Trasformazione digitale: "Le persone non sono casi d'uso".

Fondatore e membro del consiglio di amministrazione della società Web Arts André Morys.Con André Morys ho la possibilità di parlare con il leader tedesco nel campo dell'ottimizzazione delle conversioni. Ha fondato la sua agenzia, Web Arts, concentrandosi su questo servizio e ha organizzato il Conversion Summit a Francoforte per la prima volta cinque anni fa.Vittime del loro stesso successoPer prima cosa chiedo al signor Morys che importanza ha il tema della digitalizzazione in Web Arts. Morys mi dice che l'azienda è stata "100% digitale" fin dall'inizio. Dal 2008, l'intera crescita si è basata principalmente sull'inbound marketing, ovvero i clienti vengono indirizzati al blog "konversionsKRAFT.de" attraverso contenuti validi e utili. Quando lavora con i clienti, Morys vede come le aziende stiano lottando con la trasformazione digitale anche 20 anni dopo "l'inizio di Internet". Le vecchie strutture organizzative stanno raggiungendo i loro limiti di fronte all'agilità di oggi. In termini di digitale e analogico, Morys descrive il suo modello di business come ibrido. Con i classici consulenti e programmatori, sono una sorta di "manifattura" in termini di fornitura di servizi. Nel front office, invece, Web Arts è digitale, ad esempio con il blog già citato. Per poter scalare ancora di più il proprio modello di business in futuro, si sta portando avanti la digitalizzazione di altre aree aziendali.Il potere dei processi digitaliOra vorrei sapere da Morys quale esempio pratico può essere utilizzato per illustrare la digitalizzazione. Web Arts organizza una propria conferenza annuale, il Conversion Summit. L'evento è completamente non commerciale, nello stile dell'Inbound Marketing, e si caratterizza per la qualità dei contenuti. Morys spiega: "Organizziamo l'evento da cinque anni e tutti i biglietti vengono venduti esclusivamente tramite i canali sociali su Internet e via e-mail. Abbiamo appena venduto i primi 80 biglietti in pochissimo tempo con una sola e-mail di annuncio. Questo dimostra la potenza dei processi digitali quando vengono compresi correttamente. Con i nostri post sul blog, raggiungiamo 30.000 persone interessate ogni mese a un costo marginale. Questo è ciò che intendiamo per marketing automation o scalabilità".

L'ospite André Morys in azione al Conversion Summit.La digitalizzazione come base per la scalabilitàCon la prossima domanda vorrei sapere se André Morys vede la digitalizzazione più come un motore di crescita o piuttosto come un'opportunità per risparmiare sui costi. Il mio interlocutore vede la digitalizzazione come la base della scalabilità, cioè quando è possibile azzerare i costi marginali nel contesto della digitalizzazione e il beneficio o l'attrattiva per il consumatore supera un certo valore, allora i processi digitali raggiungono una certa viralità. Molte start-up sfruttano questo effetto nei loro modelli freemium. Purtroppo, la "vecchia economia" non ha ancora interiorizzato pienamente questi principi. Naturalmente, ogni riduzione dei costi marginali offre anche il potenziale di un risparmio sui costi, ma la situazione diventa davvero entusiasmante nel caso citato prima. La combinazione di "viralità nella distribuzione" e "abitudine nell'uso" ha un potenziale da killer app, secondo Morys.La pura digitalizzazione non è ancora una vittoriaQuali sono le offerte di digitalizzazione a medio termine per i vostri clienti? La specialità di Web Arts è scoprire cosa ha un valore per i consumatori e come deve essere presentato un prodotto per venderlo. Ciò significa che la pura digitalizzazione non è ancora una vittoria. Un processo non deve solo essere utilizzabile per il consumatore, ma l'intera offerta deve essere attraente. I cosiddetti "valori impliciti" svolgono un ruolo importante. Oltre al valore di utilità esplicito ("Posso comprare un biglietto del treno online"), può esserci un vantaggio implicito ("Sembro più intelligente quando mostro il mio biglietto online sul mio smartphone al controllo dei biglietti - gli altri passeggeri mi invidieranno e si chiederanno come funziona..."). Le case automobilistiche dimostrano molto bene quanto siano importanti le motivazioni implicite dei consumatori e focalizzano la loro strategia di marca, ad esempio, completamente sui valori impliciti.Mettere al centro le persone e le esigenzeDalle parole ai fatti: quali sono le sfide principali o gli ostacoli sulla strada dell'implementazione dei progetti di digitalizzazione? Morys fa riferimento agli esempi citati, dove si vede che i processi digitali possono avere successo in termini di business solo se si mettono al centro le persone e le loro esigenze. Molte aziende dovrebbero prima capire come rispondere a queste domande qualitative in un ambiente quantitativo. Come esempio illustrativo - e purtroppo negativo - si può utilizzare la classica attività di vendita per corrispondenza basata su catalogo. I professionisti interni della vendita per corrispondenza hanno tradotto i processi analogici in modo tecnocratico, invece di considerare le esigenze dei clienti nel XXI secolo.Le start-up sono ridicolizzateE poi vorrei sapere dallo specialista della conversione Morys chi sono i primi beneficiari della digitalizzazione? "Direi che sono esclusivamente coloro che hanno compreso i principi e i metodi della digitalizzazione. Molte start-up vengono derise ("Prima devono fare soldi") - finché non dominano un mercato con l'aiuto delle loro strategie (Facebook, Google, Amazon)". Certamente, la situazione per le aziende tradizionali e analogiche non è senza speranza. Ma se non riescono a mettere da parte la loro "eredità" analogica nelle loro considerazioni strategiche, sarà sicuramente difficile.L'idea si rivela insufficienteE come è noto, nei miei discorsi l'ultima parola spetta sempre all'interlocutore. André Morys vuole ancora arrivare al punto: "Sono sempre le persone sedute all'altro capo. Questa idea di solito si rivela del tutto insufficiente. Vengono creati prodotti digitali irrilevanti o inutilizzabili, di solito senza alcuna collaborazione da parte dei consumatori reali - le persone non sono casi d'uso..."!Nell'ambito della serie digitale di Marketing&Kommunikation di Christoph Oggenfuss (markITing ag), la prima stagione è stata intitolata "Digital - not trivial". I contributi sono disponibili qui.