Gebaute Visitenkarten
Corporate Architecture ist ein wirksames, aber noch zu oft vernachlässigtes Marketinginstrument. Dabei können Firmen und Architekten gemeinsam Gebäude erschaffen, die das Unternehmen perfekt nach aussen repräsentieren.
Kleider machen Leute, Gebäude machen Eindruck. Für den Erfolg von Geschäften und das Image von Unternehmen sind die Geschäftsräumlichkeiten keineswegs unerheblich: Ist ein Firmengebäude gross¬zügig, hell und weitläufig, schliesst ein Kunde daraus auf die denkerische Kreativität und Innovationskraft des Unternehmens. Ist ein Büro klein, verräumt und dunkel, liegt die Vermutung nahe, dass hier etwas schrullige Chaoten am Werk sind. Auch für die Mitarbeiter eines Unternehmens ist es nicht egal, wo der Schreibtisch oder die Maschinen stehen, an denen sie arbeiten. Ein angenehmer Arbeitsplatz und eine bewusst gestaltete Arbeitsumgebung motivieren, steigern den Ideenreichtum und die Bindung an das Unternehmen. Jenseits von Feng-Shui. Kreativ¬agenturen zieht es deshalb oft in ehemalige Industriebauten auf der grünen Wiese. Dort können sie ihre geistige Offenheit nach Herzenslust auch am Bau beweisen. Banken oder Personalagenturen wählen als Platz ihres Schaffens lieber Altbauten, denn Kunden beeindruckt die seriös-erfahrene Ausstrahlung solcher Gebäude.
Aus einem Guss
Um eine Symbiose von Architektur und Marketing bemüht sich Corporate Architecture (CA). Das Ziel dieser Architekturdisziplin ist, Image, Ware, Botschaften und Ziele einer Firma auch mit ihren Räumlichkeiten und dem gesamten äusseren Erscheinungsbild zusammenzubringen. Symbolik, Formen, Farben und Materialien, die für die Gestaltung der Unternehmensimmobilie verwendet werden, knüpfen an das CI/CD der Marke an. So stützt der Bau den Gesamtauftritt einer Firma, repräsentiert die Firmenphilosophie nach aussen und stiftet Identität nach innen. Nicht der Firmenname am Gebäude verrät, welches Unternehmen hier wirkt, sondern das Gebäude selbst. Mehr Marketing geht nicht.
Es sollte aber nicht immer die weiss gestrichene Loft mit Parkett und weissem Ledersofa sein. Genauso wenig eignet sich der modernisierte Altbau mit Möbeln aus Metall und Glas in jedem Fall dafür, eine Firma zu repräsentieren. Was passt, hängt vom Unternehmen ab. «Ich schätze, dass die Hälfte der Unternehmen beim Bau oder Umbau ihrer Immobilie inzwischen an CA denken», sagt Harald Echsle, Mitinhaber des Zürcher Architekturbüros Spillmann Echsle. «Aber die Firmen machen sich nicht die richtigen Gedanken zu diesem Thema. Sie denken an die Lage des Gebäudes in Bezug auf die Erreichbarkeit und wollen möglichst stylisch daherkommen. Dass die Wirkung ihrer Immobilie aber viel weiter reicht, dafür sind sie noch nicht sensibilisiert.»
