Vicinanza al gruppo target grazie all'intrattenimento di marca

Nel format televisivo settimanale "Best Friends", due coppie di amici raccontano le loro esperienze. I "selfies" sono di moda. In tutto il mondo, soprattutto i giovani si scattano autoritratti con lo smartphone e li condividono sui social media. Un motivo sufficiente per UBS per sfruttare questa tendenza per una campagna. Con il motto "Best Friends", la grande banca svizzera ha lanciato da metà agosto a fine ottobre 2014 un concorso online che unisce il tema dell'amicizia all'attuale "selfie mania". Il gioco è presto spiegato: i migliori amici si scattano un selfie insieme e lo caricano su un microsito. Solo chi promuove la propria foto e raccoglie voti ha la possibilità di vincere un premio. Ogni settimana sono stati messi in palio cinquanta pacchetti cinema tra i 100 voti più votati. UBS ha inoltre messo in palio venti viaggi per un weekend del valore di 2500 franchi svizzeri ciascuno alla fine della campagna. Il target della campagna è costituito da giovani tra i 12 e i 30 anni, con particolare attenzione agli studenti.Formato televisivo settimanale come fulcroPer raggiungere questo gruppo target, UBS ha deciso di collaborare con il canale televisivo svizzero Joiz. Appena in tempo per l'inizio della campagna, Joiz si è concentrato sul tema dell'"amicizia", su tutti i canali. Il primo passo è stato quello di pubblicizzare il concorso. I presentatori di Joiz hanno fatto da testimonial e da autisti e hanno postato dei selfie con i loro migliori amici. Inoltre, è stato lanciato un video tutorial con "consigli e trucchi" per un selfie di successo, con i "dos e don'ts" per un'autoscatto perfetto. Infine, i migliori selfie degli utenti sono stati utilizzati come base per l'ulteriore bando di concorso e il fulcro della campagna è stato un format televisivo settimanale sul tema dell'amicizia intitolato "Best Friends", trasmesso per quattro volte. In ogni programma di mezz'ora, due coppie di amici che hanno partecipato al concorso raccontano i momenti migliori, più toccanti e più emozionanti della loro amicizia.Stretta collaborazione con UBSJoiz ha lavorato a stretto contatto con UBS per sviluppare il formato del programma. "Come giovane emittente, siamo molto flessibili e investiamo molto tempo nella collaborazione con i nostri partner", spiega Alexander Sautter, direttore dei programmi di Joiz. "Joiz ha accompagnato il programma con misure di accompagnamento e ha raccontato la storia in modo transmediale su tutte le piattaforme disponibili: Social media, online e TV. Sono stati pubblicati post su Facebook e Google+, tweet su Twitter e foto su Instagram: La campagna si è svolta su tutti i canali. È stato utilizzato anche il cosiddetto "Red Button". Quando questo viene visualizzato durante i programmi televisivi e gli spot pubblicitari, gli utenti possono cliccare sul pulsante su joiz.ch o tramite l'app Joiz per iPhone per andare direttamente al concorso. "Il pulsante rosso rende la TV cliccabile, superando così la separazione mediatica tra TV e Internet/mobile con un solo clic", spiega Sautter.Comunità coinvolta attivamenteCon così tanti canali, misurare il successo della campagna è tutt'altro che facile. Joiz si affida a IaKom, un istituto privato per la ricerca applicata alla comunicazione e spin-off dell'Università di Zurigo. Con "Crossplatform Analytics", IaKom fornisce un sistema di misurazione che registra anche i contatti della campagna che un'emittente ottiene attraverso le offerte di integrazione dei programmi e tiene conto anche delle interazioni. Gli indicatori sono tre: TV, sito web e social media, e i risultati della campagna "Best Friends" sono impressionanti. In totale, in due mesi sono stati generati circa due milioni di contatti su Joiz, YouTube e altri social media. Ci sono state oltre 12.000 interazioni in diretta sul sito web Joiz o tramite i social media. "Questo dato non include nemmeno il classico programma televisivo, con il quale Joiz raggiunge circa 100.000 contatti al giorno", afferma Nicolas Bürer, amministratore delegato di Joiz. "È importante che la comunità Joiz non si limiti a consumare contenuti, ma partecipi attivamente con noi. Per questo motivo, le interazioni fanno parte del concetto di 'engagement marketing' che Joiz persegue".

"Comunicare il messaggio in modo autentico

INTERVISTA Daniel Fischer, responsabile marketing di UBS Svizzera, parla dell'idea alla base della campagna e della collaborazione con Joiz.

Daniel Fischer, Responsabile Marketing UBS Svizzera.MK Qual è l'idea alla base della campagna "Best Friends"?DANIEL FISCHER I giovani sono un gruppo target importante per UBS come segmento di clientela, in quanto i giovani clienti hanno il potenziale per una relazione commerciale a lungo termine. Il tema dell'amicizia ha un alto valore emotivo nel gruppo target, ed è per questo che è al centro di questa campagna di acquisizione. I selfie sono ancora molto popolari, quindi sviluppare un concorso a partire da essi è stata una scelta ovvia. La campagna sottolinea anche il grande valore aggiunto dei prodotti bancari gratuiti per i giovani e gli studenti.MK Perché ha deciso di collaborare con il canale televisivo Joiz?PESCATORE Joiz è un canale che gode di un alto livello di accettazione da parte del gruppo target. Abbiamo scelto Joiz come parte di un progetto pilota perché ci permette di comunicare in modo crossmediale e su misura per il gruppo target, attraverso la TV, il web e i social media. Joiz ci ha fornito il supporto ideale per raggiungere gli obiettivi della nostra campagna e generare il maggior numero possibile di contatti.MK Quali sono i vantaggi di poter realizzare il proprio format televisivo per una campagna?PESCATORE Possiamo trasmettere il nostro messaggio con forza e autenticità senza sembrare "promozionali". In questo modo raggiungiamo un livello di emotività più elevato nel gruppo target, generando così un maggiore coinvolgimento nell'argomento. La nostra campagna di marketing viene integrata in modo sottile in ogni concetto di programma, sempre in modo divertente e adatto all'età.MK  Quanto siete soddisfatti del successo della campagna?PESCATORE Siamo molto soddisfatti. Lo dimostrano anche le cifre: Abbiamo generato circa due milioni di contatti e oltre 12.000 interazioni, in un periodo di meno di due mesi. Questo non sarebbe stato possibile con la pubblicità tradizionale, soprattutto per questo gruppo target.MK Ci sono già progetti per il futuro nell'ambito del branded entertainment?PESCATORE Sulla base della nostra esperienza, è ovvio che terremo d'occhio la disciplina del "branded entertainment" nei nostri progetti futuri e, se opportuno, la utilizzeremo in modo intelligente.Autore: Simon Wolanin