So landet der Content nicht im Abfall

Oft landen Mails von Marketingabteilungen ungelesen im Papierkorb. Was müssen die Verantwortlichen tun, damit dies weniger passiert? Entscheidend sind der richtige Zeitpunkt, passender Content und gezieltere Ansprache. Wie dies gemeistert wird, zeigt das Unternehmen Brandmaker in drei Punkten auf.1. Pullen statt PushenKunden einfach nur willkürlich mit Informationen zu nerven, bis sie sich schliesslich ergeben oder sich völlig zurückziehen, ist nicht die feinste Art und dazu völlig ineffizient. Die Krux bei diesem „Push-Marketing“ ist, abgesehen von genervten Leads, dass Quantität nun einmal nicht Qualität bedeutet. Indem man nur einen Inhalt an jeden potenziellen Neukunden aussendet, kann man kaum die Schmerzpunkte und Interessen aller treffen. Im Gegenteil. Bei dieser Marketing-Methode liegt die Sterberate von Leads bei ganzen 98 Prozent. Dabei kann Lead-Qualifizierung um einiges besser gelingen. Damit ein Lead nicht in der Middle-of-the-Funnel-Wüste verloren geht – weil der Content, den er dort vorfindet, ihn nicht zufriedenstellt –, muss Marketing gänzlich anders vorgehen als bisher. Die zentrale Frage ist: Welche Informationen benötigen meine potenziellen Kunden? Auf welchem Wissensstand sind sie? Und wo liegen ihre Schmerzpunkte? Anstatt alle Leads mit ein und demselben Content zu überhäufen, muss man ihnen die richtigen, für sie personalisierten Inhalte anbieten. Bei diesem „Pull-Marketing“ wird der Interessent zum Entscheider, denn er hat die Wahl, welchen Content er sich ansieht – je nach Wissen und Interesse. Er wird nicht mehr mit unpassenden Inhalten bombardiert, sondern bestimmt und gestaltet aktiv seine individuelle Content-Reise, und zwar in seinem eigenen Tempo und zu selbst gewählten Zeitpunkten.2. Tschüss, langweiliges KampagnenmanagementUm den Lead zum Entscheider auf seiner Informationsreise zu machen, benötigen Marketers die passende Technologie. Dieser Technologie muss die entsprechende Methodik zugrundeliegen, die den Wechsel von Push- zu Pull-Marketing einfach macht. Diese Methodik wiederum sollte auf einer Art Matrix basieren, die sich aus dem jeweiligen Kenntnisstand des Interessenten sowie unterschiedlichen Content-Stücken und Kanälen zusammensetzt. Das heisst konkret: Man muss zwischen verschiedenen Wissens- oder Informationsstadien unterscheiden können, in denen sich ein potenzieller Kunde befindet. Ist er sich zum Beispiel noch überhaupt nicht darüber bewusst, dass er ein Problem hat und eine entsprechende Lösung benötigt? In diesem Stadium werden ihn vor allem Basisinformationen interessieren. Oder hat er sich bereits intensiv mit seinem Problem beschäftigt und benötigt lediglich bestimmte Zusatzinformationen, die ihm bei der finalen Entscheidung helfen? Dann sollte man ihm tiefergehende Inhalte zur Verfügung stellen. Auch die Kanäle, in denen sich eine Zielgruppe bewegt, sind zu unterscheiden. Bietet sich eine E-Mail an? Ein Blogbeitrag? Die Webseite? Das klare Ziel, den Top-of-the-Funnel effektiver zu gestalten, erreichen Marketers nur, indem sie nicht allein in klassischen Kampagnenmanagement-Ansätzen denken – und stattdessen auf smartes Engagement-Marketing setzen.3. Auf eine kluge TechnologieSmartes Engagement-Marketing, also den potenziellen Neukunden zum Entscheider über seine Content-Reise zu machen, sieht wie folgt aus: Dem Lead sollten auf einer geschützten Plattform auf ihn zugeschnittene Content-Stücke zur Verfügung stehen, aus denen er sich dann selbst jene auswählt, die ihn am meisten interessieren, und – ganz entscheidend – basierend auf den ausgewählten Inhalten werden weitere für ihn interessante Informationen angeboten. Dadurch wird jede Reise ganz individuell und einzigartig. Im Rahmen dieses Pull-Marketings wird ihm also passender Content unaufdringlich angeboten. Ausserdem sollte die entsprechende Software dem Marketer wichtige Informationen über den Lead zurückspielen und dazu automatisiert ein Dossier erstellen: Welche Inhalte hat er wie lange konsumiert? Auf welcher Wissensstufe befindet er sich? Welche Inhalte hat er geteilt? Was für ein Typ ist er? Wie bewegt er sich in den Social Media etc.? Ein solches Dossier bietet den Vorteil, dass der Vertrieb, der es später erhält, genau nachvollziehen kann, was den Lead interessiert hat – und auch, was ihn nicht interessiert hat sowie was ihn als nächstes interessieren könnte. Darüber hinaus können hinterlegte Hypothesen über den Lead, wie zum Beispiel „Lead ist auf Sicherheit bedacht“ oder „Lead will progressiv sein Geschäft ausbauen“, hilfreich beim Finden einer passenden Ansprache sein.FazitIndem man potenziellen Neukunden die Wahl lässt, welche Inhalte sie konsumieren – dabei aber auf jeden Fall ihren Wissensstand und ihr Interesse trifft –, sorgt man für einen zufriedeneren Lead, der besser informiert aus der Situation herausgeht, als er zuvor war.