Biglietti da visita costruiti
L'architettura aziendale è uno strumento di marketing efficace, ma ancora troppo spesso trascurato. Eppure, le aziende e gli architetti possono collaborare per realizzare edifici che rappresentino perfettamente l'azienda all'esterno.
I vestiti fanno l'uomo, gli edifici fanno l'impressione. I locali commerciali non sono affatto insignificanti per il successo degli affari e l'immagine di un'azienda: se un edificio aziendale è spazioso, luminoso e ampio, un cliente concluderà che l'azienda è creativa e innovativa. Se un ufficio è piccolo, angusto e buio, si pensa che qui lavorino persone un po' stravaganti e caotiche. Per i dipendenti di un'azienda è importante anche la posizione della scrivania o delle macchine su cui lavorano. Un luogo di lavoro piacevole e un ambiente di lavoro progettato in modo consapevole sono motivanti e aumentano l'inventiva e la fedeltà all'azienda. Oltre il feng shui. Le agenzie creative sono quindi spesso attratte da ex edifici industriali in aree verdi. Lì possono dimostrare la loro apertura intellettuale a piacimento sul cantiere. Le banche o le agenzie di reclutamento preferiscono lavorare in vecchi edifici, perché i clienti sono colpiti dall'aura di serietà e di esperienza di questi edifici.
Da un unico stampo
L'architettura aziendale (CA) cerca di creare una simbiosi tra architettura e marketing. Lo scopo di questa disciplina architettonica è quello di unire l'immagine, i beni, i messaggi e gli obiettivi di un'azienda con i suoi locali e l'aspetto esterno complessivo. Il simbolismo, le forme, i colori e i materiali utilizzati per la progettazione dell'immobile aziendale sono legati alla CI/CD del marchio. In questo modo, l'edificio sostiene l'aspetto complessivo dell'azienda, rappresenta la filosofia aziendale verso l'esterno e crea identità all'interno. Non è il nome dell'azienda sull'edificio a rivelare quale azienda vi opera, ma l'edificio stesso. Più marketing di così non si può.
Ma non dovrebbe essere sempre il loft dipinto di bianco con pavimenti in parquet e un divano in pelle bianca. Né un vecchio edificio modernizzato con arredi in metallo e vetro è sempre adatto a rappresentare un'azienda. Ciò che è adatto dipende dall'azienda. "Secondo le mie stime, la metà delle aziende pensa all'AC quando costruisce o ristruttura il proprio immobile", afferma Harald Echsle, contitolare dello studio di architettura zurighese Spillmann Echsle. "Ma le aziende non pensano a questo problema in modo corretto. Pensano alla posizione dell'edificio in termini di accessibilità e vogliono avere un aspetto il più possibile elegante. Tuttavia, non sono ancora sensibilizzate al fatto che l'impatto della loro proprietà va ben oltre".
Vecchi richiami per l'occhio
L'architettura aziendale può sembrare una novità, ma costruire e arredare in linea con l'immagine di un'azienda non è una novità. Harald Echsle considera già le piramidi degli egizi una sorta di CA: dopo tutto, esse simboleggiano sia il potere dei faraoni che la loro sottomissione agli dei. Dall'inizio del XX secolo si può osservare una chiara tendenza verso un'architettura che promuove il marchio. I progetti sono spesso opera di architetti famosi, quindi il CA è tutt'altro che un angolo squallido dell'architettura: L'ultima fabbrica di scarpe Fagnus ad Alfeld è stata progettata da Walter Gropius (inaugurata nel 1913), Le Corbusier ha disegnato il Padiglione Philips a Bruxelles (inaugurato nel 1958); l'edificio di produzione e magazzino Ricola a Mulhouse è stato firmato da Herzog & De Meuron (inaugurato nel 1995), la Maison Hermès a Tokyo è stata progettata da Renzo Piano (inaugurata nel 2001) e la Swiss Re Tower a Londra da Norman Foster (inaugurata nel 2004). Anche il Chrysler Building di New York, le Galéries Lafayette di Parigi, il Sony Centre di Berlino e la BMW a quattro cilindri di Monaco di Baviera sono esempi di sapiente CA con un volto che migliora l'immagine.