Alte Hingucker
Corporate Architecture klingt zwar neumodisch, das zum Firmenimage passende Bauen und Ausstatten ist aber nichts Neues. Harald Echsle betrachtet bereits die Pyramiden der Ägypter als eine Art CA – symbolisieren sie doch zugleich die Macht der Pharaonen wie auch ihre Unterwerfung unter die Götter. Ab Beginn des 20. Jahrhunderts ist ein klarer Trend zu markenfördernder Architektur zu beobachten. Oft stammen die Entwürfe von berühmten Architekten, CA ist also alles andere als die Schmuddelecke der Architektur: Die Schuhleistenfabrik Fagnus in Alfeld entwarf Walter Gropius (eröffnet 1913), Le Corbusier zeichnete den Brüsseler Philips-Pavillon (eröffnet 1958); das Ricola-Produktions- und Lagergebäude in Mulhouse stammt aus der Feder von Herzog & De Meuron (eröffnet 1995), die Maison Hermès in Tokio wurde von Renzo Piano konstruiert (eröffnet 2001) und der Swiss-Re-Tower in London von Norman Foster (eröffnet 2004). Auch das New Yorker Chrysler Building, die Galéries Lafayette in Paris, das Sony Center in Berlin und der Münchner Vierzylinder von BMW sind Beispiele für gekonnte CA mit imageförderndem Gesicht.
Marketing am Bau
Gelungene CA-Projekte der Gegenwart prämierte die ETH Zürich im April 2008 mit dem «Award für Marketing + Architektur». Der von der Baukoma initiierte Preis soll Unternehmen für das Potenzial des höchst wirksamen Marketinginstruments CA sensibilisieren. Unangefochtener Abräumer bei der Preisverleihung war der von Spillmann Echsle entworfene Freitag-Flagship-Store in Zürich. Der Laden, in dem die Brüder Daniel und Markus Freitag ihre Taschen aus LKW-Plachen verkaufen, ist aus 17 aufeinander gestapelten Überseecontainern konstruiert. Er steht mitten im Zürcher Industriequartier, vom obersten Container aus hat man einen perfekten Blick auf die auch von LKW viel befahrene Hardbrücke. Kurz: Da passt alles zusammen. Ein markenstärkender Auftritt, urteilte die Jury aus Architekten, Unternehmern und Marketingprofis, und belohnte die Architekten mit 10’000 Franken.
«Architektur ist keine Statuserklärung, sondern sollte Inhalte nach aussen transportieren», erklärt Harald Echsle sein Verständnis von CA. «Ein Gebäude muss eine Geschichte über das Unternehmen und die verkaufte Ware erzählen. Auch der Standort muss zum Ganzen passen. Ist die Immobilie stimmig ins Gesamtbild integriert, hat das nicht nur eine starke Wirkung auf die Kunden, sondern auch auf die Angestellten. Die Freitag-Mitarbeiter identifizieren sich 100-prozentig mit ihrem Arbeitgeber – übrigens nicht nur die, die im Freitag-Tower arbeiten, sondern auch die, die in der von uns umgebauten Produktionshalle beschäftigt sind.» Der Freitag-Turm ist in den letzten zwei Jahren sogar zu einer Attraktion für Touristen avanciert. Und sollte er irgendwann nicht mehr gefallen, kann man ihn einfach abbauen und die Container rezyklieren. Auch daran haben die Architekten gedacht.
Begehbares Firmenimage
Insgesamt wurden sechs Bauprojekte mit dem Award für Marketing + Architektur ausgezeichnet, neben dem Freitag-Store das Regent Lighting Center in Basel (Kategorie Büro- und Geschäftshäuser), die Eawag in Dübendorf (Sonderpreis Green Technology), das Setdesign des Schweizer Fernsehens (Kategorie Warenhäuser, Läden, Kundencenter), das Weinbauunternehmen Gantenbein in Fläsch (Kategorie Industrie- und Gewerbebauten) und der Hafen Lachen (Kategorie Öffentliche Gebäude, Museen, Hotels und Restaurants). Bilder, Konstruktionsskizzen und Hintergrundinformationen über die Gewinner und die zwölf anderen nominierten Projekte sind derzeit in der Ausstellung in der ETH Zürich zu sehen (siehe Kasten).
