Eye-tracking : une publicité qui accroche le regard
Nouvelle offre de la Poste : L'eye-tracking permet aux entreprises d'obtenir plus de succès avec leurs publipostages.Lors du premier regard sur quelque chose de nouveau, l'œil cherche automatiquement les points apparemment les plus importants. Cette particularité humaine est exploitée par l'analyse du parcours oculaire, appelée eye-tracking. Une caméra oculaire enregistre les mouvements des yeux de personnes testées. L'évaluation qui s'ensuit montre quelles informations les personnes ont perçues.Analyser les publipostagesL'eye-tracking se prête parfaitement à l'analyse de mesures publicitaires telles que le publipostage. C'est pourquoi La Poste Suisse propose ce procédé à ses clients commerciaux. L'eye-tracking détermine quels points d'un publipostage les personnes testées regardent, dans quel ordre et pendant combien de temps. Les entreprises apprennent ainsi ce qui fonctionne bien dans leurs mailings directs et comment elles peuvent augmenter de manière ciblée leur succès publicitaire lors des prochains mailings directs.Caméra oculaire invisibleLa plupart du temps, les sujets portent des lunettes. La caméra oculaire intégrée enregistre la direction de leur regard. Dans le cas de l'eye-tracking de la Poste, les personnes testées regardent le publipostage sur un écran. Comme ils ne perçoivent pas la caméra oculaire, ils sont aussi peu influencés que possible.Optimisation grâce à l'eye-trackingLes experts en marketing direct de la Poste analysent et visualisent les données recueillies à l'aide de la caméra oculaire. Sur la base des résultats, ils mettent en évidence les points forts et les points faibles des publipostages analysés, identifiés grâce à l'eye-tracking, et donnent des conseils concrets sur la manière d'influencer positivement le parcours du regard. Il faut compter environ six à huit semaines entre l'attribution du mandat et la présentation du rapport détaillé. La Poste réalise plusieurs vagues d'enquête par an.Résultats en un coup d'œilPour chaque analyse eye-tracking, la Poste établit un rapport détaillé avec différentes visualisations. Elles montrent en un coup d'œil dans quelle mesure la hiérarchie d'information prévue pour un publipostage correspond à l'observation effective par le groupe cible :
- Carte de chaleur (Heat Map) : Carte de couleur montrant le degré d'attention porté aux éléments
- Carte de mise au point : Visualisation uniquement des éléments qui ont été pris en compte
- Scan Path : représentation de l'ordre dans lequel les éléments ont été observés
