Mobile marketing: la cautela si unisce al clamore

Sempre più persone utilizzano gli smartphone. Questo pone le aziende svizzere di fronte a grandi sfide nella loro strategia di marketing. Questo articolo è apparso nell'attuale numero di "Marketing & Comunicazione". Altre informazioni interessanti sul settore digitale e su altri argomenti sono disponibili su qui.-------------Che si tratti di un rivenditore, di una banca, di una società di telecomunicazioni, di un'assicurazione sanitaria, di un venditore di auto o di latte: la maggior parte delle grandi aziende svizzere sta attualmente rinnovando i propri siti web per dispositivi mobili, armeggiando con i nuovi meccanismi e cercando di distinguersi con varie attività di marketing. La presenza mobile non è ancora un problema per aziende come Swiss Life, ABB, Axpo o Siemens. Tuttavia, Coop, Migros, UBS, Swisscom, Helsana, Amag e Swissmilk hanno risposto dettagliatamente alla richiesta di MK.Coop: crescita a due cifre nell'utilizzo delle appPer Urs Meier, portavoce di Coop per i media, il punto di partenza è chiaro: "Il 70% degli svizzeri possiede uno smartphone e tra il gruppo target dei giovani questo è il dispositivo principale con una penetrazione di oltre il 90%". Con l'attuale programma clienti "Disney", un terzo del traffico proviene già da dispositivi mobili. Coop registra anche una crescita a due cifre nell'utilizzo delle app. Gli smartphone sono diventati un importante canale di ricerca, mentre l'acquisto avviene tendenzialmente tramite tablet", osserva Meier. "Il mobile acquisterà sempre più importanza, soprattutto con l'estensione dei pagamenti, e consente anche una comunicazione individuale e basata sulla posizione". In ogni caso, Coop sta rendendo tutti i nuovi siti web multidevice. "Il push è un importante strumento di comunicazione per innescare impulsi mirati", spiega Urs Meier, "l'indirizzamento è possibile anche attraverso servizi, come il couponing digitale, la carta regalo digitale, Passabene, il wine advisor o lo shopping online su Coop@home". Per la campagna festiva, Coop utilizza annunci mobili mirati con offerte giornaliere - al mattino quando le persone si recano al lavoro e alla sera quando navigano su tablet e cellulari a casa. Coop ha già avuto buone esperienze con l'app advertising e con il frequency capping, ovvero la riproduzione di determinati formati solo una volta per utente.Comportamento del cliente misurabile"Il canale digitale è importante per il commercio al dettaglio perché l'online e l'offline si stanno fondendo", afferma Martina Bosshard, portavoce di Migros. "Il comportamento dei clienti diventa misurabile attraverso diversi canali. Il marketing personalizzato è possibile indipendentemente dal luogo in cui ci si trova". Migros è attualmente attiva sui dispositivi mobili con diverse attività, come MegaJackpot, il programma di fidelizzazione dei clienti Cumulus, prodotti, servizi come le carte regalo o lo store finder. Migros ha avuto una buona esperienza con la pubblicità sui siti mobili sui propri canali, sulle app e sui siti web, dice Martina Bosshard, e poi anche su Facebook e Google.Ralph Heidemann dell'ufficio media di UBS dice: "Il marketing mobile sta diventando sempre più importante per noi, dato che anche i nostri gruppi target si spostano sempre più sui canali mobili. Tuttavia, circa l'85% del nostro sito web è ancora accessibile da dispositivi desktop". Ma per le campagne, a seconda del gruppo target e dei canali prenotati, la situazione potrebbe essere molto diversa. "In generale, il mobile marketing è ancora agli inizi e anche noi stiamo sperimentando molto con questo canale", afferma Heidemann. "Per noi come banca, anche il mobile banking attraverso la nostra applicazione di mobile banking sta diventando sempre più rilevante. L'anno scorso il numero di utenti è quasi raddoppiato e l'app è stata scaricata complessivamente quasi 400.000 volte". Ralph Heidemann sottolinea la recente campagna per i giovani, che ha generato un'ampia fetta di traffico mobile: "Anche il marketing mobile è stato un tema importante nel nostro piano media. Ma non ci affidiamo a questo canale solo per i gruppi target giovani, bensì anche per l'attuale campagna di e- e mobile banking". UBS ha avuto buone esperienze con gli annunci sulle app per iPad. In questo caso, l'utente viene solitamente raggiunto in un buon momento e UBS è presente esclusivamente con la pubblicità nella maggior parte dei casi. "Per il resto, abbiamo riscontrato che gli annunci su Facebook e altre combinazioni testo-immagine funzionano meglio su mobile rispetto alle forme di pubblicità su display. Twitter, in particolare, funziona molto bene per noi: qui siamo stati una delle prime aziende svizzere a utilizzare i nuovi formati pubblicitari", afferma Heidemann.Utilizzo in paralleloOlaf Schulze, portavoce di Swisscom per i media, afferma: "Nei dati analitici vediamo che, indipendentemente dalla fascia d'età, sempre più clienti visitano le nostre pagine e i nostri servizi con uno smartphone. Il mobile marketing sta quindi diventando sempre più importante e sta assumendo un ruolo sempre più importante nel marketing mix". In Swisscom, ha aggiunto, tutte le pagine sono ottimizzate per i dispositivi mobili. "La nostra campagna più recente è quella di Natale. Ci rivolgiamo ai nostri clienti attraverso vari banner per dispositivi mobili e osserviamo una tendenza all'utilizzo del secondo dispositivo". Ciò significa che il gruppo target guarda uno spot televisivo e allo stesso tempo