Dank Branded Entertainment nahe an der Zielgruppe

In dem wöchentlichen TV-Format «Best Friends» erzählten jeweils zwei Freundespaare von ihren Erlebnissen. «Selfies» sind in. Auf der ganzen Welt knipsen vor allem Jugendliche mit ihren Smartphones Selbstporträts und verbreiten diese via Social Media. Grund genug für UBS, diesen Trend für eine Kampagne zu nutzen. Unter dem Motto «Best Friends» lancierte die Schweizer Grossbank von Mitte August bis Ende Oktober 2014 einen Online-basierten Wettbewerb, der das Thema Freundschaft und die aktuelle «Selfie-Mania» verbindet.Das Spiel ist schnell erklärt: Beste Freunde schiessen ein gemeinsames Selfie und laden es auf eine Microsite hoch. Nur wer für sein Foto ordentlich die Werbetrommel rührt und Stimmen sammelt, hat auch die Chance, einen Preis zu ergattern. Jede Woche wurden unter den 100 Topplatzierten im Voting fünfzig Kinopakete verlost. Zudem verschenkte UBS zum Kampagnenende zwanzig Weekend-Trips im Wert von je 2500 Franken. Die Zielgruppe der Kampagne sind 12- bis 30-Jährige, mit dem Fokus auf Studierenden.Wöchentliches TV-Format als HerzstückUm diese Zielgruppe erreichen zu können, hat sich UBS für eine Zusammenarbeit mit dem Schweizer TV-Sender Joiz entschieden. Pünktlich zum Start der Kampagne setzte Joiz den Themenschwerpunkt «Freundschaft» – und zwar auf allen Kanälen. In einem ersten Schritt wurde der Wettbewerb bekannt gemacht. Die Joiz-Moderatoren dienten dabei als Identifikationsfiguren und Treiber und posteten Selfies mit ihren besten Freunden. Ausserdem wurden in einem Video-­Tutorial «Tipps&Tricks» für ein gelungenes Selfie mit den «Dos and Don’ts» zur perfekten Selbstinszenierung lanciert. Schliesslich ­wurden die besten User-Selfies als Basis für den weiteren Wettbewerbsaufruf verwendet.Das Herzstück der Kampagne war dann ein wöchentliches TV-Format zum Thema Freundschaft mit dem Titel «Best Friends», welches vier Mal ausgestrahlt wurde. In der halbstündigen Sendung erzählen jeweils zwei Freundespaare, die am Wettbewerb teilgenommen haben, in einem Talk von den schönsten, einschneidendsten und emotionalsten Momenten ihrer Freundschaft.Enge Zusammenarbeit mit UBSBei der Ausarbeitung des Sendeformates hat Joiz eng mit UBS zusammengearbeitet. «Als junger Sender sind wir sehr flexibel, zudem investieren wir viel Zeit in die Zusammenarbeit mit unseren Partnern», erklärt Joiz-Programmleiter Alexander Sautter. «Wir können so unsere Kompetenzen einbringen, damit die Sendung beim Publikum ankommt.»Joiz begleitete die Sendung mit flankierenden Massnahmen und erzählte die Geschichte transmedial über alle verfügbaren Plattformen: Social Media, Online und TV. Egal ob Posts auf Facebook und Google+, Tweets auf Twitter und Fotos auf Instagram: Die Kampagne fand auf allen Kanälen statt. Auch der sogenannte «Red Button» wurde eingesetzt. Wird dieser bei TV-Sendungen und Werbespots eingeblendet, können die User auf den Button auf joiz.ch oder via Joiz-iPhone-App klicken und gelangen so direkt zum Wettbewerb. «Der Red Button macht TV klickbar und überwindet so den Medienbruch zwischen TV und Internet/Mobile mit einem Klick», erklärt Sautter.Community bringt sich aktiv einBei so vielen Kanälen ist die Erfolgsmessung der Kampagne alles andere als einfach. Joiz setzt dabei auf IaKom, ein privates Institut für angewandte Kommunikationsforschung und ein Spin-off der Universität Zürich. Mit den «Crossplatform Analytics» stellt IaKom ein Mess­system zur Verfügung, das auch die Kampagnenkontakte erfasst, die ein Sender durch programm­ergänzende Angebote erzielt und zudem die Interaktionen berücksichtigt. Dabei gibt es drei Indikatoren: TV, Website und Social Media.Die Resultate der «Best Friends»-Kampagne können sich sehen lassen. Insgesamt wurden innerhalb der zwei Monate rund zwei Millionen Kontakte auf ­Joiz, YouTube und weiteren Social Media generiert. Dabei gab es über 12 000 Interaktionen live auf der Joiz-Seite oder via Social Media. «Das klassische TV-Programm, mit dem Joiz geschätzt 100 000 Kontakte pro Tag erreicht, ist da noch nicht einmal mit eingerechnet», sagt Joiz-Geschäftsführer Nicolas Bürer. «Wichtig ist, dass die Joiz-Community nicht nur Inhalte konsumiert, sondern sich aktiv bei uns einbringt. Aus diesem Grund sind die Interaktionen Teil des ‹Engagement Marketing›-Konzepts, das Joiz verfolgt.»