Marketing nell'edilizia
Nell'aprile 2008, il Politecnico di Zurigo ha premiato i progetti contemporanei di CA di successo con l'"Award for Marketing + Architecture". Il premio, istituito da Baukoma, mira a sensibilizzare le aziende sul potenziale dell'AC come strumento di marketing altamente efficace. Il vincitore indiscusso della cerimonia di premiazione è stato il flagship store Freitag di Zurigo, progettato da Spillmann Echsle. Il negozio, in cui i fratelli Daniel e Markus Freitag vendono le loro borse ricavate dai pianali dei camion, è costruito con 17 container d'oltremare impilati l'uno sull'altro. Si trova nel cuore del distretto industriale di Zurigo e dal container più alto si ha una vista perfetta del ponte Hardbrücke, anch'esso molto trafficato dai camion. In breve: tutto si incastra. La giuria composta da architetti, imprenditori e professionisti del marketing ha giudicato questo progetto un aspetto che rafforza il marchio e ha premiato gli architetti con 10.000 franchi svizzeri.
"L'architettura non è una dichiarazione di status, ma deve trasmettere contenuti al mondo esterno", afferma Harald Echsle, spiegando la sua concezione di CA. "Un edificio deve raccontare la storia dell'azienda e dei prodotti che vende. Anche l'ubicazione deve essere in linea con l'insieme. Se l'immobile è armoniosamente integrato nel quadro generale, non solo ha un forte effetto sui clienti, ma anche sui dipendenti. I dipendenti Freitag si identificano al 100% con il loro datore di lavoro: non solo quelli che lavorano nella Freitag Tower, ma anche quelli che lavorano nel capannone di produzione che abbiamo convertito". Negli ultimi due anni la Torre Freitag è diventata persino un'attrazione turistica. E se a un certo punto non dovesse più piacere, può essere semplicemente smontata e i container riciclati. Gli architetti hanno pensato anche a questo.
Immagine aziendale walk-in
Il premio Marketing + Architettura è stato assegnato a sei progetti edilizi, tra cui il negozio Freitag, il Regent Lighting Center di Basilea (categoria uffici ed edifici commerciali), l'Eawag di Dübendorf (premio speciale per la tecnologia verde), la scenografia della Televisione svizzera (categoria grandi magazzini, negozi, centri clienti), la cantina Gantenbein di Fläsch (categoria edifici industriali e commerciali) e il porto di Lachen (categoria edifici pubblici, musei, hotel e ristoranti). Immagini, schizzi costruttivi e informazioni di base sui vincitori e sugli altri dodici progetti nominati sono attualmente visibili nella mostra allestita presso il Politecnico di Zurigo (vedi box).
Non per l'eternità
Tra l'altro, non è solo una pubblicità efficace per un'azienda se la sua sede centrale corrisponde alla sua filosofia CI/CD e aziendale. Se lo si fa bene, ci si assicura anche che le filiali, i capannoni di produzione e gli edifici temporanei siano tutti uguali. Il padiglione provvisorio della VBSG sulla piazza della stazione ferroviaria di San Gallo, ad esempio, ha attirato l'attenzione della giuria del premio. I clienti dell'azienda di trasporti di San Gallo non vengono serviti in un normale container grigio, ma in un cubo colorato composto da elementi in legno. "Chi sceglie il CA deve essere coerente", sottolinea Harald Echsle. "Solo se tutti gli edifici di un'azienda rispecchiano la stessa linea è garantito che si distingua. Le Banche Raiffeisen, ad esempio, hanno sempre la stessa firma: acquistano o affittano immobili più vecchi e poi li modernizzano". Riconoscimento garantito.
Il CA non è più costoso di una costruzione "normale". "Costa lo stesso se si dipinge una parete di blu o di rosso", sottolinea Echsle. "Ma l'effetto dei colori è completamente diverso". Se gli edifici aziendali sono progettati per essere veramente sostenibili, possono addirittura ammortizzarsi prima degli edifici tradizionali. Questo perché la loro stessa esistenza contribuisce all'immagine e al successo dell'azienda. Rimane da chiedersi quando un'azienda dovrebbe iniziare con la CA. Dopo tutto, un'azienda che ha già dieci filiali non può convertire tutti i suoi edifici al CI/CD in una volta sola. "Per i nuovi edifici, che rappresentano comunque un nuovo inizio, le aziende dovrebbero sicuramente prendere in considerazione il CA", afferma Echsle. "Lo stesso vale per le ristrutturazioni o le conversioni con ampliamenti. Il CA sostenibile sarà la strada da seguire in futuro".