Nicht für die Ewigkeit
Für ein Unternehmen ist es übrigens nicht nur werbewirksam, wenn der Hauptsitz zu CI/CD und Firmenphilosophie passt. Wer es richtig macht, achtet auch bei Niederlassungen, Produktionshallen und provisorischen Bauten darauf, dass alles aus einem Guss ist. Positiv aufgefallen ist der Award-Jury beispielsweise der provisorische VBSG-Pavillon auf dem St. Galler Bahnhofsplatz. Die Kunden der St. Galler Verkehrsbetriebe werden nicht in einem grauen Standardcontainer abgefertigt, sondern in einem bunten Kubus aus Holzelementen bedient. «Wer sich für CA entscheidet, muss konsequent sein», betont Harald Echsle. «Nur wenn alle Gebäude eines Unternehmens die gleiche Linie widerspiegeln, ist Auffallen garantiert. Die Raiffeisenbanken zum Beispiel haben immer die gleiche Handschrift: Sie kaufen oder mieten ältere Immobilien und bauen sie dann modern aus.» Wiedererkennung garantiert.
CA ist nicht teurer als «normales» Bauen. «Es kos¬tet das Gleiche, wenn Sie eine Wand blau oder rot streichen», pointiert Echsle. «Aber die Wirkung der Farben ist völlig unterschiedlich.» Wenn die Corporate-Bauten wirklich nachhaltig geplant werden, amortisieren sie sich möglicherweise sogar eher als die klassischen. Denn sie arbeiten bereits durch ihre blosse Existenz an Image und Erfolg des Unternehmens. Bleibt die Frage, wann eine Firma am besten mit CA beginnt. Schliesslich kann ein Unternehmen, das bereits zehn Niederlassungen besitzt, nicht auf einmal alle Gebäude nach CI/CD umbauen lassen. «Bei Neubauten, die ja ohnehin ein Neuanfang sind, sollten Firmen CA auf jeden Fall berücksichtigen», meint Echsle. «Das Gleiche gilt bei Sanierungen oder Umbauten mit Erweiterung. Nachhaltige CA wird in Zukunft wegweisend sein.»
Spillmann Echsle sind gerade dabei, weltweit Filialen für Freitag zu gestalten, aktuell zwei in Berlin und Köln. Dabei wollen sie zwar an den Erfolg des Freitag-Turms anknüpfen, ihn aber nicht duplizieren. «Logisch, dass wir in der Kölner Innenstadt nun keinen zweiten Containerturm bauen können», sagt Echsle. «Aber wir wollen das auch nicht. Wir haben gemeinsam mit der Marketingabteilung von Freitag CI-Richtlinien für die Shops erarbeitet und wenden diese nun auf ganz unterschiedliche Gebäude an.» Der rote Faden: das Motiv ‹Transportwesen›.
Anne-Friederike Wilhelm
Aus einem Guss
Um eine Symbiose von Architektur und Marketing bemüht sich Corporate Architecture (CA). Das Ziel dieser Architekturdisziplin ist, Image, Ware, Botschaften und Ziele einer Firma auch mit ihren Räumlichkeiten und dem gesamten äusseren Erscheinungsbild zusammenzubringen. Symbolik, Formen, Farben und Materialien, die für die Gestaltung der Unternehmensimmobilie verwendet werden, knüpfen an das CI/CD der Marke an. So stützt der Bau den Gesamtauftritt einer Firma, repräsentiert die Firmenphilosophie nach aussen und stiftet Identität nach innen. Nicht der Firmenname am Gebäude verrät, welches Unternehmen hier wirkt, sondern das Gebäude selbst. Mehr Marketing geht nicht.
Es sollte aber nicht immer die weiss gestrichene Loft mit Parkett und weissem Ledersofa sein. Genauso wenig eignet sich der modernisierte Altbau mit Möbeln aus Metall und Glas in jedem Fall dafür, eine Firma zu repräsentieren. Was passt, hängt vom Unternehmen ab. «Ich schätze, dass die Hälfte der Unternehmen beim Bau oder Umbau ihrer Immobilie inzwischen an CA denken», sagt Harald Echsle, Mitinhaber des Zürcher Architekturbüros Spillmann Echsle. «Aber die Firmen machen sich nicht die richtigen Gedanken zu diesem Thema. Sie denken an die Lage des Gebäudes in Bezug auf die Erreichbarkeit und wollen möglichst stylisch daherkommen. Dass die Wirkung ihrer Immobilie aber viel weiter reicht, dafür sind sie noch nicht sensibilisiert.»