«Botschaft authentisch vermitteln»

INTERVIEW Daniel Fischer, Head of Marketing UBS Schweiz, äussert sich zu der Idee hinter der Kampagne und der Zusammenarbeit mit Joiz.

Daniel Fischer, Head of Marketing UBS Schweiz.MK Was ist die Idee hinter der Kampagne «Best Friends»?DANIEL FISCHER Für UBS ist die Jugend als Kundensegment eine wichtige Zielgruppe, schliesslich besteht bei jungen Kunden das Potenzial für eine lange Geschäftsbeziehung. Das Thema Freundschaft hat in der Zielgruppe einen hohen emotionalen Stellenwert, daher steht es im Mittelpunkt dieser Akquisitionskampagne. Selfies sind weiterhin sehr beliebt; daraus einen Wettbewerb zu entwickeln, lag also nah. Hinter der Kampagne steht zudem die Vermittlung des grossen Mehrwerts der kostenlosen Bankprodukte für Jugendliche und Studierende.MK Wieso haben Sie sich für eine Zusammenarbeit mit dem TV-Sender Joiz entschieden?FISCHER Joiz ist ein Kanal, der in der Zielgruppe eine hohe Akzeptanz geniesst. Wir haben uns im Rahmen eines Pilotprojekts für Joiz entschieden, weil wir so auf zielgruppengerechte Weise crossmedial kommunizieren können – via TV, Web und Social Media. Joiz unterstützte uns ideal bei der Erreichung der Kampagnenziele und dem Generieren von möglichst vielen Leads.MK Was sind die Vorteile, wenn man ein eigenes TV-Format für eine Kampagne umsetzen kann?FISCHER Wir können unsere Botschaft eindringlich und authentisch vermitteln, ohne vor allem «werberisch» zu wirken. So erreichen wir in der Zielgruppe eine höhere Emotionalität und bewirken so eine grössere Auseinandersetzung mit dem Thema. Unsere Marketingkampagne wird auf subtile Weise in jedem Sendekonzept ergänzt – immer auf eine unterhaltsame, altersgerechte Art.MK  Wie zufrieden sind Sie mit dem Erfolg der Kampagne?FISCHER Wir sind sehr zufrieden. Das lässt sich auch an den Zahlen ablesen: Wir haben rund zwei Millionen Kontakte und über 12 000 Interaktionen generiert – dies in einem Zeitraum von nicht einmal zwei Monaten. Mit klassischer Werbung wäre dies nicht gelungen, besonders nicht in dieser Zielgruppe.MK Gibt es im Bereich «Branded Entertainment» schon Pläne für die Zukunft?FISCHER Aufgrund unserer Erfahrungen ist es selbstverständlich, dass wir die Disziplin «Branded Entertainment» bei unseren zukünftigen Projekten im Auge behalten und, falls sinnvoll, auf kluge Weise einsetzen werden.Autor: Simon Wolanin