Proche du groupe cible grâce au divertissement de marque

Dans le format télévisé hebdomadaire "Best Friends", deux couples d'amis ont raconté leurs expériences. Les "selfies" sont à la mode. Dans le monde entier, ce sont surtout les jeunes qui prennent des autoportraits avec leurs smartphones et les diffusent via les médias sociaux. Une raison suffisante pour UBS d'utiliser cette tendance pour une campagne. Sous le slogan "Best Friends", la grande banque suisse a lancé de mi-août à fin octobre 2014 un concours en ligne qui associe le thème de l'amitié à la "selfie-mania" actuelle.Le jeu est vite expliqué : les meilleurs amis prennent un selfie ensemble et le téléchargent sur un microsite. Seuls ceux qui font de la publicité pour leur photo et récoltent des voix ont une chance de gagner un prix. Chaque semaine, cinquante lots de cinéma ont été tirés au sort parmi les 100 meilleurs votants. En outre, à la fin de la campagne, UBS a offert vingt week-ends d'une valeur de 2500 francs chacun. Le groupe cible de la campagne est constitué des jeunes de 12 à 30 ans, avec un accent sur les étudiants.Un format TV hebdomadaire au cœur du projetPour pouvoir atteindre ce groupe cible, UBS a décidé de collaborer avec la chaîne de télévision suisse Joiz. Juste à temps pour le lancement de la campagne, Joiz a mis l'accent sur le thème de l'amitié - et ce sur tous les canaux. La première étape a consisté à faire connaître le concours. Les présentateurs de Joiz ont servi de figures d'identification et de pilotes et ont posté des selfies avec leurs meilleurs amis. En outre, des "trucs et astuces" pour un selfie réussi ont été lancés dans un tutoriel vidéo avec les "Dos and Don'ts" pour une mise en scène parfaite de soi. Enfin, les meilleurs selfies d'utilisateurs ont servi de base pour la suite du concours.Le cœur de la campagne était ensuite un format TV hebdomadaire sur le thème de l'amitié, intitulé "Best Friends", qui a été diffusé quatre fois. Dans cette émission d'une demi-heure, deux couples d'amis qui ont participé au concours racontent dans un talk les moments les plus beaux, les plus marquants et les plus émotionnels de leur amitié.Une étroite collaboration avec UBSLors de l'élaboration du format de l'émission, Joiz a travaillé en étroite collaboration avec UBS. "En tant que jeune chaîne, nous sommes très flexibles et nous investissons beaucoup de temps dans la collaboration avec nos partenaires", explique Alexander Sautter, directeur des programmes de Joiz. "Joiz a accompagné l'émission de mesures d'accompagnement et a raconté l'histoire de manière transmédia sur toutes les plateformes disponibles : Médias sociaux, en ligne et télévision. Qu'il s'agisse de posts sur Facebook et Google+, de tweets sur Twitter et de photos sur Instagram : La campagne s'est déroulée sur tous les canaux. Le fameux "Red Button" a également été utilisé. Lorsque celui-ci est affiché lors d'émissions télévisées et de spots publicitaires, les utilisateurs peuvent cliquer sur le bouton sur joiz.ch ou via l'application iPhone de Joiz et accéder ainsi directement au concours. "Le Red Button rend la TV cliquable et permet ainsi de surmonter la rupture médiatique entre la TV et Internet/mobile en un seul clic", explique Sautter.La communauté s'implique activementAvec autant de canaux, la mesure du succès de la campagne est tout sauf simple. Pour cela, Joiz fait appel à IaKom, un institut privé de recherche appliquée en communication et une spin-off de l'université de Zurich. Avec les "Crossplatform Analytics", IaKom met à disposition un système de mesure qui saisit également les contacts de campagne qu'une chaîne obtient grâce à des offres complémentaires au programme et qui prend en outre en compte les interactions. Les résultats de la campagne "Best Friends" sont impressionnants. Au total, environ deux millions de contacts ont été générés sur Joiz, YouTube et d'autres médias sociaux au cours des deux mois. Plus de 12 000 interactions ont eu lieu en direct sur le site de Joiz ou via les médias sociaux. "C'est sans compter le programme TV classique, avec lequel Joiz atteint selon les estimations 100 000 contacts par jour", explique Nicolas Bürer, directeur de Joiz. "Ce qui est important, c'est que la communauté Joiz ne se contente pas de consommer des contenus, mais qu'elle participe activement à nos activités. C'est pour cette raison que les interactions font partie du concept d''engagement marketing' que Joiz poursuit".

"Transmettre un message de manière authentique"

INTERVIEW Daniel Fischer, Head of Marketing UBS Suisse, s'exprime sur l'idée derrière la campagne et la collaboration avec Joiz.

Daniel Fischer, Head of Marketing UBS Suisse.MK Quelle est l'idée derrière la campagne "Best Friends" ?DANIEL FISCHER Pour UBS, les jeunes sont un segment de clientèle important, car ils représentent un potentiel pour une longue relation d'affaires. Le thème de l'amitié a une grande valeur émotionnelle dans le groupe cible, c'est pourquoi il est au centre de cette campagne d'acquisition. Les selfies sont toujours très populaires, il était donc logique d'en faire un concours. Derrière cette campagne se cache en outre la communication de la grande valeur ajoutée des produits bancaires gratuits pour les jeunes et les étudiants.MK Pourquoi avez-vous décidé de collaborer avec la chaîne de télévision Joiz ?FISCHER Joiz est une chaîne qui jouit d'une grande acceptation auprès du groupe cible. Nous avons opté pour Joiz dans le cadre d'un projet pilote parce qu'il nous permet de communiquer de manière cross-média adaptée au groupe cible - via la télévision, le web et les médias sociaux. Joiz nous a apporté un soutien idéal pour atteindre les objectifs de la campagne et générer un maximum de leads.MK Quels sont les avantages de pouvoir réaliser son propre format TV pour une campagne ?FISCHER Nous pouvons transmettre notre message avec force et authenticité, sans avoir l'air de faire de la publicité. Nous atteignons ainsi un niveau d'émotion plus élevé au sein du groupe cible et provoquons ainsi une plus grande réflexion sur le sujet. Notre campagne de marketing est complétée de manière subtile dans chaque concept d'émission - toujours d'une manière divertissante et adaptée à l'âge.MK  Quel est votre degré de satisfaction quant au succès de la campagne ?FISCHER Nous sommes très satisfaits. Les chiffres le prouvent : Nous avons généré environ deux millions de contacts et plus de 12 000 interactions, et ce sur une période de moins de deux mois. Cela n'aurait pas été possible avec une publicité classique, surtout dans ce groupe cible.MK Y a-t-il des plans pour l'avenir dans le domaine du "Branded Entertainment" ?FISCHER Sur la base de notre expérience, il va de soi que nous garderons un œil sur la discipline du "branded entertainment" dans nos futurs projets et que nous l'utiliserons de manière judicieuse si cela s'avère utile.Auteur : Simon Wolanin