Spillmann Echsle sta progettando le filiali di Freitag in tutto il mondo, attualmente due a Berlino e a Colonia. Pur volendo sfruttare il successo della torre di Freitag, non vogliono duplicarla. "È logico che non possiamo costruire una seconda torre di container nel centro di Colonia", dice Echsle. "Ma non vogliamo nemmeno farlo. Insieme all'ufficio marketing di Freitag, abbiamo sviluppato linee guida CI per i negozi e le stiamo applicando a edifici molto diversi tra loro". Il filo conduttore è il motivo del "trasporto".
Anne-Friederike Wilhelm
Da un unico stampo
L'architettura aziendale (CA) cerca di creare una simbiosi tra architettura e marketing. Lo scopo di questa disciplina architettonica è quello di unire l'immagine, i beni, i messaggi e gli obiettivi di un'azienda con i suoi locali e l'aspetto esterno complessivo. Il simbolismo, le forme, i colori e i materiali utilizzati per la progettazione dell'immobile aziendale sono legati alla CI/CD del marchio. In questo modo, l'edificio sostiene l'aspetto complessivo dell'azienda, rappresenta la filosofia aziendale verso l'esterno e crea identità all'interno. Non è il nome dell'azienda sull'edificio a rivelare quale azienda vi opera, ma l'edificio stesso. Più marketing di così non si può.
Ma non dovrebbe essere sempre il loft dipinto di bianco con pavimenti in parquet e un divano in pelle bianca. Né un vecchio edificio modernizzato con arredi in metallo e vetro è sempre adatto a rappresentare un'azienda. Ciò che è adatto dipende dall'azienda. "Secondo le mie stime, la metà delle aziende pensa all'AC quando costruisce o ristruttura il proprio immobile", afferma Harald Echsle, contitolare dello studio di architettura zurighese Spillmann Echsle. "Ma le aziende non pensano a questo problema in modo corretto. Pensano alla posizione dell'edificio in termini di accessibilità e vogliono avere un aspetto il più possibile elegante. Tuttavia, non sono ancora sensibilizzate al fatto che l'impatto della loro proprietà va ben oltre".
Vecchi richiami per l'occhio
L'architettura aziendale può sembrare una novità, ma costruire e arredare in linea con l'immagine di un'azienda non è una novità. Harald Echsle considera già le piramidi degli egizi una sorta di CA: dopo tutto, esse simboleggiano sia il potere dei faraoni che la loro sottomissione agli dei. Dall'inizio del XX secolo si può osservare una chiara tendenza verso un'architettura che promuove il marchio. I progetti sono spesso opera di architetti famosi, quindi il CA è tutt'altro che un angolo squallido dell'architettura: L'ultima fabbrica di scarpe Fagnus ad Alfeld è stata progettata da Walter Gropius (inaugurata nel 1913), Le Corbusier ha disegnato il Padiglione Philips a Bruxelles (inaugurato nel 1958); l'edificio di produzione e magazzino Ricola a Mulhouse è stato firmato da Herzog & De Meuron (inaugurato nel 1995), la Maison Hermès a Tokyo è stata progettata da Renzo Piano (inaugurata nel 2001) e la Swiss Re Tower a Londra da Norman Foster (inaugurata nel 2004). Anche il Chrysler Building di New York, le Galéries Lafayette di Parigi, il Sony Centre di Berlino e la BMW a quattro cilindri di Monaco di Baviera sono esempi di sapiente CA con un volto che migliora l'immagine.
Marketing nell'edilizia
Nell'aprile 2008, il Politecnico di Zurigo ha premiato i progetti contemporanei di CA di successo con l'"Award for Marketing + Architecture". Il premio, istituito da Baukoma, mira a sensibilizzare le aziende sul potenziale dell'AC come strumento di marketing altamente efficace. Il vincitore indiscusso della cerimonia di premiazione è stato il flagship store Freitag di Zurigo, progettato da Spillmann Echsle. Il negozio, in cui i fratelli Daniel e Markus Freitag vendono le loro borse ricavate dai pianali dei camion, è costruito con 17 container d'oltremare impilati l'uno sull'altro. Si trova nel cuore del distretto industriale di Zurigo e dal container più alto si ha una vista perfetta del ponte Hardbrücke, anch'esso molto trafficato dai camion. In breve: tutto si incastra. La giuria composta da architetti, imprenditori e professionisti del marketing ha giudicato questo progetto un aspetto che rafforza il marchio e ha premiato gli architetti con 10.000 franchi svizzeri.
