MK Le thème du meeting annuel de SWA de cette année est "Always On". Comment une entreprise parvient-elle aujourd'hui à mener une communication de marque efficace dans un monde numérisé ?MIKE SCHWEDE Aujourd'hui, les gens se connectent via différents canaux. Maîtriser cette complexité est un grand défi. Il est important de repérer rapidement les nouvelles plateformes pertinentes. En d'autres termes : il faut pêcher là où il y a beaucoup de poissons, mais pas encore beaucoup de pêcheurs. Si une entreprise ne mise que sur des canaux comme Facebook ou Google, qui se sont déjà établis, cela lui coûte souvent cher. En revanche, si l'on identifie de nouvelles plates-formes en plein essor et que l'on parvient à y jouer rapidement, on peut économiser des coûts.MK De plus en plus de personnes surfent sur Internet via leur smartphone. Qu'est-ce que cela signifie pour la publicité en ligne ?SCHWEDE Les bannières publicitaires en ligne étaient déjà peu cliquées sur les ordinateurs de bureau. Sur mobile, la tendance s'accentue encore. La publicité en ligne classique ne permet plus d'atteindre les gens. Aujourd'hui, il s'agit de placer des thèmes pertinents à des endroits appropriés et de transmettre ainsi le message souhaité aux groupes cibles. Bien entendu, cela se fait aussi dans des formats attrayants, comme par exemple avec des vidéos.Mais ce qui est finalement décisif, c'est la qualité du produit. Autrefois, on pouvait mettre en scène des offres moyennes avec une publicité cool - c'est beaucoup plus difficile aujourd'hui. Si le produit n'est pas bon, on ne peut plus en tirer grand chose avec la publicité.MK Grâce aux données numériques, il est aujourd'hui possible de cibler précisément l'utilisateur. Où se situe la limite ?SCHWEDE Il faut toujours se poser les questions suivantes : Quel est l'effet de la publicité sur l'utilisateur ? Et dans quel contexte la publicité est-elle placée ? Ce n'est pas parce que quelqu'un a regardé des sextoys sur Amorana.ch qu'il veut voir de la publicité sur Internet pendant un mois (rires). Le ciblage doit être utile à l'utilisateur, et non pas personnalisé de manière effrayante.MK Comment une entreprise parvient-elle à pratiquer avec succès le content marketing et le storytelling ?SCHWEDE Il faut des personnes capables de créer de tels contenus. Ces personnes doivent savoir quels sont les thèmes pertinents. Lors du choix des thèmes, il faut s'orienter vers les utilisateurs - et relier ensuite ces contenus à ses propres produits ou événements. Malheureusement, de nombreuses entreprises sont aujourd'hui beaucoup trop rigides dans la définition des thèmes et s'alignent de manière rigide sur leur planning annuel. Or, ce n'est souvent pas dans l'intérêt des utilisateurs. Pourquoi ne pas tester par exemple dix slogans publicitaires différents et développer ensuite un spot TV sur la base des données obtenues ? Le consommateur devrait toujours être au centre de l'attention. La procédure classique avec briefing, campagne et analyse a posteriori est dépassée.MK Mais de nombreuses entreprises ont du mal à adopter ce nouveau mode de communication.SCHWEDE C'est vrai. Quand on a toujours fait la même chose pendant plusieurs années, il est difficile de changer d'avis. Un exemple : les entreprises découvrent entre-temps qu'il est également possible de faire de la publicité vidéo via Youtube. Mais elles utilisent les mêmes spots que pour la publicité télévisée - et cela ne fonctionne tout simplement pas.Il faut être ouvert à la nouveauté et accepter que les choses se passent différemment. Ce n'est pas une question de formation - souvent, les jeunes sentent mieux où l'on va. Si une entreprise est structurée de manière hiérarchique, il est difficile de réagir rapidement aux changements. Ce qu'il faut, c'est une organisation décentralisée