MK Il motto dell'assemblea annuale SWA di quest'anno è "Always On". Come può un'azienda gestire con successo la comunicazione del marchio nel mondo digitalizzato di oggi?MIKE SCHWEDE Oggi le persone vanno online attraverso diversi canali. Gestire questa complessità è una sfida importante. È importante identificare tempestivamente le nuove piattaforme rilevanti. O per dirla in altro modo: si dovrebbe pescare dove ci sono molti pesci, ma non ancora molti pescatori. Se un'azienda si affida solo a canali già consolidati come Facebook o Google, spesso diventa costoso. Se invece individua nuove piattaforme in espansione e riesce a sfruttarle rapidamente, può risparmiare sui costi.MK Sempre più persone navigano in Internet tramite smartphone. Cosa significa questo per la pubblicità online?SCHWEDE I banner pubblicitari online erano già poco cliccati sul desktop. La tendenza è in aumento anche sui dispositivi mobili. Non è più possibile raggiungere le persone con la pubblicità online tradizionale. Oggi è importante posizionare gli argomenti rilevanti in luoghi appropriati e trasmettere così il messaggio desiderato ai gruppi target. Naturalmente, questo può essere fatto anche in formati accattivanti, come i video, ma alla fine è decisiva la qualità del prodotto. In passato si potevano mettere in scena offerte mediocri con pubblicità interessanti, oggi è molto più difficile. Se il prodotto non è giusto, non si può ottenere molto con la pubblicità.MK Grazie ai dati digitali, oggi è possibile indirizzare gli utenti in modo preciso. Dove sta il limite?SCHWEDE Bisogna sempre porsi la domanda: Che effetto ha l'annuncio sull'utente? E in quale contesto è inserito l'annuncio? Solo perché qualcuno ha guardato i giocattoli sessuali su Amorana.ch, probabilmente non vuole vederne la pubblicità su Internet per un mese (ride). Il targeting deve essere utile per l'utente, non spaventosamente personalizzato.MK Come fa un'azienda a gestire un content marketing e uno storytelling di successo?SCHWEDE Avete bisogno di persone in grado di creare tali contenuti. Queste persone devono sapere quali argomenti sono rilevanti. Quando si scelgono gli argomenti, ci si deve orientare agli utenti e poi collegare questi contenuti ai propri prodotti o eventi. Purtroppo, oggi molte aziende sono troppo rigide quando si tratta di definire gli argomenti e si lasciano guidare rigidamente dalla pianificazione annuale. Spesso, però, questo non è nell'interesse degli utenti: è necessario essere agili. Ad esempio, perché non testare semplicemente dieci diversi slogan pubblicitari e poi sviluppare uno spot televisivo sulla base dei dati ottenuti? L'attenzione deve essere sempre rivolta al consumatore. L'approccio classico di briefing, campagna e successiva analisi è superato.MK Ma molte aziende hanno difficoltà a gestire questo nuovo tipo di comunicazione.SCHWEDE È vero. Se si fa sempre la stessa cosa per diversi anni, è difficile ripensarla. Un esempio: le aziende stanno scoprendo che è possibile inserire annunci video anche su YouTube. Ma utilizzano gli stessi annunci della pubblicità televisiva, e questo semplicemente non funziona. Non si tratta di una questione di formazione: spesso i più giovani hanno un'idea più chiara della direzione che stanno prendendo le cose. Se un'azienda ha una struttura gerarchica, diventa difficile reagire rapidamente ai cambiamenti. È necessaria un'organizzazione decentrata e agile. È necessario sperimentare cose nuove: è pericoloso essere sempre il "secondo arrivato".MK Quali sono le aziende svizzere che padroneggiano particolarmente bene la digitalizzazione?SWEDE Swisscom era esemplare, ma ora ha perso l'aria. Anche Migros colpisce per la sua strategia digitale, soprattutto rispetto a Coop, che si è svegliata dal torpore solo di recente. Nel settore bancario, UBS e Raiffeisen stanno segnando il passo. Infine, ci sono anche PMI innovative come Mammut. In generale, però, non c'è nessuna azienda in Svizzera che stia definendo nuovi standard internazionali.MK Quanto sono in forma le aziende svizzere nel settore digitale rispetto ad altri Paesi?SCHWEDE Ci sono studi che dimostrano che non stiamo andando male. Ma alla Svizzera manca l'affinità con la digitalizzazione. Per stare al passo con la digitalizzazione, è importante sperimentare le novità e poi decidere rapidamente se sono buone