Come la pubblicità automatizzata sta cambiando i media digitali

Gli annunci display sono in aumento grazie all'acquisto programmatico.Se si crede alle ultime previsioni di Zenith Optimedia e di altri, sono imminenti grandi cambiamenti. La pubblicità su dispositivi mobili sta attualmente guadagnando uno slancio significativo e si prevede una crescita del 50% a livello mondiale entro il 2016, da una base già forte di 13,4 miliardi di dollari nel 2013. Il mobile è indubbiamente un settore molto stimolante e da tempo si parla di una sua crescita esplosiva. Il nostro studio sulla pubblicità sui dispositivi mobili e le figure del IAB in Gran Bretagna Tuttavia, la storia è molto più complessa e non riguarda solo il mobile. Mostra il cambiamento che la pubblicità digitale sta subendo in generale. Perché quando Zenith Optimedia, uno dei più importanti media buyer al mondo, prevede un cambiamento nel rapporto tra display e search, dovremmo alzarci e prenderne atto.

Secondo Zenith Optimedia, le vendite degli annunci display supereranno quelle della ricerca entro il 2016.Se le cifre fornite dal dipartimento di media buying del Gruppo Publicis sono corrette, in futuro il budget pubblicitario sarà destinato più al display che alla ricerca. Lo studio spiega il motivo: "La pubblicità display tradizionale (banner e altri formati grafici standard) sta crescendo del 16% all'anno grazie alla rivoluzione del programmatic buying, che offre alle agenzie e agli inserzionisti un maggiore controllo e un migliore rapporto qualità-prezzo per il media trading". "Nel dettaglio, ciò significa che la pubblicità automatizzata e basata sui dati porta al canale display gli stessi vantaggi già noti della pubblicità search. L'attenzione si concentra su sistemi semplici ed efficienti per l'acquisto di media scalabili, come quelli già noti per la prenotazione online di voli e camere d'albergo. A differenza del vecchio processo, un unico sito web o un'app semplificano enormemente il processo di prenotazione, eliminando semplicemente la necessità di ripetere le chiamate all'agenzia di viaggi, le trattative e l'attesa di una risposta. Paradossalmente, questi sono tutti strumenti che erano importanti prima di Internet e sono ancora spesso utilizzati, soprattutto nel panorama dei media digitali. Che si tratti di viaggi o di pubblicità, i vantaggi dell'automazione sono gli stessi: risparmio di tempo e uso efficiente delle risorse, con conseguente maggiore concentrazione sul lavoro che crea valore e favorisce la creatività.Visualizzazione e ricercaIl search marketing è principalmente un mezzo per campagne a risposta diretta, a causa della sua limitazione a poche righe di testo. Al contrario, le possibilità della pubblicità display sono molto varie. Soprattutto grazie al numero crescente di formati ad alto impatto e rich media che attirano l'attenzione. Il possibilità creative offerte dall'acquisto in tempo realeFinora, però, il settore pubblicitario non ha sfruttato quasi mai questo aspetto. Tuttavia, la situazione sta cambiando: la pubblicità nativa sta assumendo un ruolo importante sui dispositivi mobili. Chiunque sostenga che il clamore che circonda la pubblicità nativa stia avendo un effetto negativo sulla pubblicità display ignora il fatto che i due formati sono facce diverse della stessa medaglia. Dopo tutto, se emergono nuove modalità di distribuzione degli annunci nativi, la pubblicità basata sui contenuti può essere distribuita allo stesso modo. Lo studio di Zenith Optimedia suggerisce inoltre che anche i social e i video stanno beneficiando della crescita del programmatic media buying, in quanto il trading automatizzato in tempo reale sta contribuendo a sostenere la forte crescita di entrambi i formati.Pubblicità televisiva automatizzataSe Media come ClickZ ritiene che la televisione sia uno degli ultimi canali che resiste all'automazione. Un'affermazione che suona strana all'inizio, perché spesso associamo già strettamente la televisione al mondo digitale. Per la prossima generazione di spettatori, che non ha mai vissuto senza smartphone o tablet, i due canali TV e digitale sono già indistinguibili.L'influenza della crescente popolarità di Netflix, Apple TV, ecc. e la Tendenze della visione multischermo sulla pubblicità digitale non è ancora prevedibile. Tuttavia, è già chiaro che in futuro l'accesso alla televisione avverrà prevalentemente tramite fornitori digitali indirizzabili. Basti pensare a quanto è già cambiato il comportamento dei telespettatori, soprattutto nei gruppi target più giovani. Quasi nessuno pianifica più la propria visione televisiva serale con l'aiuto delle guide ai programmi; al contrario, le persone guardano sempre più spesso on-demand e ciò che guardano sullo schermo del proprio salotto può essere sempre più spesso collegato al proprio dispositivo mobile, con un conseguente aumento significativo della visione multischermo. Negli ultimi anni, la televisione lineare è sempre stata importante per costruire una portata a breve termine. Grazie all'uso di schermi multipli, sta diventando sempre più parte di campagne integrate insieme ai display di cellulari, tablet e desktop. Voci critiche dall'ambiente televisivo esistono ancora, ovviamente. Sostengono che il programmatic sia inefficiente. Tuttavia, gli sviluppi degli ultimi anni hanno chiaramente dimostrato che l'acquisto programmatico comporta un significativo aumento dell'efficienza per tutti gli editori, le agenzie media e gli inserzionisti.Il canale digitale sta cambiandoUn'unica azienda domina il mercato della ricerca e quindi beneficia esclusivamente della crescita in questo settore. Il mondo della pubblicità display è invece molto più diversificato. Gli editori dovrebbero riconoscere come un'enorme opportunità il sorpasso della display search: riprenderanno il controllo dei budget che storicamente sono stati distribuiti principalmente tra i portali più importanti. Gli editori beneficeranno della crescita che si prospetta per i prossimi anni.Autore: Frank Bachér, Direttore Generale Nord Europa del Progetto Rubicon