Marketing mobile : à l'engouement s'ajoute la prudence

De plus en plus de personnes utilisent un smartphone. Cela pose de grands défis aux entreprises suisses dans leur stratégie de marketing. Cet article est paru dans le dernier numéro de "Marketing & Kommunikation". D'autres informations passionnantes du domaine numérique et d'autres thèmes sont disponibles ici.-------------Qu'il s'agisse d'un détaillant, d'une banque, d'une entreprise de télécommunication, d'une caisse maladie, d'un vendeur de voitures ou de lait, la plupart des grandes entreprises suisses mettent actuellement à jour leurs sites mobiles, peaufinent les nouveaux mécanismes et tentent de se démarquer par diverses activités marketing. La présence mobile n'est pas encore à l'ordre du jour pour des entreprises comme Swiss Life, ABB, Axpo ou Siemens. En revanche, Coop, Migros, UBS, Swisscom, Helsana, Amag et Swissmilk ont répondu en détail à la demande de MK.Coop : croissance à deux chiffres de l'utilisation des appsPour Urs Meier, porte-parole de Coop, la situation de départ est claire : "70 pour cent des Suisses possèdent un smartphone et chez le groupe cible jeune, celui-ci est l'appareil primaire avec un taux de pénétration de plus de 90 pour cent". Pour le programme client actuel "Disney", un tiers du trafic provient déjà d'appareils mobiles. Coop constate également une croissance à deux chiffres dans l'utilisation des applications. "Les smartphones sont devenus un canal de recherche important, alors que l'acte d'achat se fait plutôt sur tablette", constate Meier, "le mobile va gagner en importance, en particulier avec l'extension du paiement, et permet en outre une communication individuelle et basée sur le lieu. "Quoi qu'il en soit, Coop adapte aujourd'hui systématiquement tous ses nouveaux sites web au multiservice. "Le push est un instrument de communication important pour déclencher des impulsions ciblées", explique Urs Meier, "l'approche est également possible par le biais de services tels que le couponing numérique, la carte cadeau numérique, Passabene, le conseiller en vin ou le shopping en ligne sur Coop@home". Pour la campagne des fêtes, Coop diffuse de manière ciblée des annonces mobiles avec des offres du jour - le matin, lorsque les gens partent au travail, et le soir, lorsqu'ils surfent sur leur tablette et leur mobile à la maison. Coop a déjà fait de bonnes expériences avec la publicité sur les applications et le "frequency capping", c'est-à-dire que Coop ne diffuse certains formats qu'une seule fois par utilisateur.Comportement mesurable des clients"Le canal numérique est important pour le commerce de détail, car l'on-line et l'offline fusionnent", explique la porte-parole de Migros Martina Bosshard. "Le comportement des clients est mesurable par différents moyens. Un marketing individualisé est possible indépendamment du lieu". Actuellement, Migros agit sur les MobileDevices avec différentes activités, par exemple avec MegaJackpot, le programme de fidélisation de la clientèle Cumulus, des produits, des services comme les cartes cadeaux ou le localisateur de magasins. Migros a fait de bonnes expériences avec la publicité sur les sites mobiles sur ses propres canaux, sur les apps comme sur les sites web, dit Martina Bosshard, puis aussi sur Facebook et Google.Ralph Heidemann du service de presse de l'UBS dit : "Le marketing mobile devient de plus en plus important pour nous, car nos groupes cibles se déplacent aussi de plus en plus sur les canaux mobiles. Toutefois, notre site web est encore consulté à environ 85 pour cent à partir d'appareils de bureau". Mais pour les campagnes, en fonction du groupe cible et des canaux réservés, cela peut être très différent. "Dans l'ensemble, le marketing mobile en est encore à ses débuts et nous aussi, nous expérimentons encore beaucoup avec ce canal", explique Heidemann. "Pour nous, en tant que banque, le mobile banking via notre app mobile banking devient de plus en plus important. Le nombre d'utilisateurs a presque doublé l'année dernière et l'application a été téléchargée près de 400 000 fois au total. "Comme activité la plus récente, Ralph Heidemann fait référence à la campagne pour les jeunes qui vient de s'achever et qui génère une grande partie du trafic mobile : "Le marketing mobile a également été un thème important de notre plan média. Mais nous ne misons pas seulement sur ce canal pour les jeunes groupes cibles, mais aussi pour la campagne d'e-banking et de mobile banking actuellement en cours". UBS a fait de bonnes expériences avec les Ads sur les applications iPad. Ici, on atteint généralement l'utilisateur au bon moment et l'UBS y est présente avec de la publicité en exclusivité dans la plupart des cas. "Sinon, nous avons constaté que les Facebook Ads et autres combinaisons texte-image fonctionnent mieux sur mobile que les formes de publicité display. Twitter, en particulier, fonctionne très bien pour nous - nous avons été ici l'une des premières entreprises suisses à utiliser les nouveaux formats publicitaires", explique Heidemann.Utilisation parallèleOlaf Schulze, porte-parole de Swisscom, constate : "Dans les chiffres d'Analytics, nous voyons que, indépendamment de la classe d'âge, de plus en plus de clients visitent nos pages et nos services avec un smartphone. Le marketing mobile devient donc de plus en plus important et prend une place de plus en plus grande dans le marketing mix". Chez Swisscom, toutes les pages sont optimisées pour les terminaux mobiles. "Notre campagne la plus récente est la campagne de Noël. Nous nous adressons à nos clients par le biais de différentes bannières mobiles et observons une tendance à l'utilisation de seconds appareils". Cela signifie que le groupe cible regarde un spot télévisé et s'informe en même temps sur les détails du produit via une