per gli affari. In Svizzera si tende ad avere un approccio attendista e poi ci si pente di non aver accelerato di più: ci sono aziende che fanno una "gita scolastica" alla Sillicon Valley e poi realizzano progetti innovativi da faro. Ma le cose più banali non funzionano sul sito web. Bisogna prima di tutto mettere a posto i compiti di base. Ci sono abbastanza persone che possono consigliare un'azienda con competenza su questo aspetto.MK Quali sono i paesi leader del digitale?SVEZIA L'Estonia, ad esempio, è molto più avanti di noi. Qui esiste il "cittadino elettronico", è molto facile creare una società e il voto elettronico è utilizzato in modo generalizzato. In Finlandia, la programmazione fa parte dell'istruzione di base e non si limita all'informatica. Programmare non significa altro che dividere un problema complesso in semplici passaggi e risolverlo. È un modo di pensare, una metodologia che caratterizza tutto. In Svizzera, invece, impariamo ancora la "Schnüerlischrift" ...MK Lei ha già aiutato diverse aziende a trovare la giusta strategia per i social media. Che cosa dovrebbero tenere a mente?SCHWEDE Sono una persona che ama i numeri. Naturalmente, un'azienda deve prima definire cosa vuole ottenere e a quale gruppo target vuole rivolgersi. Poi, però, è importante selezionare i canali giusti in base alle cifre e alla portata. Il tasso di crescita non deve essere ignorato. In generale, meno è meglio. Ciò significa selezionare piattaforme specifiche e utilizzarle in modo efficiente.MK Come viene percepita la comunicazione sui social media dal gruppo target?SCHWEDE Il contenuto è fondamentale. La strategia sui social media deve basarsi sui contenuti che un'azienda vuole comunicare. La grande sfida è scoprire quali sono i contenuti rilevanti. Se poi lo comunico attraverso una brochure, un evento o Facebook è di secondaria importanza.MK Quanto è importante il monitoraggio dei social media? E con quanta costanza viene attuato dalle aziende svizzere?SCHWEDE Il monitoraggio è spesso un'attività secondaria e solo poche aziende lo organizzano in modo strutturato. Spesso si tratta di un problema di budget, perché le risorse finanziarie per il social media marketing sono limitate. Quando vedo quanto denaro viene speso per il monitoraggio dei media classici, sarebbe opportuno aumentare i fondi per il monitoraggio dei social media. Naturalmente, questo deve essere collegato ad altre aree come lo sviluppo del prodotto, le ricerche di mercato, il monitoraggio delle crisi, il servizio clienti e così via.MK Quali piattaforme di social media diventeranno più importanti per le aziende in futuro?SVEZIA Tutto si sta sviluppando molto rapidamente. Le app di messaggistica come Whatsapp, Facebook Messenger e WeChat sono attualmente di gran moda. Non è un caso che il fondatore di Facebook Mark Zuckerberg abbia pagato così tanto per Whatsapp. Il servizio clienti può essere automatizzato grazie alla comunicazione con i chatbot tramite le app di messaggistica. Ad esempio, di recente sono stato consigliato da un chatbot per l'acquisto di un biglietto aereo della compagnia aerea KLM. Le maschere di input rigide non corrispondono alla natura umana. Il dialogo tramite chatbot è molto più promettente.MK Che cosa è fondamentale per utilizzare i chatbot in modo efficiente?SCHWEDE È necessario disporre di dati sufficienti per poter automatizzare i processi. Tecnicamente, non è una grande sfida. Un chatbot impara costantemente grazie all'apprendimento automatico. Ecco perché è importante iniziare subito a raccogliere dati. Altrimenti potreste pentirvene tra tre anni. La maggior parte dei siti web e dei negozi online non dispone ancora di una funzione di chat integrata, quindi per evitare di dipendere troppo da grandi attori come Facebook o Google nella raccolta dei dati, un'azienda dovrebbe utilizzare le proprie piattaforme per generare dati.MK Il quotidiano Handelszeitung l'ha recentemente definita un "veterano della scena digitale svizzera". Cosa la affascina del mondo digitale?SCHWEDE Sono sempre stato affascinato dalle cose nuove. Trovo subito noiose le cose esistenti. Sono cresciuto con i computer e già alla scuola secondaria programmavo cose per le aziende. Mi sono subito reso conto dell'importanza della digitalizzazione e del fatto che si può guadagnare con essa.