Alte Hingucker
Corporate Architecture klingt zwar neumodisch, das zum Firmenimage passende Bauen und Ausstatten ist aber nichts Neues. Harald Echsle betrachtet bereits die Pyramiden der Ägypter als eine Art CA – symbolisieren sie doch zugleich die Macht der Pharaonen wie auch ihre Unterwerfung unter die Götter. Ab Beginn des 20. Jahrhunderts ist ein klarer Trend zu markenfördernder Architektur zu beobachten. Oft stammen die Entwürfe von berühmten Architekten, CA ist also alles andere als die Schmuddelecke der Architektur: Die Schuhleistenfabrik Fagnus in Alfeld entwarf Walter Gropius (eröffnet 1913), Le Corbusier zeichnete den Brüsseler Philips-Pavillon (eröffnet 1958); das Ricola-Produktions- und Lagergebäude in Mulhouse stammt aus der Feder von Herzog & De Meuron (eröffnet 1995), die Maison Hermès in Tokio wurde von Renzo Piano konstruiert (eröffnet 2001) und der Swiss-Re-Tower in London von Norman Foster (eröffnet 2004). Auch das New Yorker Chrysler Building, die Galéries Lafayette in Paris, das Sony Center in Berlin und der Münchner Vierzylinder von BMW sind Beispiele für gekonnte CA mit imageförderndem Gesicht.
Marketing am Bau
Gelungene CA-Projekte der Gegenwart prämierte die ETH Zürich im April 2008 mit dem «Award für Marketing + Architektur». Der von der Baukoma initiierte Preis soll Unternehmen für das Potenzial des höchst wirksamen Marketinginstruments CA sensibilisieren. Unangefochtener Abräumer bei der Preisverleihung war der von Spillmann Echsle entworfene Freitag-Flagship-Store in Zürich. Der Laden, in dem die Brüder Daniel und Markus Freitag ihre Taschen aus LKW-Plachen verkaufen, ist aus 17 aufeinander gestapelten Überseecontainern konstruiert. Er steht mitten im Zürcher Industriequartier, vom obersten Container aus hat man einen perfekten Blick auf die auch von LKW viel befahrene Hardbrücke. Kurz: Da passt alles zusammen. Ein markenstärkender Auftritt, urteilte die Jury aus Architekten, Unternehmern und Marketingprofis, und belohnte die Architekten mit 10’000 Franken.
«Architektur ist keine Statuserklärung, sondern sollte Inhalte nach aussen transportieren», erklärt Harald Echsle sein Verständnis von CA. «Ein Gebäude muss eine Geschichte über das Unternehmen und die verkaufte Ware erzählen. Auch der Standort muss zum Ganzen passen. Ist die Immobilie stimmig ins Gesamtbild integriert, hat das nicht nur eine starke Wirkung auf die Kunden, sondern auch auf die Angestellten. Die Freitag-Mitarbeiter identifizieren sich 100-prozentig mit ihrem Arbeitgeber – übrigens nicht nur die, die im Freitag-Tower arbeiten, sondern auch die, die in der von uns umgebauten Produktionshalle beschäftigt sind.» Der Freitag-Turm ist in den letzten zwei Jahren sogar zu einer Attraktion für Touristen avanciert. Und sollte er irgendwann nicht mehr gefallen, kann man ihn einfach abbauen und die Container rezyklieren. Auch daran haben die Architekten gedacht.