et agile. Il faut essayer de nouvelles choses - il est dangereux de toujours être le "second mover".MK Quelles sont les entreprises suisses qui maîtrisent particulièrement bien la numérisation ?SUÈDE Swisscom était autrefois exemplaire, mais le soufflé est un peu retombé. Migros convainc également par sa stratégie numérique - notamment par rapport à Coop, qui ne s'est réveillée que récemment de son sommeil de Belle au bois dormant. Du côté des banques, ce sont UBS et Raiffeisen qui affichent un rythme soutenu. Enfin, il y a aussi des PME innovantes comme Mammut. Mais de manière générale, il n'y a pas d'entreprise en Suisse qui fixe de nouveaux standards au niveau international.MK Quel est le niveau des entreprises suisses dans le domaine numérique par rapport à l'étranger ?SCHWEDE Certaines études montrent que nous ne sommes pas mal placés. Mais la Suisse manque d'affinité pour le numérique. Pour pouvoir suivre le rythme de la numérisation, il est important d'essayer de nouvelles choses et de décider ensuite rapidement si c'est bon pour le business. En Suisse, on agit plutôt de manière attentiste et on regrette plus tard de ne pas avoir mis plus de gaz.Il y a des entreprises qui font un "Schuelreisli" dans la Sillicon Valley et qui réalisent ensuite des projets phares innovants. Mais sur le site, les choses les plus triviales ne fonctionnent pas. Il faut d'abord effectuer correctement les tâches de base. Il y a suffisamment de personnes qui peuvent conseiller une entreprise de manière compétente dans ce domaine.MK Quels pays sont des leaders numériques ?SUÈDE L'Estonie, par exemple, a quelques longueurs d'avance sur nous. Le "citoyen électronique" existe ici, il est très facile de créer une entreprise et le vote électronique est utilisé partout.En Scandinavie aussi, les choses bougent. En Finlande, la programmation fait partie de la formation de base et ne se limite pas à l'informatique. Programmer ne signifie rien d'autre que diviser un problème complexe en étapes simples et le résoudre. Il s'agit d'un état d'esprit, d'une méthodologie qui imprègne tout. En Suisse, en revanche, nous apprenons encore le "Schnüerlischrift" ...MK Vous avez déjà aidé plusieurs entreprises à trouver la bonne stratégie en matière de médias sociaux. Quels sont les éléments à prendre en compte ?SCHWEDE Je suis un homme de chiffres. Bien sûr, une entreprise doit d'abord définir ce qu'elle veut atteindre et à quel groupe cible elle veut s'adresser. Mais ensuite, il faut choisir les bons canaux en fonction des chiffres et de la portée. A cet égard, il ne faut pas négliger le taux de croissance. En général, moins on en fait, mieux c'est. Cela signifie choisir des plateformes ciblées et les utiliser efficacement.MK Comment la communication sur les médias sociaux est-elle perçue par le groupe cible ?SCHWEDE Le contenu est décisif. La stratégie des médias sociaux devrait s'orienter sur le contenu qu'une entreprise souhaite communiquer. Le grand défi est de trouver quel contenu est pertinent. Que je les communique ensuite via une brochure, un événement ou Facebook est secondaire.MK Quelle est l'importance du monitoring des médias sociaux ? Et dans quelle mesure est-il mis en œuvre de manière conséquente par les entreprises suisses ?SCHWEDE Souvent, le monitoring se fait plutôt en marge, seules quelques entreprises le structurent. C'est souvent une question de budget, car les moyens financiers pour le marketing des médias sociaux sont limités. Quand je vois les sommes dépensées pour le monitoring classique des médias, je me dis qu'il faudrait augmenter les moyens alloués au monitoring des médias sociaux. Celui-ci doit bien sûr être associé à d'autres domaines tels que le développement de produits, les études de marché, le monitoring de crise, les services à la clientèle, etc.MK