Les places de marché en ligne : Un canal de distribution lucratif incluant des mesures de marketing professionnelles

Placer une boutique en ligne sur le web de manière à ce que les clients potentiels la trouvent exige désormais un large éventail de mesures de marketing, compte tenu de l'énorme concurrence. Les petits commerçants risquent d'être dépassés par cette tâche, tant du point de vue professionnel que financier. Les grands acteurs dominent jusqu'à présent le commerce en ligne de manière incontestée. Une alternative intelligente consiste à utiliser les places de marché en ligne très fréquentées comme canal de distribution supplémentaire. Le marketing en ligne peut être réservé en même temps.La situation du commerce en ligne : domination des grands acteursAmazon, Otto et Zalando - le top 3 des boutiques en ligne en Allemagne représente à lui seul plus de 40 % du chiffre d'affaires en ligne total de l'Allemagne en 2016 : Amazon a généré près de 8 123 millions d'euros, Otto tout de même 2 743 millions d'euros et Zalando près de 1 122 millions d'euros. La flexibilité est exemplaire lorsqu'Amazon se lance dans le commerce alimentaire et se consacre intensivement au développement de concepts logistiques appropriés afin de pouvoir répondre aux exigences des clients qu'il a lui-même alimentées. Face à cette concurrence, il devient de plus en plus difficile pour les nouveaux venus et les petits commerçants en ligne de se présenter à une clientèle intéressante - et encore moins de réaliser un chiffre d'affaires suffisant.Le thème de l'optimisation des moteurs de recherche pose déjà d'énormes défis aux petits commerçants : Si leur boutique n'apparaît pas sur la première page de la liste de résultats, les chances que les internautes se rendent sur leur site web s'amenuisent. Les boutiques en ligne modernes qui répondent aux exigences élevées des algorithmes des moteurs de recherche en termes de qualité de la présence sur le web, des contenus présentés et des offres, mais aussi les mesures professionnelles pour s'adapter en permanence aux critères changeants, sont nécessaires. L'envoi par un prestataire de services logistiques est peut-être encore réalisable, mais non seulement il y a des frais à payer, mais il y a aussi un droit de retour étendu. Ce n'est pas pour rien que les petits commerçants en ligne se tournent vers les places de marché en ligne, malgré tous les inconvénients qui y sont liés.Evaluer les chances de manière réaliste : Utiliser intelligemment les places de marché en ligneLe potentiel est tout à fait intéressant, même si les places de marché ont un coût : Amazon demande environ 15 pour cent, AllYouNeed et eBay environ dix pour cent, Rakuten cinq à dix pour cent du chiffre d'affaires pour l'utilisation de l'infrastructure informatique et la logistique. Bien entendu, les directives respectives des exploitants compliquent l'action autonome, d'autant plus qu'en cas d'infraction, des sanctions sont prévues, qui vont de la visibilité mise de côté à l'expulsion. Mais le décompte se fait au bout du compte - et les obstacles sont compensés par toute une série d'avantages : - Capital de départEn premier lieu, il faut tenir compte des économies réalisées sur les investissements, car la création d'une boutique en ligne de qualité, y compris la facturation et la logistique, nécessite un capital de départ et des efforts considérables. - AcceptationLe comportement des clients ne doit pas être sous-estimé : Comme le prouvent des études pertinentes, une grande partie des personnes qui font des recherches ne commencent pas par Google, mais directement par Amazon. Se présenter en tant que commerçant sur cette place de marché, au moins parallèlement à sa propre boutique, peut faire grimper son propre chiffre d'affaires. Plus de 50 % des commerçants présents sur une telle place de marché génèrent plus de la moitié de leur chiffre d'affaires via ce canal.- PortéeCe n'est pas un hasard, car les grandes places de marché en ligne atteignent, ne serait-ce qu'en raison de leur publicité massive et de leur forte fréquentation par les clients, des taux de pénétration qui resteront une utopie pour de nombreux petits commerçants. Les boutiques en ligne qui se spécialisent sur certains segments de marché et qui peuvent ainsi améliorer considérablement leur visibilité ne sont pas les seules à en profiter.Choisir et utiliser les offres de marketing de manière cibléeIl faut toutefois respecter certaines règles si les petits commerçants ne veulent pas se couper l'herbe sous le pied en s'engageant de la sorte. Ainsi, seuls des produits sélectionnés devraient être présentés sur la place de marché, afin d'obtenir des évaluations positives de clients satisfaits - et de les diriger vers leur propre boutique en ligne. Les marques propres sont parfaitement adaptées à cet effet, d'autant plus que la marge comparativement plus élevée permet d'amortir les coûts de manière optimale.La qualité devrait dans tous les cas être la priorité absolue - déjà au niveau des images des produits, qui devraient attirer l'attention des clients potentiels, mais aussi et surtout au niveau des flux de données des produits. Ceux-ci doivent être complets, actuels et attrayants afin de mettre toutes les données pertinentes à la disposition du client potentiel. Les moteurs de recherche récompensent également les investissements dans ces instruments de marketing pourtant évidents : la pertinence et la valeur ajoutée pour le client améliorent le classement, tout comme la combinaison avec les mots-clés appropriés.Les places de marché en ligne établies proposent en outre des mesures de marketing professionnelles, comme par exemple Amazon SEO, qui se base sur les descriptions concises de l'entreprise et des produits, y compris les titres marquants, et comprend également une gestion des évaluations des clients ainsi que de nombreux conseils et astuces pour l'optimisation technique des moteurs de recherche.Dans l'étape suivante, les commerçants en ligne peuvent utiliser avec Amazon Search certaines fonctions publicitaires intéressantes, comme par exemple les Headline Search Ads, le ciblage des produits ou les annonces Display. Les commerçants atteignent le sommet des possibilités avec Amazon Display et l'utilisation associée de la plateforme de publicité Amazon (AAP). Le potentiel de la publicité automatisée est particulièrement intéressant lorsque les commerçants utilisent plusieurs canaux : La richesse des données générées rend à elle seule l'automatisation indispensable.Bien entendu, il convient de peser les avantages et les inconvénients d'une présence sur les grandes places de marché : D'une part, celles-ci ont en effet des orientations différentes - il est donc recommandé de faire des recherches approfondies au préalable. D'autre part, le grand acteur reste finalement gagnant, comme le prouvent les chiffres de croissance. Mais considérer cette possibilité comme un canal de distribution supplémentaire et l'exploiter de manière ciblée peut tout à fait faire progresser sa propre boutique.* Marco Englert (MSc, MBA) est manager, coach et conseiller. En tant que Chief Marketing Officer (CMO) et Executive Director, il est responsable de la modélisation et de la mise en œuvre des stratégies de gestion chez Motodox GmbH. Il dispose d'un excellent savoir-faire en matière de recherche et de leadership et est spécialiste certifié en communication de marque, responsable du marketing en ligne, responsable des ventes numériques, responsable de la marque employeur et responsable du développement organisationnel agile (Quadriga University).** Prof. Dr. Anabel Ternès est la fondatrice de plusieurs entreprises tech et s'engage pour l'orientation vers l'avenir et la compétence numérique. En tant que Managing Director, elle dirige l'Institut für Nachhaltiges Management (IISM), est mentor, conférencière, experte et auteure en matière de numérisation et occupe une chaire de professeur en e-business. Anabel Ternès dispose d'une longue expérience de direction dans le marketing et le développement commercial d'entreprises internationales.