Programmatique : quelles sont les nouvelles tendances ?
La diffusion de l'achat programmatique représente sans aucun doute l'un des plus grands changements de ces dernières années dans le cadre de l'achat et de la vente d'espaces publicitaires. Limité au départ au domaine en ligne, l'achat programmatique a eu un tel écho ces dernières années qu'il a révolutionné aussi bien les médias traditionnels comme la radio, l'affichage et la télévision que les processus d'achat et de vente de tout le secteur. La transition a été incroyable. En 2012, environ 5 milliards de dollars ont été investis dans l'achat programmatique à l'échelle mondiale. En 2015, trois ans plus tard, les investissements s'élevaient à environ 38 milliards de dollars (source : Zenith Optimedia/United Kingdom - déc. 2015). Il s'agit d'une mutation qui demande aux acteurs du marché une importante capacité d'adaptation intellectuelle et organisationnelle, puisqu'une grande partie des compétences acquises jusqu'à présent sont mises à l'épreuve.Pour mieux comprendre les changements en question et leur impact sur les entreprises, le groupe TBS et la Lens Academy ont commandé une étude à l'échelle européenne. L'étude doit permettre d'explorer le niveau de connaissance des annonceurs sur le programmatic buying et d'anticiper les stratégies futures possibles. Près de 1200 professionnels du marketing/de la communication de ces pays ont participé à l'étude. Voici un bref aperçu.Niveau de connaissancesL'étude montre qu'aujourd'hui, 65% des personnes interrogées en Europe sont déjà familiarisées avec le terme d'achat programmatique. En particulier, la France, l'Espagne et l'Allemagne sont les pays où le niveau de connaissances est le plus élevé, tandis qu'en Suisse, au Benelux et en Italie, les compétences en matière de programmatique sont encore plutôt faibles.InvestissementsParmi les personnes interrogées, plus de 81% des annonceurs investissent dans l'achat programmatique et 32% indiquent que plus de 21% de leur budget est consacré à la publicité numérique via l'achat programmatique. Comme nous l'avons dit précédemment, le online n'est pas le seul média où l'achat programmatique est utilisé. Plus de 74% des personnes interrogées qui utilisent le programmatique pour l'achat de leurs propres campagnes digitales sont prêtes à utiliser cette nouvelle technologie pour l'achat d'espaces publicitaires à la radio, dans la presse et à la télévision.En dehors de cela, l'intérêt des responsables marketing, média et communication pour cette nouvelle technologie est de plus en plus fort.Facteurs critiquesLes facteurs qui, selon les personnes interrogées, peuvent être considérés comme "critiques" parce qu'ils pourraient avoir une influence négative sur l'achat programmatique d'espaces publicitaires sont notamment les suivants : La qualité de l'inventaire, le manque de qualité et la garantie d'adéquation du média.Modèles d'entrepriseLes développements technologiques basés sur l'achat programmatique ont également entraîné de nombreux changements dans le cadre des modèles commerciaux. Jusqu'à présent, la tendance était de confier l'achat d'espaces publicitaires à des agences médias externes. 56% des annonceurs indiquent qu'ils se dirigent vers un modèle hybride (10%) ou un modèle in-house (5%).ConclusionL'étude montre que la majorité des annonceurs européens sont déjà familiarisés avec l'achat programmatique et ses développements. Les annonceurs sont désormais prêts à utiliser cette technologie lors de l'achat d'espaces publicitaires sur n'importe quel support. Les facteurs qui sont encore considérés comme "critiques" sont la qualité de l'inventaire, le manque de transparence et de garantie quant à l'adéquation du support. L'intérêt croissant pour l'achat programmatique peut être considéré comme un indicateur d'une capacité d'adaptation au changement de plus en plus marquée. Les annonceurs ont de plus en plus tendance à adopter à la fois des modèles 100% in house et des modèles impliquant une collaboration étroite entre les agences médias et les annonceurs.