Quelles sont les plates-formes de médias sociaux qui gagneront en importance à l'avenir pour les entreprises ?SUÈDE Tout évolue très vite. Actuellement, les applications de messagerie comme Whatsapp, Facebook Messenger ou WeChat sont à la mode. Ce n'est pas un hasard si Mark Zuckerberg, le fondateur de Facebook, a payé si cher pour Whatsapp. Le service à la clientèle peut être automatisé grâce à la communication avec des chatbots via des applications de messagerie. Je me suis par exemple récemment fait conseiller par un chatbot lors de l'achat d'un billet d'avion auprès de la compagnie aérienne KLM. Les masques de saisie rigides ne correspondent pas à la nature humaine. Le dialogue via les chatbots est bien plus prometteur.MK Qu'est-ce qui est décisif pour que les chatbots puissent être utilisés efficacement ?SCHWEDE Il faut suffisamment de données pour pouvoir automatiser les processus. Techniquement, ce n'est pas un grand défi. Un chatbot apprend en permanence grâce au Machine Learning. C'est pourquoi il est important de commencer à collecter des données dès maintenant. Sinon, on risque de le regretter dans trois ans. La plupart des sites web et des boutiques en ligne n'ont pas encore de fonction de chat intégrée.Pour ne pas devenir trop dépendante de grands acteurs comme Facebook ou Google pour la collecte de données, une entreprise devrait utiliser ses propres plateformes pour générer des données.MK La Handelszeitung vous a récemment qualifié de "pilier de la scène numérique suisse". Qu'est-ce qui vous fascine dans le monde numérique ?SCHWEDE J'ai toujours été fasciné par la nouveauté. Je trouve que ce qui existe déjà est vite ennuyeux. J'ai grandi avec les ordinateurs, j'ai programmé des choses pour des entreprises dès l'école secondaire. J'ai vite compris l'importance de la numérisation - et aussi qu'on pouvait gagner de l'argent avec.
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MK Le thème du meeting annuel de SWA de cette année est "Always On". Comment une entreprise parvient-elle aujourd'hui à mener une communication de marque efficace dans un monde numérisé ?MIKE SCHWEDE Aujourd'hui, les gens se connectent via différents canaux. Maîtriser cette complexité est un grand défi. Il est important de repérer rapidement les nouvelles plateformes pertinentes. En d'autres termes : il faut pêcher là où il y a beaucoup de poissons, mais pas encore beaucoup de pêcheurs. Si une entreprise ne mise que sur des canaux comme Facebook ou Google, qui se sont déjà établis, cela lui coûte souvent cher. En revanche, si l'on identifie de nouvelles plates-formes en plein essor et que l'on parvient à y jouer rapidement, on peut économiser des coûts.MK De plus en plus de personnes surfent sur Internet via leur smartphone. Qu'est-ce que cela signifie pour la publicité en ligne ?SCHWEDE Les bannières publicitaires en ligne étaient déjà peu cliquées sur les ordinateurs de bureau. Sur mobile, la tendance s'accentue encore. La publicité en ligne classique ne permet plus d'atteindre les gens. Aujourd'hui, il s'agit de placer des thèmes pertinents à des endroits appropriés et de transmettre ainsi le message souhaité aux groupes cibles. Bien entendu, cela se fait aussi dans des formats attrayants, comme par exemple avec des vidéos.Mais ce qui est finalement décisif, c'est la qualité du produit. Autrefois, on pouvait mettre en scène des offres moyennes avec une publicité cool - c'est beaucoup plus difficile aujourd'hui. Si le produit n'est pas bon, on ne peut plus en tirer grand chose avec la publicité.MK Grâce aux données numériques, il est aujourd'hui possible de cibler précisément l'utilisateur. Où se situe la limite ?SCHWEDE Il faut toujours se poser les questions suivantes : Quel est l'effet de la publicité sur l'utilisateur ? Et dans quel contexte