«Der Schweiz fehlt die Affinität für das Digitale»

MK Das Motto des diesjährigen SWA-Jahresmeetings ist «Always On». Wie schafft es ein Unternehmen heute, in der digitalisierten Welt eine erfolgreiche Markenkommunikation zu betreiben?MIKE SCHWEDE Die Menschen gehen heute über verschiedene Kanäle online. Diese Komplexität zu meistern, ist eine grosse Herausforderung. Wichtig ist, neue relevante Plattformen frühzeitig aufzuspüren. Oder anders gesagt: Man sollte dort fischen, wo es viele Fische gibt, aber noch nicht viele Fischer. Setzt eine Firma nur auf Kanäle wie Facebook oder Google, die sich bereits etabliert haben, wird es oftmals teuer. Identifiziert man hingegen neue, boomende Plattformen und schafft es, diese schnell zu bespielen, kann man Kosten sparen.MK Immer mehr Menschen surfen via Smartphone im Internet. Was bedeutet dies für die Online-Werbung?SCHWEDE Online-Werbebanner wurden schon auf dem Desktop kaum angeklickt. Mobile verstärkt sich der Trend sogar noch. Mit klassischer Online-Werbung kann man die Menschen nicht mehr erreichen. Heute gilt es, relevante Themen an passenden Orten zu platzieren und so die gewünschte Botschaft den Zielgruppen zu übermitteln. Natürlich auch in ansprechenden Formaten, wie zum Beispiel mit Videos.Entscheidend ist aber schlussendlich die Qualität des Produktes.  Früher konnte man durchschnittliche Angebote mit cooler Werbung inszenieren – das ist heute viel schwieriger. Wenn das Produkt nicht stimmt, kann man mit Werbung nur noch wenig herausholen.MK Dank der digitalen Daten ist es heute möglich, den User zielgenau anzusprechen. Wo liegt hier die Grenze?SCHWEDE Man muss sich immer die Fragen stellen: Wie wirkt die Werbung auf den User? Und in welchem Kontext wird die Werbung platziert? Nur weil sich jemand auf Amorana.ch Sexspielzeug angeschaut hat, möchte er wohl kaum einen Monat lang Werbung davon im Internet sehen (lacht). Targeting muss für den User hilfreich sein, und nicht beängstigend personalisiert.MK Wie schafft es ein Unternehmen, erfolgreich Content Marketing und Storytelling zu betreiben?SCHWEDE Es braucht Personen, die solche Inhalte kreieren können. Diese Leute müssen wissen, welche Themen relevant sind. Bei der Themenwahl sollte man sich an den Usern orientieren – und diese Inhalte dann mit den eigenen Produkten oder Events verknüpfen. Leider sind viele Unternehmen heute bei der Themensetzung viel zu unflexibel und richten sich starr nach ihrer Jahresplanung. Dies ist aber oft nicht im Sinne der User.Gefragt ist Agilität. Wieso beispielsweise nicht einfach zehn verschiedene Werbeslogans testen, und dann aufgrund der gewonnenen Daten einen TV-Spot entwickeln? Der Konsument sollte immer im Fokus stehen. Die klassische Vorgehensweise mit Briefing, Kampagne und Analyse im Nachgang ist überholt.MK Aber viele Unternehmen tun sich mit dieser neuen Art der Kommunikation schwer.SCHWEDE Das stimmt. Wenn man über mehrere Jahre immer das Gleiche gemacht hat, ist es schwierig, umzudenken. Ein Beispiel: Unternehmen entdecken zwar mittlerweile, dass es auch via Youtube möglich ist, Videowerbung zu schalten. Aber sie verwenden die gleichen Spots wie bei der TV-Werbung – und das funktioniert einfach nicht.Es braucht eine Offenheit für Neues und die Akzeptanz, dass die Dinge anders laufen. Das ist keine Frage der Ausbildung – oft spüren jüngere Leute besser, wohin die Reise geht. Ist ein Unternehmen hierarchisch strukturiert, wird es schwierig, auf Veränderungen schnell reagieren zu können. Gefragt ist eine dezentrale, agile Organisation. Man muss neue Sachen ausprobieren – es ist gefährlich, immer der «second mover» zu sein.MK Welche Schweizer Unternehmen meistern die Digitalisierung besonders gut?SCHWEDE Swisscom war früher vorbildlich, aber jetzt ist etwas die Luft draussen. Migros überzeugt ebenfalls durch ihre Digitalstrategie – insbesondere im Vergleich zu Coop, die erst vor kurzem aus ihrem Dornröschenschlaf aufgewacht ist. Bei den Banken sind es UBS und Raiffeisen, die ein hohes Tempo vorlegen. Schliesslich gibt es auch innovative KMUs wie Mammut. Generell gibt es aber kein Unternehmen in der Schweiz, das international neue Standards setzt.MK Wie fit sind Schweizer Unternehmen im digitalen Bereich im Vergleich zum Ausland?SCHWEDE Es gibt Studien, die zeigen, dass wir nicht schlecht dastehen. Aber der Schweiz fehlt die Affinität für das Digitale. Um mit der Digitalisierung