Malgré le scepticisme, les médias sociaux deviennent de plus en plus centraux dans la communication

ÉTUDE L'engagement des organisations suisses dans les médias sociaux est en augmentation : neuf organisations sur dix sont aujourd'hui présentes sur une plateforme comme Facebook, Twitter ou Youtube. En termes d'importance, Facebook et Youtube se placent en tête, suivis de Twitter et des plateformes professionnelles Linkedin et Xing. Les entreprises considèrent que le coût élevé de la production de contenus est un facteur critique.L'étude Bernet ZHAW Social Media Schweiz 2016 paraît pour la troisième fois après 2012 et 2013 (www.bernet.ch/socialmediastudie). Guido Keel, directeur d'études scientifiques à l'Institut des sciences médiatiques appliquées (IAM) de la ZHAW : "L'évolution de ces dernières années est claire. Aujourd'hui, les médias sociaux sont acceptés comme des canaux de communication centraux". Irène Messerli, co-auteur de Bernet_PR reconnaît de nouveaux défis pour les organisations : "Ces dernières années, nous avons dû faire un gros travail de persuasion et de sensibilisation. Maintenant, de nombreuses organisations ont compris le potentiel des médias sociaux : plus de transparence, de proximité et de rapidité dans la communication. Aujourd'hui, il ne s'agit plus de savoir pourquoi, mais comment, où et combien".Incertitude autour de l'intégration, de la mesurabilité, du ROIEntre-temps, les organisations ont acquis de l'expérience et développé des stratégies. Alors qu'il y a trois ans, seule la moitié des personnes interrogées disposaient d'une stratégie écrite pour les médias sociaux, elles sont aujourd'hui 83 %. Malgré cette approche stratégique, les nouveaux canaux sont surtout utilisés pour la promotion de la marque et les campagnes. Les domaines proches du client comme le service ou la vente sont moins intégrés dans les activités. On veut avant tout atteindre des objectifs de réputation et de visibilité. Les objectifs sont principalement mesurés de manière quantitative - avec le trafic web, le nombre de fans et de likes. L'évaluation des coûts et des bénéfices laisse sceptique : Pour 41% des personnes interrogées, ils s'équilibrent, 31% jugent l'effort plus important. A l'avenir, on veut intégrer encore plus la communication numérique dans l'ensemble des organisations. L'importance pour le marketing du personnel et pour l'image/les ventes est perçue comme croissante.Les principales conclusions en bref :Nette augmentation de l'engagement - 89 pour cent participentPrès de neuf entreprises, autorités et organisations à but non lucratif suisses sur dix sont présentes sur les médias sociaux. Les différences entre les différents types d'organisation se sont nettement réduites. Toutes les grandes entreprises interrogées sont actives sur les médias sociaux, de même que toutes les organisations à but non lucratif. Les administrations/pouvoirs publics (89%) sont également présents sur les canaux dans une large mesure.Moins de débutants, plus de routineUne grande partie (42%) des personnes interrogées sont actives depuis plus de trois ans, tandis que seule une minorité gère des canaux depuis un an seulement. Cela signifie que le niveau d'expérience dans la gestion du dialogue et des contenus augmente. Toutefois, deux cinquièmes des organisations sont également actives depuis un à trois ans. Beaucoup d'entre elles sont encore en train d'apprendre et de se développer.

Les médias sociaux au centre - des réflexions plus stratégiquesLes canaux dialogiques en ligne sont de plus en plus au centre de la communication globale. Plus des trois quarts de toutes les personnes interrogées exploitent ces canaux "au centre" de leurs activités (27%) ou du moins "sérieusement" (49%). Seule une personne sur dix environ en est encore à la phase d'expérimentation. Le nombre d'organisations disposant d'une stratégie en matière de médias sociaux a également fortement augmenté. 83% ont mis par écrit leurs réflexions stratégiques (2013 : 55%), dont 36% seulement pour des domaines partiels de l'organisation.Les médias sociaux pour l'image - peu de serviceLes canaux de médias sociaux sont les plus utilisés pour la gestion de la marque et les campagnes. Seules quelques personnes interrogées voient une bonne intégration du recrutement, du service, de la communication interne ou de la vente. L'ancrage à l'échelle de l'entreprise et l'implication de tous les départements dans la gestion des contenus et le dialogue restent importants.Visibilité, portée, proximitéAvec les médias sociaux, les personnes interrogées visent avant tout une visibilité accrue, une meilleure réputation, une portée plus importante et un trafic plus important sur leur propre site web. Ils sont nettement moins nombreux à vouloir atteindre, grâce aux médias sociaux, des objectifs en matière de relations avec les médias, de moteurs de recherche ou de vente.

Youtube et Facebook en têteDes changements apparaissent dans le classement des plates-formes de médias sociaux les plus utilisées : Youtube a rejoint Facebook (les deux 87%), Twitter se situe 12 pour cent derrière, suivi des plateformes professionnelles Linkedin et Xing, à égalité. Avec 44 %, les blogs ont de nouveau gagné trois positions. La plateforme d'images Instagram a également connu une évolution positive. Les nouvelles plateformes comme Pinterest, Snapchat, Vine ou les services de streaming en direct comme Periscope sont encore peu utilisées.

Effort surtout pour le contenuC'est la création de contenus qui demande le plus d'efforts. La gestion du dialogue suit à bonne distance. Un peu plus de la moitié des personnes interrogées confient des mandats à l'extérieur, le plus souvent à des agences spécialisées. Le soutien technique est le plus demandé, suivi par la stratégie, les annonces et la création de contenu, avec une part nettement plus faible.Les visites, les amis et l'écho sont mesurésLa sensibilisation au monitoring en ligne et à l'évaluation de l'efficacité a nettement augmenté. Environ 90% de toutes les organisations effectuent un monitoring et évaluent l'efficacité. Les mesures sont toutefois encore très quantitatives : ce sont surtout le nombre de followers, de likes et de visiteurs sur le web qui sont suivis, tout comme la part de rapports sur le web social.Malgré le scepticisme, encore plus d'intégration à l'avenirLes personnes interrogées ne sont pas d'accord sur la précision de la mesure des activités sur les médias sociaux. Ils sont particulièrement sceptiques quant au rapport entre les dépenses et les bénéfices. 41 % pensent qu'ils s'équilibrent. 31 % estiment que les dépenses sont positives. A l'avenir, les activités seront davantage intégrées dans l'ensemble de l'organisation et l'importance pour le marketing du personnel et la vente devrait augmenter : www.bernet.ch/socialmediastudieSource : Bernet et IAM