L'utilisation intelligente des données comme clé du cœur du client

Les données sont la clé d'une approche réussie de la clientèle. Pour cela, il faut notamment une analyse web intelligente.Bien sûr, les produits imprimés traditionnels ont toujours leur charme. Un journal, un magazine sur papier glacé, une brochure de service pratique. C'est agréable de les tenir en main et de sentir l'odeur du papier. Et leur impact publicitaire est également bien meilleur que ce que de nombreux prophètes numériques veulent bien admettre. Néanmoins, l'un des principaux avantages du marketing numérique est que chaque clic sur les supports publicitaires et les sites web ainsi que chaque mouvement de balayage des smartphones et des tablettes peuvent être enregistrés. La grande question est de savoir comment les annonceurs peuvent exploiter le plus efficacement possible la possibilité d'observer le comportement en ligne de leurs groupes cibles potentiels.Les données comme base pour un ciblage personnaliséIl est facile de répondre à cette question pour un nombre croissant de spécialistes en logiciels qui se battent pour obtenir des contrats de partenariat avec de grandes entreprises en développant et en programmant toujours plus d'outils de marketing en ligne. "Plus on en sait sur son groupe cible, mieux on peut commercialiser son produit. Les données sont la base d'un ciblage personnalisé", explique Alexander Krull de Webtrekk. L'entreprise informatique se considère comme une plate-forme de Customer Intelligence qui permet aux clients de relier entre elles leurs données d'utilisateur et de marketing sur tous les appareils, de les analyser et de les utiliser pour des campagnes. "Nous aidons nos clients à augmenter leurs bénéfices grâce au DataDriven Marketing", explique Alexander Krull. Le taux de clics de la newsletter AXA a augmenté de 60 pour centWebtrekk a développé à cet effet une solution HighEnd-Customer-Analytics qui permet un suivi cross-device et cross-canal et donc un ciblage centré sur l'utilisateur. Ainsi, le comportement d'un utilisateur qui utilise et combine différents terminaux peut être saisi sur différents appareils et canaux. Le client de Webtrekk AXA Health Keeper utilise ce ciblage par exemple dans le domaine du marketing par e-mail. "AXA Health Keeper a par exemple identifié les utilisateurs qui se rendaient sur des sites web en rapport avec la course à pied et a créé pour ces utilisateurs un segment dit de course à pied. Dès qu'AXA disposait de ces données segmentées sur les utilisateurs intéressés par la course à pied, le segment était transmis à l'outil d'e-mail pour envoyer des newsletters précisément adaptées à ces personnes intéressées par des conseils de course, des produits de course, des événements de course, etc. Le résultat a été une augmentation de 60% du taux de clics sur la newsletter par rapport aux campagnes sans un tel ciblage.Des campagnes qui correspondent idéalement aux objectifs des clientsLes exemples similaires sont légion. Tradedoubler Suisse, par exemple, a lancé en 2016 "TD ENGAGE", un nouveau produit qui développe des campagnes de performance sur mesure et, selon ses propres dires, très efficaces. Tradedoubler utilise la technologie pour obtenir des informations sur le comportement des clients pendant le parcours client. Grâce aux connaissances basées sur les données ainsi obtenues, l'entreprise élabore ensuite des campagnes programmatiques individualisées qui correspondent idéalement aux objectifs des clients.L'analyse des données, un défi pour les marketeurs"L'analyse des données est un défi majeur pour les spécialistes du marketing numérique. Nous nous concentrons sur la compréhension du comportement d'achat des utilisateurs. Avec l'aide des données des premiers fournisseurs, nous pouvons effectuer un ciblage basé sur des données démographiques, des informations contextuelles et un aperçu du comportement", explique Patrick Ammann, Country Manager de Tradedoubler Suisse. "Les partenariats avec des fournisseurs de données tiers nous permettent d'intégrer des données supplémentaires afin d'augmenter la portée des campagnes programmatiques", ajoute Olaf Bertschinger de Tradedoubler. Les résultats déjà obtenus avec "TD ENGAGE" sont impressionnants. Pour un client du secteur du voyage, Tradedoubler Suisse a atteint, lors de tests récents, un taux de complétion vidéo de 90% et une conversion de vente de 60% plus élevée. L'importance des Web Analytics augmente rapidement En tant que professeur et directeur de cours à l'Institut de communication et de marketing de la Haute école de Lucerne (HSLU), Darius Zumstein s'occupe intensivement de la matière du marketing en ligne et des Web Analytics. Co-auteur de la brochure "Web Analytics - Aperçu", il accorde une grande importance à l'analyse des données en vue d'un marketing en ligne toujours plus efficace. "En raison de l'évolution technologique et du développement économique, les facteurs données et information gagnent constamment en importance par rapport au facteur production".Augmentation constante du pourcentage de postes pour le Web AnalyticsCette évolution est également illustrée par les chiffres des sondages que Zumstein et son équipe de recherche ont réalisés à plusieurs reprises ces dernières années auprès de 740 entreprises, principalement des PME. En 2011, 79% des entreprises interrogées consacraient moins de 30 % de leur temps de travail aux Web Analytics. Cinq ans plus tard, ce taux n'était plus que de 37 pour cent. En revanche, le nombre de "web analysts" ou "digital analysts" travaillant à temps plein a doublé durant cette période. Et alors qu'en 2011, seule une entreprise sur vingt disposait de sa propre "équipe analytique", elles étaient déjà 32 pour cent en 2016. Darius Zumstein : "Pratiquement tous les grands groupes ainsi que de nombreuses entreprises de commerce électronique comme Amazon, Zalando ou encore Digitec, Galaxus, Brack ou Le Shop ont aujourd'hui des équipes Analytics composées de plusieurs personnes, ce qui était encore impensable il y a quelques années".Exposé sur le thème "Data-driven Marketing" (marketing axé sur les données)A l'occasion de la prochaine Swiss Online Marketing & Swiss eBusiness Expo (SOM), Darius Zumstein tiendra une conférence intitulée "Data-driven Marketing : mesurer et piloter le succès numérique grâce aux données", dans laquelle il présentera notamment des chiffres et des évolutions très récents sur la forte croissance des activités numériques en Suisse (voir encadré). L'enregistrement et l'analyse des clics et des mouvements de balayage dans les applications grâce à l'analyse numérique en font naturellement partie.