d'esprit à volonté, y compris sur le bâtiment. Les banques ou les agences de recrutement choisissent plutôt des bâtiments anciens comme lieu de création, car les clients sont impressionnés par le rayonnement sérieux et expérimenté de tels bâtiments.
D'un seul tenant
L'architecture d'entreprise (CA) s'efforce de créer une symbiose entre l'architecture et le marketing. L'objectif de cette discipline architecturale est d'associer l'image, la marchandise, les messages et les objectifs d'une entreprise à ses locaux et à son image extérieure globale. La symbolique, les formes, les couleurs et les matériaux utilisés pour la conception de l'immobilier d'entreprise se rattachent au CI/CD de la marque. Ainsi, le bâtiment soutient l'image globale d'une entreprise, représente la philosophie de l'entreprise vers l'extérieur et crée une identité vers l'intérieur. Ce n'est pas le nom de l'entreprise sur le bâtiment qui révèle quelle entreprise agit ici, mais le bâtiment lui-même. On ne peut pas faire plus de marketing.
Mais il ne devrait pas toujours s'agir d'un loft peint en blanc avec du parquet et un canapé en cuir blanc. De même, le bâtiment ancien modernisé avec des meubles en métal et en verre n'est pas toujours adapté pour représenter une entreprise. Ce qui convient dépend de l'entreprise. "J'estime que la moitié des entreprises pensent désormais à l'AC lors de la construction ou de la transformation de leur immeuble", déclare Harald Echsle, copropriétaire du bureau d'architectes zurichois Spillmann Echsle. "Mais les entreprises ne réfléchissent pas vraiment à ce sujet. Elles pensent à l'emplacement du bâtiment en termes d'accessibilité et veulent être le plus stylé possible. Mais elles ne sont pas encore sensibilisées au fait que l'impact de leur immeuble va bien au-delà".
Anciens accrocheurs
L'architecture d'entreprise semble certes à la mode, mais la construction et l'équipement adaptés à l'image de l'entreprise n'ont rien de nouveau. Harald Echsle considère déjà les pyramides égyptiennes comme une sorte de CA - elles symbolisent à la fois le pouvoir des pharaons et leur soumission aux dieux. Dès le début du 20e siècle, on observe une nette tendance à l'architecture de promotion des marques. Les projets sont souvent signés par des architectes célèbres, l'AC est donc loin d'être le coin le plus sale de l'architecture : L'usine de formes à chaussures Fagnus à Alfeld a été conçue par Walter Gropius (inaugurée en 1913), Le Corbusier a dessiné le pavillon Philips de Bruxelles (inauguré en 1958) ; le bâtiment de production et de stockage Ricola à Mulhouse est l'œuvre de Herzog & De Meuron (inauguré en 1995), la Maison Hermès à Tokyo a été construite par Renzo Piano (inaugurée en 2001) et la Swiss-Re-Tower à Londres par Norman Foster (inaugurée en 2004). Le Chrysler Building de New York, les Galéries Lafayette à Paris, le Sony Center de Berlin et le quatre cylindres de BMW à Munich sont également des exemples de CA habiles au visage porteur d'image.
Marketing dans la construction
En avril 2008, l'ETH Zurich a récompensé des projets CA contemporains réussis en leur décernant l'"Award für Marketing + Architektur". Ce prix, initié par Baukoma, vise à sensibiliser les entreprises au potentiel de l'AC, un instrument de marketing extrêmement efficace. Le grand gagnant incontesté de la remise des prix a été le magasin phare de Freitag à Zurich, conçu par Spillmann Echsle. Le magasin, dans lequel les frères Daniel et Markus Freitag vendent leurs sacs fabriqués à partir de bâches de camion, est construit à partir de 17 conteneurs d'outre-mer empilés les uns sur les autres. Il se trouve au milieu du quartier industriel de Zurich, et depuis le conteneur le plus haut, on a une vue parfaite sur le pont Hardbrücke, très fréquenté par les camions. Bref, tout s'accorde. Le jury, composé d'architectes, d'entrepreneurs et de professionnels du marketing, a jugé qu'il s'agissait d'une présentation qui renforçait la marque et a récompensé les architectes par un prix de 10'000 francs.
