Programmatic: quali sono le nuove tendenze?
La diffusione del programmatic buying è senza dubbio uno dei più grandi cambiamenti nella compravendita di spazi pubblicitari degli ultimi anni. Inizialmente limitato al settore online, il programmatic buying ha avuto una tale risonanza negli ultimi anni da rivoluzionare sia i media tradizionali come radio, outdoor e TV, sia i processi di acquisto e vendita dell'intero settore, e la transizione è stata incredibile. Nel 2012 sono stati investiti circa 5 miliardi di dollari nel programmatic buying a livello mondiale. Nel 2015, solo tre anni dopo, l'investimento è stato di circa 38 miliardi di dollari (fonte: Zenith Optimedia/Regno Unito - dicembre 2015). Si tratta di un cambiamento che richiede una notevole capacità di adattamento intellettuale e organizzativo da parte degli operatori del mercato, poiché gran parte delle competenze acquisite fino ad oggi vengono messe alla prova; per comprendere meglio questi cambiamenti e il loro impatto sulle aziende, TBS Group e Lens Academy hanno commissionato uno studio a livello europeo. Lo studio si propone di analizzare il livello di conoscenza degli inserzionisti sull'acquisto programmatico e di prevedere le possibili strategie future. Allo studio hanno partecipato quasi 1.200 professionisti del marketing/comunicazione dei Paesi in questione. Di seguito una breve panoramica.Stato delle conoscenzeLo studio mostra che 65% degli intervistati europei hanno già familiarità con il termine programmatic buying. In particolare, Francia, Spagna e Germania sono i Paesi con il più alto livello di conoscenza, mentre in Svizzera, Benelux e Italia la competenza in materia di programmatic è ancora piuttosto bassa.InvestimentiTra gli intervistati, più di 81% degli inserzionisti investono nell'acquisto programmatico e 32% affermano che più di 21% del loro budget viene speso per la pubblicità digitale attraverso l'acquisto programmatico. Come già detto, l'online non è l'unico mezzo in cui viene utilizzato il programmatic buying. Oltre 74% degli intervistati che utilizzano il programmatic buying per acquistare le proprie campagne digitali sono disposti a utilizzare questa nuova tecnologia anche per acquistare spazi pubblicitari su radio, stampa e TV, e l'interesse dei responsabili marketing, media e comunicazione per questa nuova tecnologia è in crescita.Fattori criticiI fattori che possono essere considerati "critici" secondo gli intervistati perché potrebbero avere un impatto negativo sull'acquisto programmatico di spazi pubblicitari sono i seguenti: Qualità dell'inventario, mancanza di qualità e garanzia di adeguatezza dei media.Modelli di businessGli sviluppi tecnologici basati sul programmatic buying hanno portato anche numerosi cambiamenti nei modelli di business. Finora si tendeva a commissionare l'acquisto di spazi pubblicitari ad agenzie di comunicazione esterne. 56% degli inserzionisti dichiarano di orientarsi verso un modello ibrido (10%) o interno (5%).ConclusioneLo studio dimostra che la maggior parte degli inserzionisti europei ha già familiarità con il programmatic buying e con gli sviluppi ad esso associati. Gli inserzionisti sono ormai pronti a utilizzare questa tecnologia per l'acquisto di spazi pubblicitari su qualsiasi mezzo. I fattori che sono ancora considerati "critici" sono la qualità dell'inventario, la mancanza di trasparenza e di garanzie sull'adeguatezza del mezzo. Il crescente interesse per il programmatic buying può essere visto come un indicatore di una sempre più marcata adattabilità al cambiamento. Gli inserzionisti tendono sempre più ad adottare sia modelli interni che modelli che prevedono una stretta collaborazione tra agenzie media e inserzionisti.