si informa sui dettagli del prodotto tramite tablet. "Nell'ambito del marketing mobile, finora abbiamo avuto ottime esperienze sui canali dei social media. Di recente abbiamo lanciato con grande successo il gadget personalizzato di Youtube", continua Schulze. Naturalmente, anche il nuovo canale Youtube è ottimizzato per i dispositivi mobili: "Il nuovo canale offre una guida molto migliore per l'utente, così possiamo caricare tutti i filmati per la campagna natalizia sul nostro canale Youtube in modo ordinato e chiaramente presentato. E i prodotti in essi contenuti vengono offerti per l'acquisto direttamente sul canale Youtube". Swisscom punta molto su Facebook anche per le sue campagne mobili: "Il marketing mobile fa parte delle nostre attività di marketing complessive e ci permette di rivolgerci a un gruppo target esperto di telefonia mobile. Il canale è sicuramente adatto per attirare l'attenzione sulle offerte", afferma Stefan Heini, portavoce di Helsana. "Quando si tratta di mobile marketing, tuttavia, bisogna tenere conto del fatto che ci muoviamo in un'area molto personale dello smartphone di un utente. La pubblicità può essere percepita come fastidiosa. Pertanto, la pertinenza e la tonalità sono decisive per il successo". Le applicazioni che offrono ai clienti e ai potenziali clienti un valore aggiunto o creano esperienze che influenzano positivamente la percezione del marchio sono molto adatte.Implementazione del processo"Il mobile marketing sta diventando sempre più importante anche nei nostri settori di attività", afferma Philipp Wetzel, responsabile marketing di Amag. "Non stiamo più parlando solo di misure puramente pubblicitarie. Oltre il 40% delle nostre newsletter personalizzate, ad esempio, viene già letto tramite dispositivi mobili. È quindi estremamente importante rendere leggibili da mobile tutte le opzioni di comunicazione e promozione digitale". Amag sta attualmente offrendo promozioni non solo in forma analogica, ma anche attraverso buoni digitali riscattabili: "La sfida per noi non è tanto nell'implementazione comunicativa, quanto nell'implementazione dei processi di fatturazione nella rete nazionale dei concessionari fino ai POS". Matthias Glauser, responsabile del reparto Editoria e Media, afferma: "Finora abbiamo sfruttato poco il canale mobile per il nostro marketing. Tuttavia, l'aumento dell'uso dei cellulari è notevole, il che significa che questo canale sta rapidamente diventando importante per il marketing. Di conseguenza, stiamo pianificando anche le attività e le presenze future attraverso i dispositivi mobili". Attualmente, Swissmilk offre agli utenti del web un sito di ricette ottimizzato per i dispositivi mobili, in modo che le ricette di Swissmilk possano essere trovate rapidamente anche in viaggio e l'elenco degli ingredienti sia disponibile nella lista della spesa mobile quando si fa la spesa. "Nei prossimi mesi renderemo l'intero sito web completamente responsive. Inoltre, stiamo utilizzando i codici QR in varie apparizioni di comunicazione come supplemento all'URL di scelta rapida", aggiunge Glauser. Swissmilk ha ancora poca esperienza con le pubblicità su Facebook e YouTube. Il canale YouTube è attualmente in fase di revisione.Attività legate al sitoAttualmente si stanno facendo molte considerazioni e i primi passi nel marketing basato sulla localizzazione. Presso Coop si stanno esaminando le possibili attività per poterle utilizzare presto in modo proficuo con i clienti senza infastidirli. Presso Migros sono in corso test di geofencing per la diffusione mirata di contenuti nel punto di interesse. UBS segue con interesse l'argomento, ma finora nessuna campagna si è prestata. Per la campagna di Natale, Swisscom non sta conducendo campagne basate sulla localizzazione GPS in prossimità dei negozi Swisscom. Amag ha già testato degli approcci, ma non li ha ancora diffusi a livello nazionale. "Abbiamo ancora problemi di consegne errate in alcune aree. Attualmente stiamo sperimentando un pilota con interfacce NFC e QR code per le piattaforme di registrazione per i test drive", afferma Philipp Wetzel. E Swissmilk ha già gettato un occhio sul tema del marketing basato sulla localizzazione: "Stiamo esaminando l'uso di iBeacon per i nostri eventi, ma siamo ancora nella fase concettuale", dice Matthias Glauser.Ma nonostante le immense possibilità e i test approfonditi, gli esponenti sembrano anche essere consapevoli dei limiti e della delicatezza del tema del mobile marketing. "Il proprio smartphone è un dispositivo molto personale e, quando viene utilizzato per scopi di comunicazione, deve essere gestito con la dovuta sensibilità. Tuttavia, chi è in grado di offrire all'utente un effettivo valore aggiunto - al momento giusto, nel posto giusto e comunicato in modo trasparente - riuscirà a farsi accettare", è convinto Matthias Glauser. "Sia la comunicazione push che quella banner devono essere gestite con grande attenzione", afferma Urs Meier, "un'app viene cancellata più velocemente di quanto venga installata, e la penetrazione della pubblicità mobile ha anche un impatto negativo sull'esperienza del marchio". "Il mobile è certamente un canale speciale, poiché il telefono cellulare è un oggetto molto personale", afferma Ralph Heidemann di UBS. Da un lato, gli inserzionisti hanno bisogno di grandi formati pubblicitari sullo smartphone, ma dall'altro non devono disturbare e infastidire l'utente. Risolvere questo equilibrio rimane la grande sfida del marketing mobile.Autore: Gregor Waser