"L'architecture n'est pas une déclaration de statut, mais doit véhiculer des contenus vers l'extérieur", explique Harald Echsle sur sa conception de l'AC. "Un bâtiment doit raconter une histoire sur l'entreprise et les produits vendus. L'emplacement doit également être en adéquation avec l'ensemble. Si l'immeuble est intégré de manière cohérente dans l'ensemble, cela a un fort impact non seulement sur les clients, mais aussi sur les employés. Les employés de Freitag s'identifient à 100 % avec leur employeur - d'ailleurs, pas seulement ceux qui travaillent dans la tour Freitag, mais aussi ceux qui sont employés dans l'atelier de production que nous avons transformé". Au cours des deux dernières années, la tour Freitag est même devenue une attraction touristique. Et si un jour elle ne devait plus plaire, il suffirait de la démonter et de recycler les conteneurs. Les architectes ont également pensé à cela.
Image d'entreprise accessible
Au total, six projets de construction ont été récompensés par l'Award pour le marketing + l'architecture. Outre le magasin Freitag, il s'agit du Regent Lighting Center à Bâle (catégorie bureaux et bâtiments commerciaux), de l'Eawag à Dübendorf (prix spécial Green Technology), du setdesign de la télévision suisse (catégorie grands magasins, magasins, centres clients), de l'entreprise viticole Gantenbein à Fläsch (catégorie bâtiments industriels et commerciaux) et du port de Lachen (catégorie bâtiments publics, musées, hôtels et restaurants). Des photos, des croquis de construction et des informations de fond sur les lauréats et les douze autres projets nominés sont actuellement présentés dans l'exposition à l'ETH Zurich (voir encadré).
Pas pour l'éternité
Pour une entreprise, il n'est d'ailleurs pas seulement efficace sur le plan publicitaire que le siège principal corresponde à la CI/CD et à la philosophie de l'entreprise. Si l'on fait bien les choses, on veille également à ce que les succursales, les halls de production et les constructions provisoires soient tous d'un seul tenant. Le jury du prix a par exemple remarqué positivement le pavillon provisoire VBSG sur la place de la gare de Saint-Gall. Les clients des transports publics saint-gallois ne sont pas traités dans un conteneur gris standard, mais servis dans un cube coloré composé d'éléments en bois. "Celui qui opte pour l'AC doit être cohérent", souligne Harald Echsle. "Ce n'est que lorsque tous les bâtiments d'une entreprise reflètent la même ligne que l'on est sûr de se faire remarquer. Les banques Raiffeisen, par exemple, ont toujours la même signature : elles achètent ou louent des immeubles anciens et les aménagent ensuite de façon moderne". Reconnaissance garantie.
L'AC n'est pas plus cher que la construction "normale". "Cela coûte la même chose de peindre un mur en bleu ou en rouge", souligne Echsle. "Mais l'effet des couleurs est totalement différent". Si les constructions d'entreprise sont vraiment planifiées de manière durable, il est même possible qu'elles s'amortissent plus vite que les constructions classiques. Car, par leur simple existence, ils travaillent déjà à l'image et au succès de l'entreprise. Reste la question de savoir quand il est préférable pour une entreprise de commencer l'AC. En effet, une entreprise qui possède déjà dix succursales ne peut pas faire transformer d'un seul coup tous ses bâtiments selon les principes CI/CD. "Pour les nouvelles constructions, qui constituent de toute façon un nouveau départ, les entreprises devraient en tout cas tenir compte de l'AC", estime Echsle. "Il en va de même pour les rénovations ou les transformations avec extension. L'AC durable montrera la voie à suivre à l'avenir".
Spillmann Echsle est en train d'aménager des filiales pour Freitag dans le monde entier, actuellement deux à Berlin et à Cologne. Ils veulent certes renouer avec le succès de la tour de Freitag, mais sans le reproduire. "Il est logique que nous ne puissions pas construire une deuxième tour à conteneurs dans le centre-ville de Cologne", explique Echsle. "Mais nous ne le voulons pas non plus. Nous avons élaboré des directives CI pour les boutiques en collaboration avec le service marketing de Freitag et nous les appliquons maintenant à des bâtiments très différents". Le fil conducteur : le motif 'transport'.