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MK Il motto dell'assemblea annuale SWA di quest'anno è "Always On". Come può un'azienda gestire con successo la comunicazione del marchio nel mondo digitalizzato di oggi?MIKE SCHWEDE Oggi le persone vanno online attraverso diversi canali. Gestire questa complessità è una sfida importante. È importante identificare tempestivamente le nuove piattaforme rilevanti. O per dirla in altro modo: si dovrebbe pescare dove ci sono molti pesci, ma non ancora molti pescatori. Se un'azienda si affida solo a canali già consolidati come Facebook o Google, spesso diventa costoso. Se invece individua nuove piattaforme in espansione e riesce a sfruttarle rapidamente, può risparmiare sui costi.MK Sempre più persone navigano in Internet tramite smartphone. Cosa significa questo per la pubblicità online?SCHWEDE I banner pubblicitari online erano già poco cliccati sul desktop. La tendenza è in aumento anche sui dispositivi mobili. Non è più possibile raggiungere le persone con la pubblicità online tradizionale. Oggi è importante posizionare gli argomenti rilevanti in luoghi appropriati e trasmettere così il messaggio desiderato ai gruppi target. Naturalmente, questo può essere fatto anche in formati accattivanti, come i video, ma alla fine è decisiva la qualità del prodotto. In passato si potevano mettere in scena offerte mediocri con pubblicità interessanti, oggi è molto più difficile. Se il prodotto non è giusto, non si può ottenere molto con la pubblicità.MK Grazie ai dati digitali, oggi è possibile indirizzare gli utenti in modo preciso. Dove sta il limite?SCHWEDE Bisogna sempre porsi la domanda: Che effetto ha l'annuncio sull'utente? E in quale contesto è inserito l'annuncio? Solo perché qualcuno ha guardato i giocattoli sessuali su Amorana.ch, probabilmente non vuole vederne la pubblicità su Internet per un mese (ride). Il targeting deve essere utile per l'utente, non spaventosamente personalizzato.MK Come fa un'azienda a gestire un content marketing e uno storytelling di successo?SCHWEDE Avete bisogno di persone in grado di creare tali contenuti. Queste persone devono sapere quali argomenti sono rilevanti. Quando si scelgono gli argomenti, ci si deve orientare agli utenti e poi collegare questi contenuti ai propri prodotti o eventi. Purtroppo, oggi molte aziende sono troppo rigide quando si tratta di definire gli argomenti e si lasciano guidare rigidamente dalla pianificazione annuale. Spesso, però, questo non è nell'interesse degli utenti: è necessario essere agili. Ad esempio, perché non testare semplicemente dieci diversi slogan pubblicitari e poi sviluppare uno spot televisivo sulla base dei dati ottenuti? L'attenzione deve essere sempre rivolta al consumatore. L'approccio classico di briefing, campagna e successiva analisi è superato.MK Ma molte aziende hanno difficoltà a gestire questo nuovo tipo di comunicazione.SCHWEDE È vero. Se si fa sempre la stessa cosa per diversi anni, è difficile ripensarla. Un esempio: le aziende stanno scoprendo che è possibile inserire annunci video anche su YouTube. Ma utilizzano gli stessi annunci della pubblicità televisiva, e questo semplicemente non funziona. Non si tratta di una questione di formazione: spesso i più giovani hanno un'idea più chiara della direzione che stanno prendendo le cose. Se un'azienda ha una struttura gerarchica, diventa difficile reagire rapidamente ai cambiamenti. È necessaria un'organizzazione decentrata e agile. È necessario sperimentare cose nuove: è pericoloso essere sempre il "secondo arrivato".MK Quali sono le aziende svizzere che padroneggiano particolarmente bene la digitalizzazione?SWEDE Swisscom era esemplare, ma ora ha perso l'aria. Anche Migros colpisce per la sua strategia digitale, soprattutto rispetto a Coop, che si è svegliata dal torpore solo di recente. Nel settore bancario, UBS e Raiffeisen stanno segnando il passo. Infine, ci sono anche PMI innovative come Mammut. In generale, però, non c'è nessuna azienda in Svizzera che stia definendo nuovi standard internazionali.MK Quanto sono in forma le aziende svizzere nel settore digitale rispetto ad altri Paesi?SCHWEDE Ci sono studi che dimostrano che non stiamo andando male. Ma alla Svizzera manca l'affinità con la digitalizzazione. Per stare al passo con la digitalizzazione, è importante sperimentare le novità e poi decidere