Transformation numérique : "Les personnes ne sont pas des cas d'utilisation".

Fondateur et directeur de l'entreprise Web Arts André Morys.Avec André Morys, je m'entretiens avec le leader allemand de l'optimisation de la conversion. C'est en se concentrant sur cette prestation qu'il a fondé sa propre agence Web Arts et qu'il a organisé pour la première fois le Conversion Summit à Francfort il y a cinq ans.Victime de son propre succèsJe demande tout d'abord à M. Morys quelle est l'importance du thème de la numérisation pour l'entreprise Web Arts. M. Morys explique que l'entreprise a été "100% digitale" dès le début. Depuis 2008, toute la croissance repose en premier lieu sur l'inbound marketing, c'est-à-dire que les clients sont dirigés vers le blog "konversionsKRAFT.de" grâce à des contenus utiles et de qualité. Entre-temps, le blog est plus connu que la marque "Web Arts" - c'est ainsi que l'on devient victime de son propre succès numérique.En travaillant avec les clients, Morys voit comment les entreprises doivent lutter contre la transformation numérique, même 20 ans après "le début d'Internet". Les anciennes structures organisationnelles atteignent leurs limites face à l'agilité actuelle. En ce qui concerne le numérique et l'analogique, Morys qualifie son modèle d'entreprise d'hybride. Avec des conseillers et des programmeurs classiques, ils sont une sorte de "manufacture" dans la fourniture de prestations. En revanche, dans le front office, Web Arts est numérique, par exemple avec le blog mentionné précédemment. Pour que le modèle d'entreprise puisse être encore plus étendu à l'avenir, la numérisation d'autres secteurs d'activité est en cours.La force des processus numériquesJe voudrais maintenant demander à Morys quel est l'exemple pratique qui illustre la numérisation. Web Arts organise chaque année sa propre conférence - le Conversion Summit. Dans le style de l'inbound marketing, l'événement est totalement non commercial et se caractérise par la qualité de son contenu. Morys explique : "Cela fait maintenant cinq ans que nous organisons l'événement, tous les billets sont vendus exclusivement par le biais des canaux sociaux sur Internet et par e-mail. Nous venons de vendre les 80 premiers billets en très peu de temps avec un seul e-mail d'annonce. Cela montre la puissance des processus numériques lorsqu'ils sont bien compris. Avec nos articles de blog, nous atteignons chaque mois 30'000 personnes intéressées à un coût marginal. C'est ce que nous entendons par automatisation du marketing ou évolutivité".

L'hôte André Morys en action lors du Conversion Summit.La numérisation, base de l'évolutivitéAvec ma prochaine question, je veux savoir si André Morys voit la numérisation davantage comme un moteur de croissance ou plutôt comme une possibilité de réduire les coûts. Mon interlocuteur considère la numérisation comme la base de l'évolutivité, c'est-à-dire que chaque fois que l'on parvient à ramener les coûts marginaux à zéro dans le cadre de la numérisation et que l'utilité ou l'attrait pour le consommateur dépasse une certaine valeur, les processus numériques atteignent une certaine viralité. La plupart des start-ups utilisent cet effet dans leurs modèles freemium. Malheureusement, la "vieille économie" n'a pas encore totalement assimilé ces principes. Bien sûr, toute réduction des coûts marginaux offre également le potentiel d'une économie de coûts - mais cela devient vraiment passionnant dans le cas cité précédemment. La combinaison de la "viralité dans la diffusion" et de "l'habitude dans l'utilisation" a, aux yeux de Morys, un potentiel de "killer app".La numérisation pure n'est pas encore rentableQuelles sont les offres de numérisation envisagées à moyen terme pour vos clients ? La spécialité de Web Arts est de trouver ce qui a de la valeur pour les consommateurs et comment quelque chose doit être présenté pour se vendre. Cela signifie que la simple numérisation n'est pas encore un gain. Un processus ne doit pas seulement être utilisable par le consommateur, mais l'ensemble de l'offre doit être attractif. Les "valeurs implicites" jouent un rôle important à cet égard. Outre la valeur d'usage explicite ("je peux acheter un billet de train en ligne"), il existe éventuellement une valeur implicite ("j'ai l'air plus intelligent si je présente mon billet en ligne sur mon smartphone lors du contrôle des billets - les autres passagers m'envieront et se demanderont comment cela fonctionne..."). Les constructeurs automobiles nous montrent très bien l'importance des motivations implicites des consommateurs et focalisent par exemple entièrement leur stratégie de marque sur les valeurs implicites.Placer les personnes et les besoins au centreFrom talk to walk - quels sont les principaux défis ou les pierres d'achoppement sur le chemin de la mise en œuvre des projets de numérisation ? Morys renvoie aux exemples cités, où l'on peut voir que les processus numériques ne peuvent être couronnés de succès sur le plan de la gestion d'entreprise que si vous placez l'homme et ses besoins au centre. De nombreuses entreprises devraient d'abord encore trouver comment répondre à ces questions qualitatives dans un environnement marqué par la quantité. La vente par correspondance classique basée sur des catalogues peut servir d'exemple illustratif - et malheureusement négatif. Les professionnels internes de l'expédition ont traduit les processus analogiques de manière technocratique - au lieu de se demander quels sont les besoins des clients au 21e siècle.Les start-ups sont ridiculiséesEt ensuite, je veux savoir du spécialiste de la conversion Morys qui sont les premiers bénéficiaires de la numérisation ? "Je dirais que ce sont exclusivement ceux qui ont compris les principes et les méthodes de la numérisation. On se moque de nombreuses start-ups ("Elles doivent d'abord gagner de l'argent") - jusqu'à ce qu'elles dominent un marché grâce à leurs stratégies (Facebook, Google, Amazon)". Certes, la situation n'est pas désespérée pour les entreprises traditionnelles à caractère analogique. Mais si elles ne parviennent pas à mettre de côté leur "héritage" analogique lors de leurs réflexions stratégiques, la situation sera définitivement difficile.L'idée n'est pas assez présenteEt comme chacun sait, c'est toujours l'interlocuteur qui a le dernier mot dans mes discours. André Morys veut encore mettre l'accent sur le point suivant : "Ce sont toujours des personnes qui sont assises à l'autre bout. Cette idée est généralement totalement négligée. Des produits numériques non pertinents ou inutilisables sont créés, la plupart du temps sans aucune collaboration de vrais consommateurs - les gens ne sont pas des cas d'utilisation..." !Dans le cadre de la série numérique dans Marketing&Communication de Christoph Oggenfuss (markITing ag), la première saison était intitulée "Numérique - pas trivial". Les articles sont disponibles ici.