Anne-Friederike Wilhelm
D'un seul tenant
L'architecture d'entreprise (CA) s'efforce de créer une symbiose entre l'architecture et le marketing. L'objectif de cette discipline architecturale est d'associer l'image, la marchandise, les messages et les objectifs d'une entreprise à ses locaux et à son image extérieure globale. La symbolique, les formes, les couleurs et les matériaux utilisés pour la conception de l'immobilier d'entreprise se rattachent au CI/CD de la marque. Ainsi, le bâtiment soutient l'image globale d'une entreprise, représente la philosophie de l'entreprise vers l'extérieur et crée une identité vers l'intérieur. Ce n'est pas le nom de l'entreprise sur le bâtiment qui révèle quelle entreprise agit ici, mais le bâtiment lui-même. On ne peut pas faire plus de marketing.
Mais il ne devrait pas toujours s'agir d'un loft peint en blanc avec du parquet et un canapé en cuir blanc. De même, le bâtiment ancien modernisé avec des meubles en métal et en verre n'est pas toujours adapté pour représenter une entreprise. Ce qui convient dépend de l'entreprise. "J'estime que la moitié des entreprises pensent désormais à l'AC lors de la construction ou de la transformation de leur immeuble", déclare Harald Echsle, copropriétaire du bureau d'architectes zurichois Spillmann Echsle. "Mais les entreprises ne réfléchissent pas vraiment à ce sujet. Elles pensent à l'emplacement du bâtiment en termes d'accessibilité et veulent être le plus stylé possible. Mais elles ne sont pas encore sensibilisées au fait que l'impact de leur immeuble va bien au-delà".
Anciens accrocheurs
L'architecture d'entreprise semble certes à la mode, mais la construction et l'équipement adaptés à l'image de l'entreprise n'ont rien de nouveau. Harald Echsle considère déjà les pyramides égyptiennes comme une sorte de CA - elles symbolisent à la fois le pouvoir des pharaons et leur soumission aux dieux. Dès le début du 20e siècle, on observe une nette tendance à l'architecture de promotion des marques. Les projets sont souvent signés par des architectes célèbres, l'AC est donc loin d'être le coin le plus sale de l'architecture : L'usine de formes à chaussures Fagnus à Alfeld a été conçue par Walter Gropius (inaugurée en 1913), Le Corbusier a dessiné le pavillon Philips de Bruxelles (inauguré en 1958) ; le bâtiment de production et de stockage Ricola à Mulhouse est l'œuvre de Herzog & De Meuron (inauguré en 1995), la Maison Hermès à Tokyo a été construite par Renzo Piano (inaugurée en 2001) et la Swiss-Re-Tower à Londres par Norman Foster (inaugurée en 2004). Le Chrysler Building de New York, les Galéries Lafayette à Paris, le Sony Center de Berlin et le quatre cylindres de BMW à Munich sont également des exemples de CA habiles au visage porteur d'image.
Marketing dans la construction
En avril 2008, l'ETH Zurich a récompensé des projets CA contemporains réussis en leur décernant l'"Award für Marketing + Architektur". Ce prix, initié par Baukoma, vise à sensibiliser les entreprises au potentiel de l'AC, un instrument de marketing extrêmement efficace. Le grand gagnant incontesté de la remise des prix a été le magasin phare de Freitag à Zurich, conçu par Spillmann Echsle. Le magasin, dans lequel les frères Daniel et Markus Freitag vendent leurs sacs fabriqués à partir de bâches de camion, est construit à partir de 17 conteneurs d'outre-mer empilés les uns sur les autres. Il se trouve au milieu du quartier industriel de Zurich, et depuis le conteneur le plus haut, on a une vue parfaite sur le pont Hardbrücke, très fréquenté par les camions. Bref, tout s'accorde. Le jury, composé d'architectes, d'entrepreneurs et de professionnels du marketing, a jugé qu'il s'agissait d'une présentation qui renforçait la marque et a récompensé les architectes par un prix de 10'000 francs.