la publicité est-elle placée ? Ce n'est pas parce que quelqu'un a regardé des sextoys sur Amorana.ch qu'il veut voir de la publicité sur Internet pendant un mois (rires). Le ciblage doit être utile à l'utilisateur, et non pas personnalisé de manière effrayante.MK Comment une entreprise parvient-elle à pratiquer avec succès le content marketing et le storytelling ?SCHWEDE Il faut des personnes capables de créer de tels contenus. Ces personnes doivent savoir quels sont les thèmes pertinents. Lors du choix des thèmes, il faut s'orienter vers les utilisateurs - et relier ensuite ces contenus à ses propres produits ou événements. Malheureusement, de nombreuses entreprises sont aujourd'hui beaucoup trop rigides dans la définition des thèmes et s'alignent de manière rigide sur leur planning annuel. Or, ce n'est souvent pas dans l'intérêt des utilisateurs. Pourquoi ne pas tester par exemple dix slogans publicitaires différents et développer ensuite un spot TV sur la base des données obtenues ? Le consommateur devrait toujours être au centre de l'attention. La procédure classique avec briefing, campagne et analyse a posteriori est dépassée.MK Mais de nombreuses entreprises ont du mal à adopter ce nouveau mode de communication.SCHWEDE C'est vrai. Quand on a toujours fait la même chose pendant plusieurs années, il est difficile de changer d'avis. Un exemple : les entreprises découvrent entre-temps qu'il est également possible de faire de la publicité vidéo via Youtube. Mais elles utilisent les mêmes spots que pour la publicité télévisée - et cela ne fonctionne tout simplement pas.Il faut être ouvert à la nouveauté et accepter que les choses se passent différemment. Ce n'est pas une question de formation - souvent, les jeunes sentent mieux où l'on va. Si une entreprise est structurée de manière hiérarchique, il est difficile de réagir rapidement aux changements. Ce qu'il faut, c'est une organisation décentralisée et agile. Il faut essayer de nouvelles choses - il est dangereux de toujours être le "second mover".MK Quelles sont les entreprises suisses qui maîtrisent particulièrement bien la numérisation ?SUÈDE Swisscom était autrefois exemplaire, mais le soufflé est un peu retombé. Migros convainc également par sa stratégie numérique - notamment par rapport à Coop, qui ne s'est réveillée que récemment de son sommeil de Belle au bois dormant. Du côté des banques, ce sont UBS et Raiffeisen qui affichent un rythme soutenu. Enfin, il y a aussi des PME innovantes comme Mammut. Mais de manière générale, il n'y a pas d'entreprise en Suisse qui fixe de nouveaux standards au niveau international.MK Quel est le niveau des entreprises suisses dans le domaine numérique par rapport à l'étranger ?SCHWEDE Certaines études montrent que nous ne sommes pas mal placés. Mais la Suisse manque d'affinité pour le numérique. Pour pouvoir suivre le rythme de la numérisation, il est important d'essayer de nouvelles choses et de décider ensuite rapidement si c'est bon pour le business. En Suisse, on agit plutôt de manière attentiste et on regrette plus tard de ne pas avoir mis plus de gaz.Il y a des entreprises qui font un "Schuelreisli" dans la Sillicon Valley et qui réalisent ensuite des projets phares innovants. Mais sur le site, les choses les plus triviales ne fonctionnent pas. Il faut d'abord effectuer correctement les tâches de base. Il y a suffisamment de personnes qui peuvent conseiller une entreprise de manière compétente dans ce domaine.MK Quels pays sont des leaders numériques ?SUÈDE L'Estonie, par exemple, a quelques longueurs d'avance sur nous. Le "citoyen électronique" existe ici, il est très facile de créer une entreprise et le vote électronique est utilisé partout.En Scandinavie aussi, les choses bougent. En Finlande, la programmation fait partie de la formation de