Schritt halten zu können, ist es wichtig, neue Sachen auszuprobieren und dann schnell zu entscheiden, ob es gut für das Business ist. In der Schweiz agiert man eher abwartend und bereut es später, dass man nicht mehr Gas gegeben hat.Es gibt Unternehmen, die ein «Schuelreisli» ins Sillicon Valley machen und dann innovative Leuchtturm-Projekte realisieren. Aber auf der Website funktionieren die trivialsten Dinge nicht. Es gilt, zuerst die Basis-Aufgaben richtig zu erledigen. Es gibt genug Leute, die ein Unternehmen dabei kompetent beraten können.MK Welche Länder sind digitale Leader?SCHWEDE Estland ist uns beispielsweise einige Schritte voraus. Hier gibt es den „elektronischen Bürger“, es ist ganz einfach, ein Unternehmen zu gründen, und es wird flächendeckend E-Voting eingesetzt.Auch in Skandinavien geht einiges. In Finnland gehört Programmieren zur Grundausbildung, und ist nicht beschränkt auf das Fach Informatik. Programmieren bedeutet ja nichts anderes, als ein komplexes Problem in einfache Schritte zu unterteilen und es zu lösen. Es handelt sich um eine Denkhaltung, eine Methodik, die alles prägt. Wir in der Schweiz hingegen lernen noch die «Schnüerlischrift» …MK Sie haben schon einigen Unternehmen geholfen, die richtige Social-Media-Strategie zu finden. Was sollte man dabei beachten?SCHWEDE Ich bin ein Zahlenmensch. Natürlich muss eine Firma zuerst definieren, was sie überhaupt erreichen und welche Zielgruppe sie ansprechen möchte. Dann gilt es aber, die richtigen Kanäle aufgrund von Zahlen und der Reichweite auszuwählen. Dabei sollte man die Wachstumsrate nicht ausser Acht lassen. Generell ist weniger mehr. Das bedeutet, gezielt Plattformen auszusuchen und diese effizient zu nutzen.MK Wie wird Social-Media-Kommunikation bei der Zielgruppe wahrgenommen?SCHWEDE Entscheidend ist der Content. Die Social-Media-Strategie sollte sich an dem Inhalt orientieren, den eine Firma kommunizieren möchte. Die grosse Herausforderung ist es, herauszufinden, welche Inhalte relevant sind. Ob ich diese dann via Broschüre, Event oder Facebook kommuniziere, ist zweitrangig.MK Wie wichtig ist Social-Media-Monitoring? Und wie konsequent wird es bei den Schweizer Firmen umgesetzt?SCHWEDE Oft läuft das Monitoring eher nebenbei, nur bei wenigen Firmen ist es strukturiert. Dies ist oft eine Budget-Frage, weil die finanziellen Mittel für Social-Media-Marketing knapp bemessen sind. Wenn ich sehe, wie viel Geld für klassisches Medienmonitoring ausgegeben wird, wäre eine Erhöhung der Mittel für Social-Media-Monitoring angebracht. Dieses muss natürlich verknüpft werden mit anderen Bereichen wie Produkteentwicklung, Marktforschung, Krisenmonitoring, Kundendienste und so weiter.MK Welche Social-Media-Plattformen werden in Zukunft für Unternehmen an Relevanz gewinnen?SCHWEDE Es entwickelt sich alles sehr schnell. Derzeit liegen Messaging-Apps wie Whatsapp, Facebook Messenger oder WeChat im Trend. Es ist kein Zufall, dass Facebook-Gründer Mark Zuckerberg so viel für Whatsapp bezahlt hat. Der Kundendienst lässt sich dank Kommunikation mit Chatbots via Messaging-Apps automatisieren. Ich habe mich beispielsweise erst kürzlich bei einem Flugticketkauf bei der Fluglinie KLM durch einen Chatbot beraten lassen. Starre Eingabemasken entsprechen nicht der menschlichen Natur. Da ist der Dialog via Chatbots viel erfolgsversprechender.MK Was ist entscheidend, damit Chatbots effizient eingesetzt werden können?SCHWEDE Es braucht genug Daten, um Prozesse automatisieren zu können. Technisch ist es keine grosse Herausforderung. Ein Chatbot lernt dank Machine Learning laufend dazu. Deshalb ist es wichtig, schon jetzt mit dem Datensammeln zu beginnen. Sonst bereut man es vielleicht in drei Jahren. Bei den meisten Websites und Online-Shops ist noch keine Chatfunktion eingebaut.Damit man beim Datensammeln nicht zu abhängig von grossen Playern wie Facebook oder Google wird, sollte ein Unternehmen seine eigenen Plattformen nutzen, um Daten zu generieren.MK Die Handelszeitung bezeichnete Sie unlängst als «Urgestein der Schweizer Digitalszene». Was fasziniert Sie an der digitalen Welt?SCHWEDE Neues hat mich schon immer fasziniert. Das Bestehende finde ich schnell langweilig. Ich bin mit Computern aufgewachsen, habe schon während der Sekundarschule für Firmen Sachen programmiert. Mir wurde die Bedeutung der Digitalisierung schnell klar – und auch, dass man damit Geld verdienen kann.