Programmatic: Was sind die neuen Trends?
Die Verbreitung des Programmatic Buyings stellt, im Rahmen des Ein- und Verkaufs von Werbeflächen, zweifellos eine der grössten Veränderungen der letzten Jahre dar Anfangs noch begrenzt auf den Online Bereich, hat das Programmatic Buying in den letzten Jahren eine so hohe Resonanz gehabt, dass sowohl die traditionellen Medien wie Radio, Outdoor und TV, als auch die Ein- und Verkauffsprozesse des ganzen Sektors revolutioniert wurden.Der Übergang war unglaublich. 2012 wurden etwa 5 Milliarden Dollars weltweit in Programmatic Buying investiert. 2015, nur drei Jahre später, lagen die Investitionen ungefähr bei 38 Milliarden Dollars (Quelle: Zenith Optimedia/United Kingdom – Dez. 2015). Es geht um einen Wandel, der den Marktteilnehmern eine bedeutende intellektuelle und organisatorische Anpassungsfähigkeit abverlangt, da ein großer Teil der bisher erworbenen Kompetenzen auf den Prüfstand gestellt wird.Für ein besseres Verständnis der besagten Veränderungen und deren Einfluss auf Unternehmen haben die TBS Gruppe und die Lens Academy eine europaweite Untersuchung in Auftrag gegeben. Die Studie soll dazu beitragen, sowohl das Wissensniveau der Inserenten über das Programmatic Buying zu erforschen als auch die möglichen zukünftigen Strategien vorherzusehen. Von besagten Ländern nahmen knapp 1200 Profis aus den Bereichen Marketing/Kommunitation an der Studie teil. Im Folgenden ein kurzer Überblick.WissensstandIn der Studie wird gezeigt, dass heutzutage 65% der europäischen Befragten mit dem Begriff Programmatic Buying bereits vertraut sind. Insbesondere sind Frankreich, Spanien und Deutschland die Länder mit dem höchsten Wissensstand, während in der Schweiz, Benelux undItalien die Kompetenz im Bereich Programmatic noch eher niedrig ist.InvestitionenUnter den Befragten investieren mehr als 81% der Inserenten in Programmatic Buying und 32% teilen mit, dass mehr als 21% ihres Budgets für Digitalwerbung via Programmatic Buying ausgegeben wird. Wie schon zuvor gesagt, das Online ist nicht das einzige Medium, in dem dasProgrammatic Buying angewendet wird. Mehr als 74% der Befragten, die das Programmatic Buying für den Einkauf der eigenen digitalen Kampagnen verwenden, sind bereit, diese neue Technologie auch für den Einkauf von Werbeflächen in Radio, Presse und TV anzuwenden.Abgesehen davon, wird das Interesse der Marketing-, Media- und Kommunikationsmanager in dieser neuen Technologie immer stärker.Kritische FaktorenDie Faktoren, die laut der Befragten als „kritisch“ angesehen werden können, weil sie einen negativen Einfluss auf den programmatischen Einkauf von Werbeflächen haben könnten, sind u.a.folgende: Inventarqualität, Mangel an Qualität und Garantie zur Angemessenheit des Mediums.GeschäftsmodelleDie auf Programmatic Buying basierenden technologischen Entwicklungen haben im Rahmen der Geschäftsmodelle auch zahlreiche Veränderungen mit sich gebracht. Bisher gab es die Tendenz, externen Medienagenturen den Einkauf von Werbeflächen aufzutragen. 56% der Inserenten teilen mit, dass sie in die Richtung eines Hybridmodells (10%) oder eines In-House-Modells (5%) tendieren.FazitIn der Studie wird gezeigt, dass die Mehrheit der europäischen Inserenten mit dem Programmatic Buying und mit den dazugehörigen Entwicklungen schon vertraut ist. Die Inserenten sind nun bereit, diese Technologie bei dem Einkauf von Werbeflächen auf jedes Medium zu verwenden. Die Faktoren, die noch als „kritisch“ angesehen werden, sind die Inventarqualität, der Mangel an Transparenz und Garantie bezüglich der Angemessenheit des Mediums. Das zunehmende Interesse an Programmatic Buying kann als Indikator einer immer ausgeprägten Wandelanpassungsfähigkeit angesehen werden. Die Inserenten tendieren immer öfter dazu, sowohl 100% In-House-Modelle anzunehmen, als auch Modelle, die eine enge Zusammenarbeit zwischen Medienagenturen und Inserenten beinhalten.
