Comment la publicité automatisée transforme les médias numériques

Les annonces display ont le vent en poupe grâce à l'achat programmatique.Si l'on en croit les prévisions actuelles de Zenith Optimedia et d'autres, de grands changements sont à venir. La publicité mobile gagne actuellement beaucoup de terrain et devrait croître de 50 % dans le monde d'ici 2016 ; et ce à partir d'une base déjà solide de 13,4 milliards de dollars en 2013. Le mobile est sans aucun doute un secteur très excitant et les nouvelles sur sa croissance explosive ne manquent pas. Notre étude sur la publicité sur les appareils mobiles ainsi que les chiffres du IAB en Grande-Bretagne L'histoire est toutefois bien plus complexe et ne concerne pas uniquement le mobile. Elle montre le changement que connaît la publicité numérique en général. En effet, lorsque Zenith Optimedia, l'un des plus importants acheteurs de médias au monde, prédit un changement dans le rapport entre le display et le search, nous devrions tendre l'oreille.

Selon Zenith Optimedia, le chiffre d'affaires généré par les annonces display dépassera celui du search d'ici 2016.Si ces chiffres d'achat média du groupe Publicis sont exacts, le budget publicitaire sera à l'avenir plus important pour le display que pour le search. L'étude explique pourquoi : "La publicité display traditionnelle (bannières et autres formats graphiques standard) croît de 16% par an en raison de la révolution de l'achat programmatique : elle offre aux agences et aux annonceurs un meilleur contrôle et un meilleur rapport qualité/prix pour le commerce des médias." En détail, cela signifie que la publicité automatisée et basée sur les données apporte au canal display les mêmes avantages que ceux de la publicité search. L'accent est mis sur des systèmes simples et efficaces pour l'achat de médias évolutifs, tels qu'on les connaît déjà par exemple pour la réservation en ligne de vols et de chambres d'hôtel. Contrairement à l'ancienne procédure, un seul site web ou une seule application simplifie considérablement la réservation en supprimant les appels répétés à une agence de voyage, les négociations et l'attente des réactions correspondantes.De la même manière, les appels, les fax et les tableaux Excel sont remplacés par l'automatisation dans notre secteur. Paradoxalement, ce sont tous des outils qui étaient importants avant Internet et qui sont encore souvent utilisés, surtout dans le paysage médiatique numérique. Que ce soit pour les voyages ou la publicité, les avantages de l'automatisation sont les mêmes : Gain de temps et utilisation efficace des ressources, d'où une plus grande concentration sur le travail qui crée de la valeur et stimule la créativité.Affichage vs. rechercheEn se limitant à quelques lignes de texte, le marketing de recherche est principalement un média pour les campagnes de réponse directe. En revanche, les possibilités offertes par la publicité display sont très variées. Notamment grâce au nombre croissant de formats à fort impact et de formats rich media qui attirent l'attention. Le site les possibilités créatives offertes par le Realtime BuyingJusqu'à présent, le secteur de la publicité n'en a guère profité. La publicité native joue un rôle important sur les appareils mobiles. Ceux qui prétendent que l'engouement pour la publicité native a un impact négatif sur la publicité display ignorent que les deux formats sont les deux faces d'une même médaille. En effet, si de nouveaux moyens de diffusion des annonces natives apparaissent, la publicité basée sur le contenu peut finalement être diffusée de la même manière. L'étude de Zenith Optimedia suggère en outre que le social et la vidéo profitent également de la croissance de l'achat média programmatique, car le commerce automatisé en temps réel aide à maintenir la forte croissance des deux formats.Publicité télévisée automatiséeSi l'on Des médias comme ClickZ la télévision est l'un des derniers canaux à résister à l'automatisation. Une affirmation qui peut paraître étrange au premier abord, car nous associons souvent déjà étroitement la télévision au monde numérique. Pour la prochaine génération de téléspectateurs, qui n'ont jamais vécu sans smartphones ou tablettes, les deux canaux TV et numérique sont déjà indiscernables.L'influence de la popularité croissante de Netflix, Apple TV, etc. et du Tendances en matière de veille multi-écrans sur la publicité numérique n'est pas encore prévisible. Pourtant, il est déjà compréhensible qu'à l'avenir, la télévision sera principalement consultée via des fournisseurs numériques adressables. Il suffit de voir à quel point le comportement télévisuel a déjà changé, notamment chez les jeunes groupes cibles. Presque plus personne ne planifie la télévision du soir à l'aide de magazines de programmes, mais on regarde de plus en plus à la demande. A cela s'ajoute le fait que ce qui est diffusé sur l'écran du salon peut de plus en plus être relié à l'appareil mobile et que le multi-screen watching est donc en nette augmentation. Ces dernières années, la télévision linéaire a toujours été importante pour la constitution d'une audience à court terme. Grâce à l'utilisation de plusieurs écrans, elle fait davantage partie des campagnes intégrées aux côtés de l'affichage mobile, tablette et desktop. Critiques de l'environnement télévisuel Il y a bien sûr toujours des problèmes. Ils prétendent que le programmatique est inefficace. Pourtant, l'évolution de ces dernières années a clairement montré que l'achat programmatique apporte un gain d'efficacité considérable pour tous les éditeurs, agences médias et annonceurs.Le canal numérique évolueUne seule entreprise domine le marché du search et profite donc à elle seule de la croissance dans ce domaine. Pourtant, le monde de la publicité display est bien plus vaste. Les éditeurs devraient considérer le fait que le display search prenne le dessus comme une énorme opportunité : ils reprendront alors le contrôle des budgets qui, historiquement, se sont principalement répartis sur les meilleurs portails. Les éditeurs profiteront de la croissance qui s'annonce pour les prochaines années.Auteur : Frank Bachér, MD Europe du Nord chez Rubicon Project