Online-Marktplätze: Lukrativer Vertriebskanal inklusive professioneller Marketingmassnahmen

Einen Online-Shop so im Netz zu platzieren, dass er von den potenziellen Kunden auch gefunden wird, erfordert angesichts der enormen Konkurrenz mittlerweile ein breit gefächertes Spektrum an Marketingmassnahmen. Kleinere Händler dürften damit überfordert sein – sowohl in fachlicher als auch in finanzieller Hinsicht. Die Big Player dominieren den Online-Handel bislang unangefochten. Als clevere Alternative empfiehlt sich die Nutzung der stark frequentierten Online-Marktplätze als zusätzlicher Vertriebskanal. Das Online-Marketing kann gleich dazu gebucht werden.Die Situation im Online-Handel: Dominanz der Big PlayerAmazon, Otto und Zalando – allein auf die Top 3 der Online-Shops in Deutschland entfallen mehr als 40 Prozent des gesamten deutschen Online-Umsatzes im Jahr 2016: Amazon generierte fast 8.123 Millionen Euro, Otto immerhin 2.743 Millionen Euro und Zalando fast 1.122 Millionen Euro. Beispielhaft ist die Flexibilität, wenn Amazon in den Lebensmittelhandel einsteigt und sich intensiv der Entwicklung geeigneter Logistik-Konzepte widmet, um den selbst befeuerten Ansprüchen der Kunden gerecht werden zu können. Für Neueinsteiger und kleine Online-Händler wird es angesichts dieser Konkurrenz immer schwerer, sich überhaupt einem interessanten Kundenkreis zu präsentieren – geschweige denn, ausreichend Umsätze einzufahren.Schon das Thema Suchmaschinenoptimierung stellt die kleinen Händler vor enorme Herausforderungen: Wird der eigene Shop nämlich nicht auf der ersten Seite der Ergebnisliste angezeigt, schwindet die Chance, dass sich Suchende auf die Webseite verirren. Notwendig sind hier nicht nur moderne Online-Shops, die in Bezug auf die Qualität der Webpräsenz, die präsentierten Inhalte und Angebote die hohen Anforderungen der Suchmaschinen-Algorithmen erfüllen, sondern auch professionelle Massnahmen, um sich den verändernden Kriterien immer wieder anzupassen.Aber auch in der analogen Welt liegen die Messlatten sehr hoch: Welcher Online-Händler kann mit den Amazon-Lieferbedingungen schon mithalten? Der Versand über einen Logistik-Dienstleister mag ja noch realisierbar sein, allerdings werden nicht nur Kosten dafür fällig, sondern greift auch ein umfangreiches Rückgaberecht. Nicht umsonst satteln kleinere Online-Händler auf die Online-Marktplätze auf – allen damit verbundenen Nachteilen zum Trotz.Chancen realistisch einschätzen: Online-Marktplätze intelligent nutzenDas Potenzial ist durchaus interessant, auch wenn die Marktplätze Kosten verursachen: Amazon verlangt rund 15 Prozent, AllYouNeed und eBay rund zehn Prozent, Rakuten fünf bis zehn Prozent der Umsätze für die Nutzung der IT-Infrastruktur und die Logistik. Natürlich erschweren die jeweiligen Richtlinien der Betreiber das eigenständige Agieren, zumal bei Verstössen Sanktionen drohen, die von der zurückgestellten Sichtbarkeit bis hin zum Rauswurf reichen. Doch abgerechnet wird unter dem Strich – und den Hemmnissen steht eine ganze Reihe von Vorteilen gegenüber: – StartkapitalAn erster Stelle sind die Einsparungen bei den Investitionen zu berücksichtigen, denn die Erstellung eines hochwertigen Online-Shops inklusive Abrechnung und Logistik erfordert einiges an Startkapital und Aufwand. – AkzeptanzNicht zu unterschätzen ist das Kundenverhalten: Wie einschlägige Studien belegen, beginnt ein Grossteil der Suchenden nicht bei Google, sondern direkt bei Amazon. Sich zumindest parallel zum eigenen Shop auf diesem Marktplatz als Händler zu präsentieren, kann den eigenen Umsatz in die Höhe treiben. Über 50 Prozent der auf einem solchen Marktplatz vertretenen Händler generieren über diesen Kanal mehr als die Hälfte ihrer Umsätze.