rapidamente se sono buone per gli affari. In Svizzera si tende ad avere un approccio attendista e poi ci si pente di non aver accelerato di più: ci sono aziende che fanno una "gita scolastica" alla Sillicon Valley e poi realizzano progetti innovativi da faro. Ma le cose più banali non funzionano sul sito web. Bisogna prima di tutto mettere a posto i compiti di base. Ci sono abbastanza persone che possono consigliare un'azienda con competenza su questo aspetto.MK Quali sono i paesi leader del digitale?SVEZIA L'Estonia, ad esempio, è molto più avanti di noi. Qui esiste il "cittadino elettronico", è molto facile creare una società e il voto elettronico è utilizzato in modo generalizzato. In Finlandia, la programmazione fa parte dell'istruzione di base e non si limita all'informatica. Programmare non significa altro che dividere un problema complesso in semplici passaggi e risolverlo. È un modo di pensare, una metodologia che caratterizza tutto. In Svizzera, invece, impariamo ancora la "Schnüerlischrift" ...MK Lei ha già aiutato diverse aziende a trovare la giusta strategia per i social media. Che cosa dovrebbero tenere a mente?SCHWEDE Sono una persona che ama i numeri. Naturalmente, un'azienda deve prima definire cosa vuole ottenere e a quale gruppo target vuole rivolgersi. Poi, però, è importante selezionare i canali giusti in base alle cifre e alla portata. Il tasso di crescita non deve essere ignorato. In generale, meno è meglio. Ciò significa selezionare piattaforme specifiche e utilizzarle in modo efficiente.MK Come viene percepita la comunicazione sui social media dal gruppo target?SCHWEDE Il contenuto è fondamentale. La strategia sui social media deve basarsi sui contenuti che un'azienda vuole comunicare. La grande sfida è scoprire quali sono i contenuti rilevanti. Se poi lo comunico attraverso una brochure, un evento o Facebook è di secondaria importanza.MK Quanto è importante il monitoraggio dei social media? E con quanta costanza viene attuato dalle aziende svizzere?SCHWEDE Il monitoraggio è spesso un'attività secondaria e solo poche aziende lo organizzano in modo strutturato. Spesso si tratta di un problema di budget, perché le risorse finanziarie per il social media marketing sono limitate. Quando vedo quanto denaro viene speso per il monitoraggio dei media classici, sarebbe opportuno aumentare i fondi per il monitoraggio dei social media. Naturalmente, questo deve essere collegato ad altre aree come lo sviluppo del prodotto, le ricerche di mercato, il monitoraggio delle crisi, il servizio clienti e così via.MK Quali piattaforme di social media diventeranno più importanti per le aziende in futuro?SVEZIA Tutto si sta sviluppando molto rapidamente. Le app di messaggistica come Whatsapp, Facebook Messenger e WeChat sono attualmente di gran moda. Non è un caso che il fondatore di Facebook Mark Zuckerberg abbia pagato così tanto per Whatsapp. Il servizio clienti può essere automatizzato grazie alla comunicazione con i chatbot tramite le app di messaggistica. Ad esempio, di recente sono stato consigliato da un chatbot per l'acquisto di un biglietto aereo della compagnia aerea KLM. Le maschere di input rigide non corrispondono alla natura umana. Il dialogo tramite chatbot è molto più promettente.MK Che cosa è fondamentale per utilizzare i chatbot in modo efficiente?SCHWEDE È necessario disporre di dati sufficienti per poter automatizzare i processi. Tecnicamente, non è una grande sfida. Un chatbot impara costantemente grazie all'apprendimento automatico. Ecco perché è importante iniziare subito a raccogliere dati. Altrimenti potreste pentirvene tra tre anni. La maggior parte dei siti web e dei negozi online non dispone ancora di una funzione di chat integrata, quindi per evitare di dipendere troppo da grandi attori come Facebook o Google nella raccolta dei dati, un'azienda dovrebbe utilizzare le proprie piattaforme per generare dati.MK Il quotidiano Handelszeitung l'ha recentemente definita un "veterano della scena digitale svizzera". Cosa la affascina del mondo digitale?SCHWEDE Sono sempre stato affascinato dalle cose nuove. Trovo subito noiose le cose esistenti. Sono cresciuto con i computer e già alla scuola secondaria programmavo cose per le aziende. Mi sono subito reso conto dell'importanza della digitalizzazione e del fatto che si può guadagnare con essa.
