Pour que le contenu ne finisse pas à la poubelle

Souvent, les e-mails des départements marketing finissent dans la corbeille sans être lus. Que doivent faire les responsables pour que cela se produise moins souvent ? Le bon moment, un contenu adapté et une approche plus ciblée sont décisifs. L'entreprise montre comment y parvenir. Brandmaker en trois points.1. souffler au lieu de pousserSe contenter de harceler les clients avec des informations au hasard, jusqu'à ce qu'ils finissent par se rendre ou se retirer complètement, n'est pas la meilleure façon de procéder et est en outre totalement inefficace. Le problème de ce "push marketing", outre les prospects agacés, est que la quantité ne signifie pas la qualité. En n'envoyant qu'un seul contenu à chaque nouveau client potentiel, on ne peut guère toucher les points sensibles et les intérêts de tous. Au contraire. Avec cette méthode de marketing, le taux de mortalité des leads est de 98%. Pourtant, la qualification des leads peut être bien plus efficace. Pour qu'un lead ne se perde pas dans le désert du milieu du tunnel - parce que le contenu qu'il y trouve ne le satisfait pas -, le marketing doit procéder de manière totalement différente. La question centrale est la suivante : de quelles informations mes clients potentiels ont-ils besoin ? Quel est leur niveau de connaissance ? Et où se situent leurs points de douleur ? Au lieu d'inonder tous les leads avec un seul et même contenu, il faut leur proposer les bons contenus, personnalisés pour eux. Avec ce "pull marketing", le prospect devient le décideur, car il a le choix du contenu qu'il consulte, en fonction de ses connaissances et de ses intérêts. Il n'est plus bombardé de contenus inadaptés, mais détermine et organise activement son parcours de contenu individuel, à son propre rythme et aux moments qu'il choisit.2. au revoir à la gestion de campagne ennuyeusePour que le lead devienne le décideur dans son parcours d'information, les marketeurs ont besoin de la technologie adéquate. Cette technologie doit s'appuyer sur une méthodologie appropriée qui facilite le passage du marketing push au marketing pull. Cette méthodologie devrait à son tour se baser sur une sorte de matrice qui se compose du niveau de connaissance respectif de l'intéressé ainsi que de différentes pièces de contenu et de différents canaux. Concrètement, cela signifie qu'il faut pouvoir faire la différence entre les différents stades de connaissance ou d'information dans lesquels se trouve un client potentiel. Par exemple, n'est-il pas encore conscient qu'il a un problème et qu'il a besoin d'une solution ? A ce stade, ce sont surtout les informations de base qui l'intéressent. Ou bien a-t-il déjà étudié son problème de manière approfondie et a-t-il seulement besoin de certaines informations supplémentaires qui l'aideront à prendre une décision finale ? Dans ce cas, il faut mettre à sa disposition des contenus plus approfondis. Il faut également distinguer les canaux dans lesquels un groupe cible évolue. Un e-mail est-il approprié ? Un article de blog ? Le site web ? Les marketeurs n'atteindront l'objectif clair de rendre le top of the tunnel plus efficace qu'en ne pensant pas uniquement en termes d'approches classiques de gestion de campagne - et en misant plutôt sur un marketing d'engagement intelligent.3. à une technologie intelligenteLe marketing d'engagement intelligent, c'est-à-dire faire du nouveau client potentiel le décideur de son parcours de contenu, se présente comme suit : Le lead devrait avoir à sa disposition, sur une plate-forme protégée, des morceaux de contenu adaptés à ses besoins, parmi lesquels il choisit lui-même ceux qui l'intéressent le plus, et - élément décisif - d'autres informations intéressantes pour lui sont proposées sur la base des contenus sélectionnés. Chaque voyage devient ainsi individuel et unique. Dans le cadre de ce marketing pull, le contenu approprié lui est donc proposé de manière non intrusive. En outre, le logiciel correspondant devrait restituer au marketeur des informations importantes sur le lead et établir un dossier de manière automatisée : Quels contenus a-t-il consommés et pendant combien de temps ? À quel niveau de connaissance se trouve-t-il ? Quels contenus a-t-il partagés ? Quel est son type ? Comment évolue-t-il dans les médias sociaux, etc. Un tel dossier présente l'avantage que le service commercial qui le reçoit ultérieurement peut suivre exactement ce qui a intéressé le lead - et aussi ce qui ne l'a pas intéressé et ce qui pourrait l'intéresser ensuite. En outre, les hypothèses déposées sur le lead, comme par exemple "le lead est soucieux de sécurité" ou "le lead veut développer son activité de manière progressive", peuvent être utiles pour trouver une approche appropriée.ConclusionEn laissant aux nouveaux clients potentiels le choix du contenu qu'ils consomment - mais en répondant dans tous les cas à leur niveau de connaissances et d'intérêt -, on s'assure que le prospect est plus satisfait et qu'il sort de la situation mieux informé qu'il ne l'était auparavant.