Gestion numérique des marques - Des marques fortes sur le web

GESTION DE LA MARQUE La gestion numérique de la marque prend de plus en plus d'importance, même pour les petites et moyennes entreprises. Dans une série en six parties, différents aspects de la gestion numérique des marques sont mis en lumière.DE PROF. DR. DIETER GEORG HERBST ET THOMAS MUSIOLIKIl y a plusieurs raisons pour lesquelles la gestion numérique des marques devient de plus en plus importante, même pour les petites et moyennes entreprises:► De nombreuses marques sont présentes dans les médias numériques et sont donc disponibles dans le monde entier.► Les consommateurs achètent de plus en plus dans les e-boutiques et commandent par téléphone portable.► Ils se recommandent entre eux leurs marques préférées sur les réseaux sociaux.► Internet s'étend de plus en plus grâce aux développements des technologies, à l'ouverture des marchés, etc.► De nouvelles applications et de nouveaux terminaux apparaissent comme les mobiles, les smartphones, les iPad, les tablettes, etc.► Les logiciels sociaux se répandent rapidement.

Le nombre d'utilisateurs d'Internet continue d'augmenter dans le monde entier (source : http://www. internetlivestats.com/internetusersbycountry).Le branding numérique complète désormais la gestion classique de la marque dans de nombreuses entreprises - le propre site web, Facebook, Twitter, YouTube font partie intégrante de la gestion de la marque.Les prévisions montrent que les entreprises déplacent encore plus leurs budgets marketing vers les canaux numériques plutôt que vers les canaux classiques.

Les priorités de la planification média se déplacent en faveur des médias numériques (source : source : http://techcabal.com/2015/02/26/digitaltrends2014forecast2015).Les spécificités des médias numériques ne sont pas clairesCependant, de nombreux responsables de marques ne savent pas quelle contribution unique les médias numériques et les technologies numériques peuvent apporter au branding numérique. Conséquence:► Dans les médias numériques, de nombreuses marques ne correspondent pas à l'image de marque du monde hors ligne. Les clients s'y perdent.► De nombreux clients ne trouvent pas les informations qu'ils recherchent. De nombreuses pages sont interchangeables et ennuyeuses. Conséquence : les visiteurs ne restent que peu de temps.► Les conversations avec le client n'ont pas lieu, alors que les médias numériques le permettraient parfaitement.► Les expériences de marque (Digital Brand Experiences) sont rares. Elles sont pourtant si importantes pour se distinguer des autres marques et pour fidéliser durablement les clients.► De nombreuses marques échouent en raison de différences culturelles : Comment le chocolat de marque se vend-il en Chine ? Comment les voitures de marque se vendent-elles en Corée ? Pourquoi les gens aiment-ils les chaussures de sport en Afrique ? Les entreprises gaspillent chaque année des milliards de dollars parce qu'elles n'adaptent pas leurs marques aux autres cultures.► Facebook et Twitter sont répandus et appréciés chez nous - mais pas dans d'autres parties du monde. Là-bas, il existe à nouveau d'autres réseaux avec une autre manière de se comporter entre eux.► Les entreprises sont impuissantes lorsque les utilisateurs du monde entier s'unissent pour boycotter les marques : Greenpeace a attaqué Nestlé sur les réseaux sociaux pour protester contre la destruction de l'habitat des orangs-outans par la culture de plantes à huile de palme pour la production de KitKat.Si l'on résume les erreurs, on peut identifier les points forts suivants:► Les fournisseurs pensent trop en termes de marque : Ils transposent la publicité classique dans les médias numériques, sans tenir compte de ses spécificités. De telles offres n'offrent aucune valeur ajoutée et ne sont donc pas attrayantes. Elles ne font que répéter ce que tout le monde connaît déjà. Cependant, d'autres médias, comme la télévision et la radio, n'ont réussi à s'imposer que parce qu'ils avaient quelque chose de nouveau à proposer!► Les fournisseurs pensent trop à partir d'Internet : Ils exploitent la technique à fond, mais la marque est trop peu présente - l'image de marque véhiculée ne correspond pas à celle que les utilisateurs connaissent par la publicité classique. Prenons l'exemple de la publicité Edeka sur YouTube, qui est certes divertissante, mais qui ne correspond pas à la marque Edeka. Cela affaiblit le cœur de la marque plus qu'il ne le renforce.Questions clés pour la gestion numérique de la marqueS'il existe de nombreuses connaissances sur la gestion de marque classique, la gestion de marque numérique fait jusqu'à présent l'objet de nombreuses suppositions plutôt que de vastes connaissances. Quiconque souhaite réussir à l'avenir dans les médias numériques devrait répondre aux questions clés suivantes:► Quelles sont les particularités des médias numériques sur Internet, les téléphones portables, les smartphones et les autres médias numériques ? Comment les technologies numériques telles que la réalité augmentée, la réalité virtuelle, le Bluetooth, les codes QR contribuent-elles de manière unique?► Comment ces particularités peuvent-elles être pleinement exploitées en tant que potentiels?► Comment les expériences de marque peuvent-elles être construites et développées en continu?► Quelle contribution unique apportent-elles à l'augmentation de la valeur de la marque et donc de la valeur de l'entreprise ? Comment la gestion numérique des marques évoluera-t-elle dans les années à venir?faisons-le différemment : Nous offrons aux visiteurs une expérience unique. Ils apprennent chez nous ce qu'ils ne peuvent pas apprendre ailleurs. Ils rencontrent des gens qu'ils ne rencontrent pas ailleurs. Ils ressentent ce qu'ils ne ressentent pas ailleurs. Ils vivent ce qu'ils ne vivent pas ailleurs. série en six parties propose les thèmes suivants :1. comment utiliser au mieux les spécificités de la gestion numérique de la marque2. comment créer des expériences d'achat intenses dans le commerce électronique3. Comment les marques peuvent être vécues par tous les sens - la multisensorialité dans les médias numériques4. Digital Brand Storyteling : comment l'ordinateur raconte des histoires passionnantes5. Gestion de la marque dans les médias sociaux : Les utilisateurs veulent-ils vraiment des marques dans les médias sociaux ? 6. Gestion de la marque mobile : gestion de la marque numérique en situation.