tablette. "Dans le domaine du marketing mobile, nous avons fait jusqu'à présent de très bonnes expériences sur les canaux de médias sociaux. Récemment, nous avons lancé avec succès le Youtube custom gadget", poursuit Schulze. Il va de soi que la nouvelle chaîne Youtube est également optimisée pour les mobiles : "La nouvelle chaîne offre un bien meilleur guidage de l'utilisateur, nous pouvons ainsi télécharger sur notre chaîne Youtube tous les films de la campagne de Noël, classés et présentés de manière claire. Et les produits qu'ils contiennent sont proposés à la vente directement sur le canal Youtube". Pour les campagnes, Swisscom mise également beaucoup sur Facebook dans le domaine du mobile : "Le marketing mobile fait partie de nos activités de marketing globales et nous permet de nous adresser à un groupe cible qui aime le mobile. Ce canal est tout à fait approprié pour attirer l'attention sur des offres", déclare Stefan Heini, porte-parole d'Helsana. "En abordant le marketing mobile, il faut toutefois tenir compte du fait que nous évoluons dans un domaine très personnel sur le smartphone d'un utilisateur. La publicité peut être perçue comme dérangeante. C'est pourquoi la pertinence et la tonalité sont déterminantes pour le succès". Selon lui, les apps qui offrent aux clients et aux clients potentiels des valeurs ajoutées ou qui créent des expériences qui influencent positivement la perception de la marque sont très appropriées.Mise en œuvre de processus"Le marketing mobile est également de plus en plus important dans nos domaines d'activité", déclare également le directeur marketing d'Amag, Philipp Wetzel. "Nous ne parlons plus seulement des mesures publicitaires pures. Nos newsletters personnalisées, par exemple, sont déjà lues à plus de 40% via des terminaux mobiles. Il est donc éminemment important de rendre lisibles sur mobile toutes les possibilités de communication et de promotion numériques". Actuellement, Amag est en train de proposer des promotions non seulement sous forme analogique, mais aussi, et c'est nouveau, au moyen de bons numériques utilisables : "Le défi que nous devons relever ici ne réside pas tant dans la mise en œuvre de la communication que dans la mise en place de processus de facturation dans le réseau national de concessionnaires jusqu'au point de vente. "Et l'Association des producteurs suisses de lait réfléchit également beaucoup à une présence mobile. Matthias Glauser, chef du département Edition & Médias, déclare : "Jusqu'à présent, nous utilisons encore peu le canal mobile pour notre marketing. Mais la croissance de l'utilisation du mobile est forte, ce qui fait que ce canal devient très vite important dans le marketing. En conséquence, nous prévoyons également des activités et des présentations futures via des appareils mobiles". Actuellement, Swissmilk propose aux utilisateurs du web un site de recettes optimisé pour les mobiles, afin que les recettes Swissmilk puissent être trouvées rapidement même en déplacement et que la liste des ingrédients soit disponible sur la liste de courses mobile lors des achats. "Au cours des prochains mois, nous allons rendre l'ensemble de notre site web fully responsive. De plus, nous utilisons des codes QR en complément de l'URL de raccourci pour diverses présentations de communication", ajoute Glauser. Swissmilk a encore peu d'expérience avec les annonces sur Facebook ou Youtube. Le canal Youtube est actuellement en cours de révision.Activités liées au siteDe nombreuses réflexions et premiers essais sont actuellement en cours dans le domaine du marketing de proximité. Chez Coop, on examine les activités possibles afin de les utiliser bientôt de manière profitable pour le client, sans toutefois l'agacer. Chez Migros, des essais de geofencing sont en cours pour la diffusion ciblée de contenus au point d'intérêt. L'UBS suit le sujet avec intérêt, mais aucune campagne ne s'y est encore prêtée. Pour la campagne de Noël, Swisscom ne mène pas d'actions basées sur la localisation GPS à proximité des Swisscom Shops. Amag a déjà examiné des approches, mais ne les a pas encore déployées au niveau national. "Des livraisons erronées nous posent encore des problèmes ponctuels. Actuellement, nous étudions un pilote avec des interfaces NFC & code QR vers des plates-formes d'inscription pour des essais routiers", explique Philipp Wetzel. Et Swissmilk aussi a déjà jeté un œil sur le thème du marketing basé sur l'emplacement : "Nous étudions l'utilisation d'iBeacons pour nos événements, mais nous en sommes encore à la phase de conception", dit Matthias Glauser.Mais malgré les immenses possibilités et les tests approfondis, les exposants semblent aussi être conscients des limites et de la sensibilité du thème du marketing mobile. "Le smartphone est un appareil très personnel et son utilisation pour la communication doit être traitée avec la plus grande sensibilité. Mais celui qui peut offrir à l'utilisateur une valeur ajoutée efficace - au bon moment, au bon endroit et communiquée de manière transparente - sera en mesure d'obtenir l'acceptation", affirme Matthias Glauser avec conviction. "Il faut procéder avec beaucoup de soin, tant pour la communication push que pour la communication par bannières", explique Urs Meier, "une application est plus vite effacée qu'installée et, en outre, une publicité mobile insistante a un effet négatif sur l'expérience de la marque".Le mobile est certainement un canal particulier, car le téléphone portable est un objet très personnel", déclare également Ralph Heidemann de l'UBS. D'un côté, les annonceurs ont besoin de formes publicitaires de grande envergure sur le smartphone, mais d'un autre côté, celles-ci ne doivent pas déranger et irriter l'utilisateur. Résoudre ce problème reste le grand défi du marketing mobile.Auteur : Gregor Waser