– ReichweiteDas kommt nicht von ungefähr, denn die grossen Online-Marktplätze erreichen schon wegen ihrer massiven Werbung und starken Kundenfrequenz Reichweiten, die für viele kleine Händler Utopie bleiben werden. Davon profitieren nicht nur Online-Shops, die sich auf bestimmte Marktsegmente spezialisieren und so ihre Sichtbarkeit deutlich verbessern können.Marketing-Angebote gezielt auswählen und nutzenEinige Regeln sind jedoch zu beachten, wollen kleinere Händler sich durch ein derartiges Engagement nicht selbst das Wasser abgraben. So sollten nur ausgewählte Produkte auf dem Marktplatz präsentiert werden, um positive Bewertungen von zufriedenen Kunden zu erhalten – und diese in den eigenen Online-Shop zu lenken. Eigenmarken sind dazu perfekt geeignet, zumal die im Vergleich höhere Marge die Kosten optimal abfängt.Qualität sollte in jedem Fall oberstes Gebot sein – schon bei den Produktbildern, die die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden erregen sollte, aber vor allem auch bei den Produktdatenfeeds. Diese sollten umfassend, aktuell und ansprechend zusammengestellt werden, um dem Interessenten alle relevanten Daten zur Verfügung zu stellen. Investitionen in diese eigentlich selbstverständlichen Marketing-Instrumente werden auch von den Suchmaschinen belohnt: Relevanz und Mehrwert für den Kunden verbessern das Ranking ebenso wie die Kombination mit den geeigneten Keywords.Die etablierten Online-Marktplätze bieten darüber hinaus professionelle Marketingmassnahmen an, wie beispielsweise Amazon SEO, die auf den prägnanten Unternehmens- und Produktbeschreibungen inklusive markanter Headlines aufbaut und auch ein Kundenbewertungsmanagement sowie viele Tipps und Tricks zur technischen Suchmaschinenoptimierung umfasst.Im nächsten Step können Online-Händler mit Amazon Search einige interessante Advertising-Funktionen, wie beispielsweise Headline Search Ads, Produkte-Targeting oder Display-Anzeigen, nutzen. Den Gipfel der Möglichkeiten erreichen Händler mit Amazon Display und der damit verbundenen Nutzung der Amazon Advertising Plattform (AAP). Das Potenzial der automatisierten Werbung ist insbesondere dann interessant, wenn Händler mehrere Kanäle bedienen: Allein die Fülle der generierten Daten macht Automatisierung unverzichtbar.Natürlich gilt es, die Vor- und Nachteile einer Präsenz auf den grossen Marktplätzen abzuwägen: Einerseits sind diese nämlich unterschiedlich ausgerichtet – ausführliche Recherchen im Vorfeld empfehlen sich also. Andererseits bleibt der Big Player letztendlich Gewinner, wie die Wachstumszahlen eindrücklich belegen. Diese Möglichkeit jedoch als zusätzlichen Vertriebskanal zu betrachten und ganz gezielt zu bespielen, kann den eigenen Shop durchaus nach vorne bringen.* Marco Englert (MSc, MBA) ist Manager, Coach und Berater. Als Chief Marketing Officer (CMO) und Executive Director verantwortet er bei der Motodox GmbH die Modellierung und Umsetzung der Managementstrategien. Er verfügt über exzellentes Research- und Leadership-Know-How und ist zertifizierter Spezialist für Markenkommunikation, Online Marketing Manager, Digital Sales Manager, Employer Brand Manager und Manager für agile Organisationsentwicklung (Quadriga University).** Prof. Dr. Anabel Ternès ist Gründerin mehrerer Tech-Unternehmen und engagiert sich für Zukunftsorientierung und Digitale Kompetenz. Als Managing Director leitet sie das Institut für Nachhaltiges Management (IISM), ist Mentorin, Speaker, Expertin und Autorin für Digitalisierung und hält eine Professur für E-Business. Anabel Ternès verfügt über langjährige Führungserfahrung im Marketing und Business Development internationaler Unternehmen.