"L'architettura non è una dichiarazione di status, ma deve trasmettere contenuti al mondo esterno", afferma Harald Echsle, spiegando la sua concezione di CA. "Un edificio deve raccontare la storia dell'azienda e dei prodotti che vende. Anche l'ubicazione deve essere in linea con l'insieme. Se l'immobile è armoniosamente integrato nel quadro generale, non solo ha un forte effetto sui clienti, ma anche sui dipendenti. I dipendenti Freitag si identificano al 100% con il loro datore di lavoro: non solo quelli che lavorano nella Freitag Tower, ma anche quelli che lavorano nel capannone di produzione che abbiamo convertito". Negli ultimi due anni la Torre Freitag è diventata persino un'attrazione turistica. E se a un certo punto non dovesse più piacere, può essere semplicemente smontata e i container riciclati. Gli architetti hanno pensato anche a questo.
Immagine aziendale walk-in
Il premio Marketing + Architettura è stato assegnato a sei progetti edilizi, tra cui il negozio Freitag, il Regent Lighting Center di Basilea (categoria uffici ed edifici commerciali), l'Eawag di Dübendorf (premio speciale per la tecnologia verde), la scenografia della Televisione svizzera (categoria grandi magazzini, negozi, centri clienti), la cantina Gantenbein di Fläsch (categoria edifici industriali e commerciali) e il porto di Lachen (categoria edifici pubblici, musei, hotel e ristoranti). Immagini, schizzi costruttivi e informazioni di base sui vincitori e sugli altri dodici progetti nominati sono attualmente visibili nella mostra allestita presso il Politecnico di Zurigo (vedi box).
Non per l'eternità
Tra l'altro, non è solo una pubblicità efficace per un'azienda se la sua sede centrale corrisponde alla sua filosofia CI/CD e aziendale. Se lo si fa bene, ci si assicura anche che le filiali, i capannoni di produzione e gli edifici temporanei siano tutti uguali. Il padiglione provvisorio della VBSG sulla piazza della stazione ferroviaria di San Gallo, ad esempio, ha attirato l'attenzione della giuria del premio. I clienti dell'azienda di trasporti di San Gallo non vengono serviti in un normale container grigio, ma in un cubo colorato composto da elementi in legno. "Chi sceglie il CA deve essere coerente", sottolinea Harald Echsle. "Solo se tutti gli edifici di un'azienda rispecchiano la stessa linea è garantito che si distingua. Le Banche Raiffeisen, ad esempio, hanno sempre la stessa firma: acquistano o affittano immobili più vecchi e poi li modernizzano". Riconoscimento garantito.
Il CA non è più costoso di una costruzione "normale". "Costa lo stesso se si dipinge una parete di blu o di rosso", sottolinea Echsle. "Ma l'effetto dei colori è completamente diverso". Se gli edifici aziendali sono progettati per essere veramente sostenibili, possono addirittura ammortizzarsi prima degli edifici tradizionali. Questo perché la loro stessa esistenza contribuisce all'immagine e al successo dell'azienda. Rimane da chiedersi quando un'azienda dovrebbe iniziare con la CA. Dopo tutto, un'azienda che ha già dieci filiali non può convertire tutti i suoi edifici al CI/CD in una volta sola. "Per i nuovi edifici, che rappresentano comunque un nuovo inizio, le aziende dovrebbero sicuramente prendere in considerazione il CA", afferma Echsle. "Lo stesso vale per le ristrutturazioni o le conversioni con ampliamenti. Il CA sostenibile sarà la strada da seguire in futuro".
Spillmann Echsle sta progettando le filiali di Freitag in tutto il mondo, attualmente due a Berlino e a Colonia. Pur volendo sfruttare il successo della torre di Freitag, non vogliono duplicarla. "È logico che non possiamo costruire una seconda torre di container nel centro di Colonia", dice Echsle. "Ma non vogliamo nemmeno farlo. Insieme all'ufficio marketing di Freitag, abbiamo sviluppato linee guida CI per i negozi e le stiamo applicando a edifici molto diversi tra loro". Il filo conduttore è il motivo del "trasporto".
Anne-Friederike Wilhelm
La torre container Freitag, inaugurata nel 1996, è stata progettata dallo studio di architettura
Spillmann Echsle ha progettato.
Spillmann Echsle ha progettato.
Il Vitra Design Museum di Frank O. Gehry a Weil am Rhein, completato nel 1989.