base et ne se limite pas à l'informatique. Programmer ne signifie rien d'autre que diviser un problème complexe en étapes simples et le résoudre. Il s'agit d'un état d'esprit, d'une méthodologie qui imprègne tout. En Suisse, en revanche, nous apprenons encore le "Schnüerlischrift" ...MK Vous avez déjà aidé plusieurs entreprises à trouver la bonne stratégie en matière de médias sociaux. Quels sont les éléments à prendre en compte ?SCHWEDE Je suis un homme de chiffres. Bien sûr, une entreprise doit d'abord définir ce qu'elle veut atteindre et à quel groupe cible elle veut s'adresser. Mais ensuite, il faut choisir les bons canaux en fonction des chiffres et de la portée. A cet égard, il ne faut pas négliger le taux de croissance. En général, moins on en fait, mieux c'est. Cela signifie choisir des plateformes ciblées et les utiliser efficacement.MK Comment la communication sur les médias sociaux est-elle perçue par le groupe cible ?SCHWEDE Le contenu est décisif. La stratégie des médias sociaux devrait s'orienter sur le contenu qu'une entreprise souhaite communiquer. Le grand défi est de trouver quel contenu est pertinent. Que je les communique ensuite via une brochure, un événement ou Facebook est secondaire.MK Quelle est l'importance du monitoring des médias sociaux ? Et dans quelle mesure est-il mis en œuvre de manière conséquente par les entreprises suisses ?SCHWEDE Souvent, le monitoring se fait plutôt en marge, seules quelques entreprises le structurent. C'est souvent une question de budget, car les moyens financiers pour le marketing des médias sociaux sont limités. Quand je vois les sommes dépensées pour le monitoring classique des médias, je me dis qu'il faudrait augmenter les moyens alloués au monitoring des médias sociaux. Celui-ci doit bien sûr être associé à d'autres domaines tels que le développement de produits, les études de marché, le monitoring de crise, les services à la clientèle, etc.MK Quelles sont les plates-formes de médias sociaux qui gagneront en importance à l'avenir pour les entreprises ?SUÈDE Tout évolue très vite. Actuellement, les applications de messagerie comme Whatsapp, Facebook Messenger ou WeChat sont à la mode. Ce n'est pas un hasard si Mark Zuckerberg, le fondateur de Facebook, a payé si cher pour Whatsapp. Le service à la clientèle peut être automatisé grâce à la communication avec des chatbots via des applications de messagerie. Je me suis par exemple récemment fait conseiller par un chatbot lors de l'achat d'un billet d'avion auprès de la compagnie aérienne KLM. Les masques de saisie rigides ne correspondent pas à la nature humaine. Le dialogue via les chatbots est bien plus prometteur.MK Qu'est-ce qui est décisif pour que les chatbots puissent être utilisés efficacement ?SCHWEDE Il faut suffisamment de données pour pouvoir automatiser les processus. Techniquement, ce n'est pas un grand défi. Un chatbot apprend en permanence grâce au Machine Learning. C'est pourquoi il est important de commencer à collecter des données dès maintenant. Sinon, on risque de le regretter dans trois ans. La plupart des sites web et des boutiques en ligne n'ont pas encore de fonction de chat intégrée.Pour ne pas devenir trop dépendante de grands acteurs comme Facebook ou Google pour la collecte de données, une entreprise devrait utiliser ses propres plateformes pour générer des données.MK La Handelszeitung vous a récemment qualifié de "pilier de la scène numérique suisse". Qu'est-ce qui vous fascine dans le monde numérique ?SCHWEDE J'ai toujours été fasciné par la nouveauté. Je trouve que ce qui existe déjà est vite ennuyeux. J'ai grandi avec les ordinateurs, j'ai programmé des choses pour des entreprises dès l'école secondaire. J'ai vite compris l'importance de la numérisation - et aussi qu'on pouvait gagner de l'argent avec.
