Gestione del marchio digitale - marchi forti sul web

GESTIONE DEL MARCHIO La gestione digitale del marchio sta diventando sempre più importante anche per le piccole e medie imprese. In una serie di sei puntate, vengono evidenziati i vari aspetti della gestione digitale del marchio.DA PROF. DR. DIETER GEORG HERBST E THOMAS MUSIOLIKSono diversi i motivi per cui la gestione digitale del marchio sta diventando sempre più importante anche per le piccole e medie imprese:► Molti marchi sono rappresentati nei media digitali e sono quindi disponibili in tutto il mondo.► I consumatori acquistano sempre più spesso negli e-shop e ordinano con il cellulare.► Si raccomandano a vicenda i loro marchi preferiti nei social network.► Internet si sta diffondendo sempre di più a causa degli sviluppi tecnologici, dell'apertura dei mercati, ecc.► Stanno emergendo nuove applicazioni e dispositivi finali come cellulari, smartphone, iPad, tablet, ecc.► I software sociali si stanno diffondendo rapidamente.

Il numero di utenti di Internet continua a crescere in tutto il mondo (fonte: http://www. internetlivestats.com/internetusersbycountry).In molte aziende il branding digitale integra la gestione tradizionale del marchio: il loro sito web, Facebook, Twitter e YouTube fanno tutti parte della gestione del marchio e le previsioni indicano che le aziende stanno spostando una parte ancora più consistente dei loro budget di marketing sui canali digitali anziché su quelli tradizionali.

Il focus del media planning si sta spostando a favore dei media digitali (fonte: http://techcabal.com/2015/02/26/digitaltrends2014forecast2015).Caratteristiche speciali dei media digitali poco chiariTuttavia, molti brand manager non hanno chiaro il contributo unico che i media digitali e le tecnologie digitali possono dare al digital branding. Conseguenza: ► Molti marchi nei media digitali non corrispondono all'immagine del marchio nel mondo offline. Molti clienti non riescono a trovare le informazioni che cercano. Molte pagine sono intercambiabili e noiose. Di conseguenza, i visitatori si fermano solo per poco tempo.► Le conversazioni con i clienti non hanno luogo, anche se questo sarebbe perfettamente possibile nei media digitali.► Non ci sono quasi esperienze di marca (esperienze di marca digitali). Eppure queste sono così importanti per differenziare i marchi dagli altri e per fidelizzare i clienti a lungo termine.► Molti marchi falliscono a causa delle differenze culturali: Come si vende il cioccolato di marca in Cina? Come si vendono le auto di marca in Corea? Perché la gente ama le scarpe da ginnastica in Africa? Le aziende sprecano miliardi di dollari ogni anno perché non adattano i loro marchi alle altre culture.► Facebook e Twitter sono diffusi e popolari qui, ma non in altre parti del mondo. Le aziende sono impotenti quando gli utenti di tutto il mondo si uniscono e boicottano i marchi: Greenpeace ha attaccato Nestlé sui social network per protestare contro la distruzione degli habitat degli oranghi dovuta alla coltivazione di piante di olio di palma per la produzione di KitKat.Riassumendo gli errori, si possono individuare i seguenti punti chiave:► I provider pensano troppo dal punto di vista del marchio: Trasferiscono la pubblicità tradizionale sui media digitali senza considerarne le peculiarità. Tali offerte non forniscono alcun valore aggiunto e non sono quindi attraenti. Si limitano a ripetere ciò che tutti già conoscono. Tuttavia, altri media, come la televisione e la radio, hanno prevalso solo perché avevano qualcosa di nuovo da offrire! ► I fornitori pensano troppo in termini di Internet: La tecnologia è al massimo, ma il marchio non è all'altezza: l'immagine del marchio trasmessa non corrisponde a quella che gli utenti conoscono grazie alla pubblicità tradizionale. Un esempio è la pubblicità di Edeka su YouTube, che è divertente ma non corrisponde al marchio Edeka. Questo indebolisce l'essenza del marchio più che rafforzarla.Domande chiave per la gestione del marchio digitaleSebbene vi siano molti approfondimenti sulla gestione del marchio tradizionale, vi sono ancora molte congetture piuttosto che conoscenze approfondite sulla gestione del marchio digitale. Chiunque voglia avere successo nei media digitali in futuro dovrebbe rispondere alle seguenti domande chiave:► Quali sono le caratteristiche speciali dei media digitali su Internet, telefoni cellulari, smartphone e altri media digitali? In che modo le tecnologie digitali come la realtà aumentata, la realtà virtuale, il Bluetooth e i codici QR danno un contributo unico? ► Come si possono sfruttare appieno queste caratteristiche speciali? ► Come si possono creare e sviluppare continuamente esperienze di marca? ► Quale contributo unico danno all'aumento del valore del marchio e quindi anche del valore dell'azienda? Come si svilupperà la gestione digitale del marchio nei prossimi anni? Facciamolo in modo diverso: Offriamo ai visitatori un'esperienza unica. Con noi imparano ciò che non possono imparare altrove. Incontrano persone che altrimenti non conoscerebbero. Sentono ciò che altrimenti non proverebbero. Sperimentano ciò che altrimenti non potrebbero sperimentare. serie in sei parti offre i seguenti argomenti:1. Come sfruttare al meglio le peculiarità della gestione digitale del marchio.2. Come si possono creare esperienze di acquisto intensive nell'eCommerce3. Come i marchi possono essere vissuti attraverso tutti i sensi: la tecnologia multisensoriale nei media digitali4. Digital brand storytelling: come il computer racconta storie emozionanti5. Gestione del marchio nei social media: Gli utenti vogliono i marchi nei social media? 6. Gestione del marchio mobile: la gestione del marchio digitale nelle situazioni