Begehbares Firmenimage
Insgesamt wurden sechs Bauprojekte mit dem Award für Marketing + Architektur ausgezeichnet, neben dem Freitag-Store das Regent Lighting Center in Basel (Kategorie Büro- und Geschäftshäuser), die Eawag in Dübendorf (Sonderpreis Green Technology), das Setdesign des Schweizer Fernsehens (Kategorie Warenhäuser, Läden, Kundencenter), das Weinbauunternehmen Gantenbein in Fläsch (Kategorie Industrie- und Gewerbebauten) und der Hafen Lachen (Kategorie Öffentliche Gebäude, Museen, Hotels und Restaurants). Bilder, Konstruktionsskizzen und Hintergrundinformationen über die Gewinner und die zwölf anderen nominierten Projekte sind derzeit in der Ausstellung in der ETH Zürich zu sehen (siehe Kasten).
Nicht für die Ewigkeit
Für ein Unternehmen ist es übrigens nicht nur werbewirksam, wenn der Hauptsitz zu CI/CD und Firmenphilosophie passt. Wer es richtig macht, achtet auch bei Niederlassungen, Produktionshallen und provisorischen Bauten darauf, dass alles aus einem Guss ist. Positiv aufgefallen ist der Award-Jury beispielsweise der provisorische VBSG-Pavillon auf dem St. Galler Bahnhofsplatz. Die Kunden der St. Galler Verkehrsbetriebe werden nicht in einem grauen Standardcontainer abgefertigt, sondern in einem bunten Kubus aus Holzelementen bedient. «Wer sich für CA entscheidet, muss konsequent sein», betont Harald Echsle. «Nur wenn alle Gebäude eines Unternehmens die gleiche Linie widerspiegeln, ist Auffallen garantiert. Die Raiffeisenbanken zum Beispiel haben immer die gleiche Handschrift: Sie kaufen oder mieten ältere Immobilien und bauen sie dann modern aus.» Wiedererkennung garantiert.
CA ist nicht teurer als «normales» Bauen. «Es kos¬tet das Gleiche, wenn Sie eine Wand blau oder rot streichen», pointiert Echsle. «Aber die Wirkung der Farben ist völlig unterschiedlich.» Wenn die Corporate-Bauten wirklich nachhaltig geplant werden, amortisieren sie sich möglicherweise sogar eher als die klassischen. Denn sie arbeiten bereits durch ihre blosse Existenz an Image und Erfolg des Unternehmens. Bleibt die Frage, wann eine Firma am besten mit CA beginnt. Schliesslich kann ein Unternehmen, das bereits zehn Niederlassungen besitzt, nicht auf einmal alle Gebäude nach CI/CD umbauen lassen. «Bei Neubauten, die ja ohnehin ein Neuanfang sind, sollten Firmen CA auf jeden Fall berücksichtigen», meint Echsle. «Das Gleiche gilt bei Sanierungen oder Umbauten mit Erweiterung. Nachhaltige CA wird in Zukunft wegweisend sein.»
Spillmann Echsle sind gerade dabei, weltweit Filialen für Freitag zu gestalten, aktuell zwei in Berlin und Köln. Dabei wollen sie zwar an den Erfolg des Freitag-Turms anknüpfen, ihn aber nicht duplizieren. «Logisch, dass wir in der Kölner Innenstadt nun keinen zweiten Containerturm bauen können», sagt Echsle. «Aber wir wollen das auch nicht. Wir haben gemeinsam mit der Marketingabteilung von Freitag CI-Richtlinien für die Shops erarbeitet und wenden diese nun auf ganz unterschiedliche Gebäude an.» Der rote Faden: das Motiv ‹Transportwesen›.
Anne-Friederike Wilhelm
Der 1996 eröffnete Containerturm von Freitag wurde vom Architekturbüro
Spillmann Echsle entworfen.
Spillmann Echsle entworfen.
Frank O. Gehrys Vitra Design Museum in Weil am Rhein, fertiggestellt 1989.
