Intelligente Datennutzung als Schlüssel zum Kundenherz

Daten sind der Schlüssel für eine erfolgreiche Kundenansprache. Dazu braucht es unter anderem eine smarte Webanalyse.Natürlich haben traditionelle Printprodukte nach wie vor ihren Reiz. Eine Zeitung, ein Hochglanzmagazin, eine praktische Service-Broschüre. Schön, sie in der Hand zu halten und das Papier zu riechen. Und auch ihre Werbewirkung ist deutlich besser, als es viele digitale Propheten wahrhaben möchten. Trotzdem: Ein gewichtiger Vorteil der digitalen MarketingWelt ist, dass jeder einzelne Klick auf Werbemittel und Websites sowie jede Wischbewegung in Smartphones und Tablets aufgezeichnet werden kann. Die grosse Frage lautet, wie sich Werbetreibende die Möglichkeit, das Internetverhalten ihrer potenziellen Zielgruppen zu beobachten, möglichst effizient zunutze machen können.Daten als Grundlage für personalisiertes TargetingEiner wachsenden Zahl von Softwarespezialisten, die mit dem Entwickeln und Programmieren von immer neuen Online-MarketingTools um Partnerschaftsverträge mit grossen Unternehmen buhlen, fällt die Beantwortung dieser Frage leicht. «Je mehr man über die eigene Zielgruppe weiss, desto besser kann man sein Produkt vermarkten. Daten sind die Grundlage für personalisiertes Targeting», sagt etwa Alexander Krull von Webtrekk. Das IT-Unternehmen versteht sich als Customer-Intelligence-Plattform, die Kunden ermöglicht, deren User- und Marketingdaten über alle Geräte hinweg miteinander zu verknüpfen, zu analysieren und für Kampagnen einzusetzen. «Wir helfen unseren Kunden, ihren Gewinn mit DataDriven Marketing zu steigern», sagt Alexander Krull. Klickrate von AXA-Newsletter um 60 Prozent gesteigertWebtrekk hat dafür eine HighEnd-Customer-Analytics-Lösung entwickelt, die Cross-Device- und Cross-Channel-Tracking und somit nutzerzentriertes Targeting ermöglicht. So könne das Verhalten eines Users, der diverse Endgeräte nutze und kombiniere, über verschiedene Devices und Kanäle hinweg erfasst werden. Die Webtrekk-Kundin AXA Health Keeper setzt dieses Targeting zum Beispiel im Bereich des E-Mail-Marketing ein. «AXA Health Keeper identifizierte so zum Beispiel Nutzer, die auf Websites mit Laufsport-Bezug gingen, und legte für diese User ein sogenanntes Laufsport-Segment an. Sobald AXA diese segmentierten Daten über laufsportaffine Nutzer hatte, wurde das Segment an das E-Mail-Tool weitergegeben, um Newsletter zu versenden, die genau auf diese Personen mit Interesse an Lauftipps, Laufprodukten, Laufevents usw. zugeschnitten waren», erklärt Krull. Das Resultat war eine Steigerung der Newsletter-Klickrate um 60 Prozent gegenüber Kampagnen ohne ein solches Targeting.Kampagnen, die ideal zu Kundenzielen passenGanz ähnliche Beispiele gibt es zuhauf. Tradedoubler Schweiz etwa hat 2016 mit «TD ENGAGE» ein neues Produkt gestartet, das massgeschneiderte und laut eigenen Aussagen hochgradig effektive Performance-Kampagnen entwickelt. Tradedoubler setzt die Technologie ein, um Einblicke in das Verhalten der Kunden während der Customer Journey zu erhalten. Mithilfe der so gewonnenen datenbasierten Erkenntnisse erarbeitet das Unternehmen dann individualisierte programmatische Kampagnen, die ideal zu den Kundenzielen passen.Analyse der Daten als Herausforderung für Marketers«Die Analyse von Daten ist eine wesentliche Herausforderung für digitale Marketer. Wir konzentrieren uns darauf, dass Kaufverhalten der User zu verstehen. Mithilfe von Erstanbieterdaten können wir Targeting basierend auf demografischen Daten, kontextuellen Informationen und Verhaltenseinblicken durchführen», erklärt Patrick Ammann, Country Manager von Tradedoubler Schweiz. «Partnerschaften mit Drittanbietern von Daten versetzen uns in die Lage, zusätzliche Datensätze zu integrieren, um die Reichweite programmatischer Kampagnen zu erhö- hen», ergänzt Olaf Bertschinger von Tradedoubler. Die mit «TD ENGAGE» bereits erzielten Ergebnisse lassen sich sehen. Für einen Kunden aus dem Travel-Bereich erreichte Tradedoubler Schweiz bei jüngsten Tests eine Video-Completion-Rate von 90 Prozent und eine um 60 Prozent höhere Sales-Conversion. Die Bedeutung von Web Analytics steigt rasant Als Dozent und Kursleiter am Institut für Kommunikation und Marketing der Hochschule Luzern (HSLU) beschäftigt sich Darius Zumstein intensiv mit der Materie Online-Marketing und Web Analytics. Der Ko-Autor der Broschü- re «Web Analytics – Ein Überblick» misst der Datenanalyse zum Zwecke eines immer effizienteren Online-Marketings eine grosse Bedeutung zu. «Aufgrund des technologischen Wandels und der wirtschaftlichen Entwicklung gewinnen die Faktoren Daten und Information gegenüber dem Faktor Produktion konstant an Bedeutung.»Stetig mehr Stellenprozente für Web AnalyticsDiese Entwicklung lässt sich auch mit Zahlen aus Umfragen belegen, die Zumstein mit seinem Forschungsteam in den vergangenen Jahren wiederholt bei 740 Unternehmen, vornehmlich KMU, durchgeführt hat. Noch im Jahr 2011 wurden bei 79 Prozent der befragten Firmen weniger als 30 Stellenprozente für den Aufgabenbereich Web Analytics finanziert. Fünf Jahre später lag diese Quote nur noch bei 37 Prozent. Die Zahl der «Web Analysts» oder «Digital Analysts», die in Vollzeit arbeiten, verdoppelte sich in dieser Zeitspanne hingegen. Und während 2011 nur eins von zwanzig Unternehmen ein eigenes «Analytics Team» unterhielt, waren es 2016 bereits 32 Prozent. Darius Zumstein: «Praktisch sämtliche grösseren Konzerne sowie viele E-Commerce-Unternehmen wie etwa Amazon, Zalando oder auch Digitec, Galaxus, Brack oder Le Shop haben heute mehrköpfige Analytics Teams am Start, was vor einigen Jahren noch undenkbar war.»Referat zum Thema «Data-driven Marketing»Anlässlich der bevorstehenden Swiss Online Marketing & Swiss eBusiness Expo (SOM) wird Darius Zumstein ein Referat mit dem Titel «Data-driven Marketing: Mit Daten den digitalen Erfolg messen und steuern» halten und darin unter anderem ganz aktuelle Zahlen und Entwicklungen zum starken Wachstums des digitalen Geschäfts in der Schweiz erläutern (siehe Box). Die Aufzeichnung und Analyse von Klicks und Wischbewegungen in Apps dank Digital Analytics gehö- ren hier natürlich dazu.