"L'architecture n'est pas une déclaration de statut, mais doit véhiculer des contenus vers l'extérieur", explique Harald Echsle sur sa conception de l'AC. "Un bâtiment doit raconter une histoire sur l'entreprise et les produits vendus. L'emplacement doit également être en adéquation avec l'ensemble. Si l'immeuble est intégré de manière cohérente dans l'ensemble, cela a un fort impact non seulement sur les clients, mais aussi sur les employés. Les employés de Freitag s'identifient à 100 % avec leur employeur - d'ailleurs, pas seulement ceux qui travaillent dans la tour Freitag, mais aussi ceux qui sont employés dans l'atelier de production que nous avons transformé". Au cours des deux dernières années, la tour Freitag est même devenue une attraction touristique. Et si un jour elle ne devait plus plaire, il suffirait de la démonter et de recycler les conteneurs. Les architectes ont également pensé à cela.
Image d'entreprise accessible
Au total, six projets de construction ont été récompensés par l'Award pour le marketing + l'architecture. Outre le magasin Freitag, il s'agit du Regent Lighting Center à Bâle (catégorie bureaux et bâtiments commerciaux), de l'Eawag à Dübendorf (prix spécial Green Technology), du setdesign de la télévision suisse (catégorie grands magasins, magasins, centres clients), de l'entreprise viticole Gantenbein à Fläsch (catégorie bâtiments industriels et commerciaux) et du port de Lachen (catégorie bâtiments publics, musées, hôtels et restaurants). Des photos, des croquis de construction et des informations de fond sur les lauréats et les douze autres projets nominés sont actuellement présentés dans l'exposition à l'ETH Zurich (voir encadré).
Pas pour l'éternité
Pour une entreprise, il n'est d'ailleurs pas seulement efficace sur le plan publicitaire que le siège principal corresponde à la CI/CD et à la philosophie de l'entreprise. Si l'on fait bien les choses, on veille également à ce que les succursales, les halls de production et les constructions provisoires soient tous d'un seul tenant. Le jury du prix a par exemple remarqué positivement le pavillon provisoire VBSG sur la place de la gare de Saint-Gall. Les clients des transports publics saint-gallois ne sont pas traités dans un conteneur gris standard, mais servis dans un cube coloré composé d'éléments en bois. "Celui qui opte pour l'AC doit être cohérent", souligne Harald Echsle. "Ce n'est que lorsque tous les bâtiments d'une entreprise reflètent la même ligne que l'on est sûr de se faire remarquer. Les banques Raiffeisen, par exemple, ont toujours la même signature : elles achètent ou louent des immeubles anciens et les aménagent ensuite de façon moderne". Reconnaissance garantie.
L'AC n'est pas plus cher que la construction "normale". "Cela coûte la même chose de peindre un mur en bleu ou en rouge", souligne Echsle. "Mais l'effet des couleurs est totalement différent". Si les constructions d'entreprise sont vraiment planifiées de manière durable, il est même possible qu'elles s'amortissent plus vite que les constructions classiques. Car, par leur simple existence, ils travaillent déjà à l'image et au succès de l'entreprise. Reste la question de savoir quand il est préférable pour une entreprise de commencer l'AC. En effet, une entreprise qui possède déjà dix succursales ne peut pas faire transformer d'un seul coup tous ses bâtiments selon les principes CI/CD. "Pour les nouvelles constructions, qui constituent de toute façon un nouveau départ, les entreprises devraient en tout cas tenir compte de l'AC", estime Echsle. "Il en va de même pour les rénovations ou les transformations avec extension. L'AC durable montrera la voie à suivre à l'avenir".
Spillmann Echsle est en train d'aménager des filiales pour Freitag dans le monde entier, actuellement deux à Berlin et à Cologne. Ils veulent certes renouer avec le succès de la tour de Freitag, mais sans le reproduire. "Il est logique que nous ne puissions pas construire une deuxième tour à conteneurs dans le centre-ville de Cologne", explique Echsle. "Mais nous ne le voulons pas non plus. Nous avons élaboré des directives CI pour les boutiques en collaboration avec le service marketing de Freitag et nous les appliquons maintenant à des bâtiments très différents". Le fil conducteur : le motif 'transport'.
Anne-Friederike Wilhelm
La tour à conteneurs de Freitag, inaugurée en 1996, a été conçue par le bureau d'architectes
Spillmann Echsle a conçu.
Spillmann Echsle a conçu.
Le Vitra Design Museum de Frank O. Gehry à Weil am Rhein, achevé en 1989.
