Eye-Tracking: Werbung, die ins Auge sticht
Neues Angebot der Post: Das Eye-Tracking sorgt dafür, dass Unternehmen mit ihren Direct Mailings mehr Erfolg erzielen.Beim ersten Blick auf etwas Neues sucht sich das Auge automatisch die scheinbar wichtigsten Punkte. Diese menschliche Eigenart macht sich die Blickverlaufsanalyse, das sogenannte Eye-Tracking, zunutze. Dabei zeichnet eine Augenkamera die Augenbewegungen von Testpersonen auf. Die anschliessende Auswertung zeigt, welche Informationen die Personen wahrgenommen haben.Direct Mailings analysierenDas Eye-Tracking eignet sich bestens zur Analyse von Werbemassnahmen wie Direct Mailings. Deshalb bietet die Schweizerische Post ihren Geschäftskunden dieses Verfahren an. Das Eye-Tracking ermittelt, welche Punkte eines Direct Mailings die Testpersonen in welcher Reihenfolge und wie lange betrachten. Unternehmen erfahren dadurch, was bei ihren Direct Mailings gut funktioniert und wie sie ihren Werbeerfolg bei den nächsten Direct Mailings gezielt steigern können.Unsichtbare AugenkameraMeist tragen die Probanden beim eine Art Brille. Die eingebaute Augenkamera zeichnet auf, wohin sie ihren Blick schweifen lassen. Beim Eye-Tracking der Post hingegen sehen sich die Testpersonen die Direct Mailings an einem Monitor an. Weil sie die Augenkamera darin nicht wahrnehmen, werden sie so wenig wie möglich beeinflusst.Optimierung dank Eye-TrackingDie Direct-Marketing-Experten der Post analysieren und visualisieren die mit der Augenkamera erhobenen Daten. Anhand der Resultate zeigen sie die mit dem Eye-Tracking erkannten Stärken und Schwächen der untersuchten Direct Mailings auf und geben konkrete Tipps, wie sich der Blickverlauf positiv beeinflussen lässt. Von der Auftragserteilung bis zur Präsentation des Detailberichts dauert es etwa sechs bis acht Wochen. Die Post führt mehrere Erhebungswellen pro Jahr durch.Resultate auf einen BlickFür jede Eye-Tracking-Analyse erstellt die Post einen Detailbericht mit verschiedenen Visualisierungen. Sie zeigen auf einen Blick, inwieweit die vorgesehene Informationshierarchie bei einem Direct Mailing mit der effektiven Betrachtung durch die Zielgruppe übereinstimmt:
- Heat Map: Farbkarte, die zeigt, wie stark die Elemente beachtet wurden
- Focus Map: Visualisierung nur jener Elemente, die beachtet wurden
- Scan Path: Darstellung der Reihenfolge, in der die Elemente beachtet wurden
